Basi per segmentare il mercato dei consumatori (con diagramma)

La segmentazione del mercato, in parole semplici, sta dividendo i consumatori in vari gruppi. Ci possono essere molte di queste basi utilizzate per segmentare il mercato dei consumatori. Normalmente, come affermato da Philip Kotler, le basi possono essere classificate in due categorie come mostrato nella figura 5.

1. Basi orientate alla persona per la segmentazione, e

2. Basi orientate al prodotto per la segmentazione.

(A) Basati sulle persone:

Le basi orientate alle persone per segmentare i mercati dei consumatori sono anche conosciute come caratteristiche del consumatore.

Le principali basi della categoria includono:

1. Basi geografiche

2. Basi demografiche e

3. Basi psicografiche.

Basi geografiche:

Questa segmentazione si basa su luoghi o luoghi in cui risiedono i consumatori. Qui, la segmentazione del mercato richiede la suddivisione del mercato in diverse unità geografiche, come nazioni, stati, regioni, città, climi, città / villaggio, ecc. I bisogni e le preferenze variano significativamente in diversi luoghi. Pertanto, una società può operare in una o più aree geografiche in base alla sua capacità.

In genere, per quanto riguarda la situazione indiana, un'azienda suddivide il suo mercato nei seguenti segmenti:

1. Mercato locale:

L'azienda opera in un'area limitata. Il mercato locale include villaggi, città o città. La società si concentra sulle esigenze e preferenze locali. Verdure, prodotti da forno, caseifici locali, ecc., I prodotti potrebbero preferire questa segmentazione. Si noti che i prodotti possono essere distribuiti ampiamente in tutto il paese, ma l'azienda preferisce operare localmente.

2. Mercato urbano:

Qui, l'azienda serve solo i consumatori urbani. Alcuni prodotti vengono utilizzati principalmente nelle aree urbane, ad esempio materiali per decorazioni piatte, ascensori, mobili costosi, libri educativi per studenti universitari e post-laurea, medici specialisti, dottori commercialisti e prodotti industriali preferiscono principalmente il mercato urbano.

Tuttavia, a causa dei rapidi mezzi di trasporto e comunicazione, del facile accesso a Internet, del miglioramento della prosperità economica, ecc., La vera differenza tra i mercati rurali e urbani è in declino. Tuttavia, i consumatori rurali e urbani differiscono in modo significativo in molti modi, come abitudine, stile, atteggiamento, preferenza e capacità di acquisto e contrattazione.

3. Mercato rurale:

Alcuni prodotti vengono utilizzati solo nelle zone rurali, come ad esempio spessi tessuti in cotone, mangimi per animali, pesticidi, fertilizzanti, ecc. Nella maggior parte dei casi, i clienti rurali utilizzano prodotti più economici, durevoli e semplici. Tuttavia, questa conclusione non è strettamente applicabile. Nei paesi come l'India, dove oltre il 65% della popolazione risiede nei villaggi, il mercato rurale attira non solo le multinazionali ma anche le multinazionali.

4. Mercato regionale o statale:

Alcuni prodotti sono prodotti e consumati solo in determinate regioni o stati. A causa della cultura regionale, della tradizione, del clima, delle restrizioni dei governi regionali o dell'abitudine delle persone, alcuni prodotti sono richiesti in determinate regioni. Ad esempio, la State Transport Corporation e le pubblicazioni di educazione regionale hanno un mercato a livello regionale / statale.

5. Mercato nazionale:

Alcuni prodotti sono venduti in tutta la nazione. Ad esempio, i prodotti Bata, il frigorifero Goderej, il sapone Lux, il fornello Prestige, ecc. Hanno un mercato nazionale.

6. Mercato internazionale o globale:

Alcuni prodotti sono venduti in molti paesi. Il mercato per questi prodotti è chiamato mercato internazionale o globale. Ad esempio, Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals, ecc. Hanno un mercato internazionale.

7. Clima / Meteo:

Il clima svolge un ruolo importante nel determinare i bisogni delle persone. Il clima è basato su freddo, caldo, pioggia, colline / montagne, giungla, mare, deserto e così via. Alcuni prodotti sono usati solo in particolari condizioni climatiche. Alcuni prodotti come veicoli, panni, alimenti, barche, cammelli, vestiti per ombrelli e pioggia, bevande fredde, ventilatori, condizionatori d'aria, ecc., Vengono utilizzati secondo la loro idoneità al clima della regione specifica.

Pertanto, una società dovrebbe formulare una strategia di marketing come per il suo mercato in diverse aree geografiche. Le decisioni relative a prodotti, prezzi, promozioni e distribuzione sono notevolmente influenzate dalla segmentazione geografica.

Basi demografiche (segmentazione):

Mezzi demografici relativi alla popolazione. Nella segmentazione demografica, il mercato è diviso sulla base di variabili demografiche, come età, sesso, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, ecc. È il set di basi più popolare e ampiamente praticato. Le esigenze, i desideri, le preferenze e il tasso di utilizzo sono altamente associati alle variabili demografiche. Inoltre, è relativamente facile identificare e misurare il mercato in base alle variabili demografiche.

