4 strategie comuni Le aziende utilizzano per soddisfare gli obiettivi aziendali

Questo articolo discute alcune strategie comuni che le aziende utilizzano per raggiungere gli obiettivi di business: target audience, geografico, tempistica, durata e strategie dimensionali!

Per raggiungere gli obiettivi del piano chiave di chi (obiettivo), dove (posizione), quando (intervallo di tempo), quanto tempo (durata) e cosa (la dimensione dell'annuncio), i pianificatori dei media utilizzano un processo di selezione per scegliere le migliori alternative e metodi per soddisfare i bisogni del piano.

In tutti i casi, la strategia multimediale finale deve riflettere gli obiettivi pubblicitari.

1. Strategie di pubblico target: nuove tecnologie di misurazione:

I pianificatori di media sono limitati dalla ricerca del pubblico sui mass media. Tuttavia, gli sviluppi futuri possono aiutarli a superare questa limitazione in modo che possano meglio eseguire le loro strategie di pubblico di destinazione.

Scanner per la vendita al dettaglio:

Con l'espansione della scansione presso le casse e le casse, i ricercatori di marketing stanno acquisendo una vasta conoscenza del comportamento di acquisto dei singoli consumatori.

Sviluppi del database:

La tecnologia del software ha rivoluzionato la lista dei clienti antiquati. Le aziende possono memorizzare le preferenze di un prodotto per nome e indirizzo in un database. Un database è un elenco di clienti e le loro varie caratteristiche, raccolte con o senza le loro conoscenze e memorizzate elettronicamente. Le aziende potrebbero essere solo a un passo dal memorizzare le preferenze dei clienti in merito a ciò che guardano, ascoltano e leggono. Queste specifiche fonti di dati sulle persone potrebbero alla fine rendere obsoleto l'uso dell'industria demografica o della psicografia. Certo, i dati sono diversi dalle informazioni utili.

Marketing Mixing Modeling:

La modellazione del marketing mix consente ai marketer di determinare l'impatto preciso del piano media sulle vendite dei prodotti. Questa scienza si è evoluta gradualmente tra i venditori di beni confezionati sin dall'emergere dei dati degli scanner di supermercati, ma ora si sta diffondendo in un'ampia gamma di categorie di prodotti.

Misura del pubblico di Internet:

Il segmento dei media su Internet in rapida crescita presenta nuovi orizzonti di misurazione, che includono:

io. Misurazione degli accessi: quanti URL sono stati aperti

ii. Misurazione di visitatori unici: quante persone diverse hanno visitato un sito durante un determinato periodo

iii. Visite: quante volte queste persone sono tornate al sito

iv. Impressioni della pagina: numero totale di pagine visualizzate da queste persone nel sito

2. Strategie geografiche: allocazione del peso del supporto:

Quando i modelli di vendita di un marketer regionale o nazionale sono irregolari, il pianificatore dei media è spesso responsabile del bilanciamento delle vendite con il mercato degli investimenti pubblicitari per mercato. I pianificatori di formula utilizzano per allocare dollari pubblicitari possono fare affidamento su una o tutte le seguenti statistiche di mercato: popolazione target, distribuzione, forza, costi dei media e risultati delle vendite aziendali. Le strategie geografiche possono anche aiutare le imprese locali a combattere il potere delle multinazionali.

L'allocazione pubblicitaria ideale del planner offre budget sufficienti per soddisfare gli obiettivi di vendita di ciascuna area. I pianificatori tipicamente non effettuano allocazioni pesanti in aree di vendita deboli a meno che le forti motivazioni di marketing indichino un potenziale di crescita significativo. Al contrario, forti mercati di vendita potrebbero non ricevere aumenti proporzionali nella pubblicità a meno che non vi siano prove chiare che suggeriscano che le vendite delle aziende possono andare molto più in alto con maggiori investimenti pubblicitari. Una strategia di allocazione efficace comporta gli sforzi combinati del pianificatore dei media e della gestione del marketing.

3. Strategie di tempistica e durata:

Quando fare pubblicità può significare stagioni, mesi o parti del giorno o della settimana, ma tutto rientra nel concetto di apertura. La strategia per raggiungere gli obiettivi di durata e durata comporta un equilibrio tra il budget pubblicitario disponibile e la durata della campagna. Gli inserzionisti devono garantire sia la copertura che l'economia nella pubblicità.

Dopo aver scelto i media per la campagna, gli inserzionisti devono pianificare gli annunci. Il programma dei media designa i mezzi di comunicazione da utilizzare, i veicoli specifici (come il programma televisivo) e le date di inserimento della pubblicità. Ci vuole più peso, più impegno e più ripetizioni per portare la campagna pubblicitaria nella testa delle persone. Gli orari di volo si concentrano sulla pubblicità in voli o scoppi a intervalli irregolari durante tutto l'anno. I programmi di continuità non lo fanno. Cercano di massimizzare la portata ogni settimana e riducono al minimo la frequenza e rimangono quindi in onda per tutte le settimane dell'anno, come previsto dal budget.

I tempi dei media dipendono dal prodotto. Ad esempio, si differenzia per i prodotti di convenienza acquistati frequentemente, altamente stagionali, a basso costo. La tempistica dipende anche dal grado di riporto pubblicitario e dallo schema del comportamento abituale nella scelta del marchio di consumo. Il carryover pubblicitario si riferisce al tasso al quale l'effetto di una spesa pubblicitaria si consuma con il passare del tempo. Ad esempio, il carryover del 50% al mese significa che l'effetto corrente di una pubblicità passata è metà del suo livello nel mese precedente.

La frequenza per questo caso dovrebbe essere superiore a quella degli annunci con una percentuale di carryover più elevata. Il comportamento abituale indica quanta ripetizione del marchio si verifica indipendentemente dal livello di pubblicità. Ad esempio, un comportamento abituale del valore di 0, 75 significa che il 75% degli acquirenti totali ripeterà la propria scelta di marca senza l'effetto della pubblicità. In questo scenario, la frequenza della pubblicità dovrebbe essere ridotta al minimo.

Nella scelta dei media, i pianificatori affrontano due tipi di situazioni: pianificazione macro e pianificazione micro.

Pianificazione macro:

Si tratta di pianificare la pubblicità e altri programmi promozionali in relazione alle stagioni e al ciclo economico. L'azienda decide la sua strategia di spesa promozionale in base alle variazioni stagionali in 3 modi possibili:

io. Le aziende possono seguire il modello stagionale. Ad esempio, raramente vedrai gli annunci di gelato nella stagione invernale.

ii. Le aziende possono opporsi al modello stagionale. Ad esempio, in inverno, le società di soft drink come Coca-Cola e Pepsi annunciano vari schemi di prezzi e competizioni per mantenere le vendite.

iii. Le aziende possono mantenere le loro attività promozionali costanti durante l'anno. Ad esempio, società di prodotti elettronici come LG, Samsung o Videocon non alterano la loro campagna promozionale a seconda delle variazioni stagionali.

Micro scheduling:

Si tratta di pianificare la pubblicità e altri programmi promozionali in un breve periodo per ottenere il massimo impatto. Il modello più efficace dipende dagli obiettivi di comunicazione in relazione alla natura del prodotto, i clienti target, i canali di distribuzione e altri fattori di marketing. Lo schema temporale dovrebbe considerare 3 fattori. Questi sono:

io. Fatturato dell'acquirente:

Esprime il tasso al quale gli acquirenti cambiano le loro scelte di marca, maggiore è il tasso, più continua dovrebbe essere la pubblicità. Ad esempio, le società di FMCG adottano questa politica, in quanto vi è un alto grado di fatturato degli acquirenti in questo settore.

ii. Frequenza di acquisto:

Questo si riferisce al numero di volte durante il periodo in cui l'acquirente medio acquista il prodotto; più alto è questo tasso, più continua dovrebbe essere la pubblicità. Ad esempio, i prodotti di convenienza come sapone, detersivo in polvere, dentifricio hanno una frequenza molto alta per il loro uso su scala di massa e un prezzo relativamente più basso e quindi dovrebbero essere pubblicizzati regolarmente.

iii. Tasso di dimenticanza:

Questo indica la velocità con cui l'acquirente dimentica il marchio; più alto è questo tasso, più continua dovrebbe essere la pubblicità.

Un approccio di massa alla frequenza della pubblicità è ancora la strategia più appropriata per ottenere una nuova campagna nelle teste delle persone. La frequenza dipende da quanto è diversa la nuova campagna e da come è correlata al "wear-in". Quando viene introdotta una nuova campagna o un nuovo annuncio, ci vuole tempo per "indossare". Più è diverso da quello precedente, più tempo ci vuole per "indossare".

Più è simile a quello precedente, meno tempo e meno ripetizioni ci vogliono per "indossare" perché c'è meno apprendimento coinvolto. D'altra parte, l'usura si verifica quando esposizioni successive non hanno più un impatto positivo sul pubblico. Più radicale è il cambiamento nel posizionamento, maggiore è il cambiamento nella rivendicazione dell'attributo o nello stile di esecuzione, più tempo impiega il nuovo annuncio o la campagna, e più ripetizioni è probabile ottenere nella fase di rinforzo / promemoria.

L'inserzionista intelligente dovrebbe cercare il più possibile di progettare campagne che attingano e costruiscono su ciò che è stato fatto prima, piuttosto che abbandonare ciò che è stato costruito a favore di qualcosa di completamente nuovo. I sequel sono un modo per superare questi problemi di "usura" perché hanno la capacità di integrare mentalmente il loro materiale con ciò che è accaduto prima. Non è necessario lavare la pubblicità / campagna precedente per consentire il nuovo. Considera la campagna "Iski to gayi" di Pepsi che coinvolge Sachin Tendulkar, Shane Wame e Carl Hooper che ebbe così tanto successo nel creare sequel.

Esistono quattro tipi di pianificazione dei media più ampi.

TABELLA 17.1: Quattro tipi di pianificazione dei media più ampi

tipi

descrizioni

Esempi

Programma multimediale continuo

La pubblicità è gestita in modo costante, continuo e uniforme per tutto il periodo.

Qualsiasi detergente o dentifricio

Pianificazione media dei voli

È caratterizzato da periodi alternati di intensa attività pubblicitaria e periodi di assenza di pubblicità (pausa). Questo programma on-and-off consente una campagna più lunga senza rendere il programma pubblicitario troppo leggero. La speranza nell'utilizzare periodi non pubblicitari è che i consumatori ricorderanno il marchio e la sua pubblicità per un po 'di tempo dopo la fine della pubblicità.

Annunci televisivi per nuovi film solo 1 o 2 giorni prima del rilascio

Programma di media pulsanti

La pubblicità combina la programmazione continua con il flighting. Sebbene gli orari coprano la maggior parte

Le ditte regalo (come quelle di Archie) pubblicano molto prima

dell'anno, ma forniscono ancora un'intensità periodica prima di un'apertura aperta e quindi una riduzione della pubblicità a livelli molto più bassi fino all'apertura del diaframma. Il modello di impulso ha picchi e valli.

San Valentino.

Le aziende di fast food (come Domino's Pizza) intensificano l'attività per ospitare eventi speciali o festival (come Durga Pujo, Diwali) attraverso nuove voci di menu, premi di merchandise e concorsi.

Programma dei media stagionali

La pubblicità viene eseguita solo quando è probabile che il prodotto venga utilizzato.

Sapone alla glicerina in inverno o impermeabile nel monsone

La pianificazione della reggenza è la teoria della pianificazione ora comunemente usata per programmare la pubblicità televisiva per prodotti acquistati frequentemente. La premessa principale è che la pubblicità funziona influenzando la scelta del marchio di persone che sono pronte a comprare.

La seguente figura illustra questo cambiamento di consapevolezza. La linea frastagliata rappresenta l'ascesa e la caduta della consapevolezza dei consumatori del marchio. Se la strategia di volo funziona, ci sarà un effetto di trascinamento della pubblicità passata che significa che i consumatori ricorderanno il prodotto fino all'inizio del successivo periodo pubblicitario. L'inserzionista avrà quindi meno preoccupazioni per le condizioni di bassa condivisione della voce.

4. Strategie dimensionali:

La tempistica dello sforzo mediatico comporta anche la determinazione delle dimensioni e della posizione di un particolare messaggio all'interno di un mezzo. Questa è un'area molto interessante e ancora abbastanza confusa, poiché, ad esempio, raddoppiare semplicemente le dimensioni di un annuncio non ne raddoppia l'efficacia. Sebbene una promozione più ampia crei un maggiore livello di attrazione e maggiori opportunità di impatto creativo, la portata di questo effetto è ancora indeterminata. Sono stati riportati risultati equivoci per i supporti di stampa di varie dimensioni e per spot televisivi e radiofonici di varie lunghezze.

A seconda di ciò che gli inserzionisti hanno da dire e quanto possono dire che uno spot di 30 secondi può fare il lavoro molto meglio di uno spot di 60 secondi. La dimensione o la lunghezza scelta dovrebbe riguardare gli obiettivi pubblicitari. Se l'obiettivo è quello di educare il pubblico di riferimento attraverso una grande quantità di informazioni tecniche, potrebbe essere necessario un annuncio a pagina intera o uno spot di 60 secondi.

Tuttavia, uno spot di 10 secondi potrebbe essere sufficiente per creare il riconoscimento del nome.

La ricerca di posizionamento suggerisce che, in generale, all'interno di un supporto di stampa la copertina interna e le prime pagine ottengono un pubblico leggermente migliore e quindi un annuncio collocato ovunque in una qualsiasi di queste pagine tende ad essere più efficace. Anche il posizionamento di storie compatibili adiacenti a un annuncio può migliorare il suo effetto. I pianificatori di media devono anche ricordare che troppi annunci in competizione sulla stessa pagina (in caso di annunci stampati) o programmi (in caso di annunci audiovisivi) o località (in caso di pubblicità esterna) riducono l'efficacia di un annuncio pubblicitario.

La corretta selezione di media specifici è un compito arduo che deve prendere in considerazione tanti fattori. L'errore piuttosto allettante che un pianificatore di media può fare è saltare tutti i lavori di ricerca necessari e selezionare le opzioni di media più ovvie. Ma il problema è la cosiddetta opzione "ovvia" concepita dal ricercatore dei media come risultato dell'esperienza passata, il pregiudizio o il solo istinto potrebbero crollare poiché le scelte dei consumatori cambiano rapidamente. Ad esempio, supponendo che solo le donne leggano una tipica rivista femminile come Femina o Sananda è grossolanamente sbagliata da quando la ricerca ha scoperto che una grossa fetta di lettori regolari di queste riviste sono maschi.