Le basi demografiche ampiamente utilizzate per la segmentazione del mercato sono discusse come sotto:

1. Età:

I consumatori di diverse fasce d'età differiscono in termini di bisogni, preferenze, quantità, interessi, abitudini, ecc. Un individuo cambia i suoi bisogni, le sue preferenze e le sue abitudini man mano che cresce dall'infanzia all'età adulta. In base ai criteri di età, possiamo classificare il mercato in vari segmenti come neonati / bambini, adolescenti, giovani, adulti e anziani. Per i prodotti come cioccolatini, vestiti, cicli e motocicli, film, libri e riviste, alimenti, medicine, club, ecc., Una segmentazione basata sull'età sembra efficace.

2. Sesso / sesso:

Sesso o genere si riferisce al maschio o alla femmina. Questa base è usata per i prodotti come panni, cosmetici, riviste, sigarette, due ruote, ornamenti e gioielli, indumenti, orologi e allo stesso modo. I consumatori maschili e femminili differiscono significativamente in termini di bisogni, attitudini, preferenze e risposta generale al prodotto. Tuttavia, questa base non può essere applicata rigorosamente a tutti i prodotti. Alcuni prodotti sono utilizzati da uomini e donne.

3. Dimensione della famiglia:

Anche il mercato può essere segmentato in termini di dimensioni della famiglia. Necessità, dimensione / quantità, imballaggio di frequenza, qualità, ecc., Dipendono dal numero di membri della famiglia? In caso di frigorifero, dentifricio, auto, appartamenti, mobili, viveri, gelati, ecc., Questo tipo di segmentazione ha senso.

4. Ciclo famigliare:

Secondo il ciclo di vita familiare, il mercato può essere segmentato in diversi segmenti come single, neo-sposati, famiglia con un figlio, famiglia con genitori anziani e così via. A diversi stadi del ciclo di vita della famiglia, il tipo, la quantità, le dimensioni e le preferenze dei prodotti sono soggetti a variazioni.

5. Reddito:

Il reddito è un potente fattore determinante di bisogni e desideri. Colpisce quantità, dimensioni, qualità, novità e stile. Le aziende che si occupano di automobili, abbigliamento, cosmetici, mobili, viaggi, calzature, elettronica, club, ospedali, ristoranti, hotel, ecc., Possono utilizzare una segmentazione basata sul reddito. È abbastanza ovvio che i gruppi di reddito poveri, della classe media, ricchi e d'élite differiscono significativamente in termini di qualità, preferenza, servizi e novità.

6. Istruzione:

L'educazione fa la differenza Il mercato può essere diviso anche in termini di livello di istruzione, come analfabeta, semi-educato e istruito. Gli analfabeti non possono leggere e scrivere; semi-istruiti possono leggere e scrivere con capacità limitata; e i mezzi istruiti sono più che l'immatricolazione.

Tutte e tre le classi di clienti rispondono in modo diverso a prodotti diversi. Il mercato di riviste, giornali, libri, film, serial TV, scuole, college e istituti scolastici, ecc., Può essere segmentato in base all'istruzione.

7. Casi e classi sociali:

A volte, la segmentazione del mercato avviene secondo caste e classi sociali. Le caste e le classi sociali sono basate sul sistema sociale e sul reddito sia. Come per il sistema sociale, ci può essere una classe più alta o una classe inferiore, mentre sulla base del reddito ci possono essere classi inferiori, classi medie, classi superiori, ecc. Nella Società indiana, troviamo un certo numero di caste e classi. La casta o la classe sociale influisce sull'attività di svago, sull'occupazione, sulle preferenze di colore, sulle abitudini, sulle tradizioni, sui costumi, sui rituali, ecc.

8. Professione / occupazione:

Sulla base della professione o dell'occupazione, il mercato può essere diviso come imprenditori, classe di servizio, agricoltori, lavoratori, professionisti (come avvocati, dottori commercialisti e dottori), attori, scrittori, ecc. I consumatori appartengono a varie professioni / professioni termini di bisogno, preferenza, stile di vita, stato, reddito e così via. Questa segmentazione è pertinente a prodotti quali veicoli a due ruote, auto, club, viaggi, mobili, riviste ed apparecchi elettronici.

9. Religione:

Secondo questa base, il mercato è segmentato sulla base di religioni come indù, musulmani, cristiani, ebrei, fanatici, laici e molte altre religioni. Anche in ogni religione, ci possono essere più sub-religioni. I seguaci di ogni religione hanno bisogni, abitudini, preferenze, cibi, vestiti, rituali, materiali di lettura, festival e cosa no diversi. Il produttore tiene conto delle diverse religioni e di conseguenza devono essere selezionati i consumatori di particolari religioni.

10. Nazionalità:

L'uso dei prodotti dipende dalla nazionalità. I consumatori di vari paesi differiscono in termini di abitudine, preferenza, cibo, vestiti, festival, religioni, istruzione, reddito, costumi, credenze e tradizioni e stili di vita. Hanno bisogno di prodotti diversi con stile, prezzo, qualità e gusto diversi. Ad esempio, indiani, americani, cinesi, giapponesi, africani, ecc. Hanno esigenze e preferenze completamente diverse.

Basi psicografiche:

Nella segmentazione psicografica, il mercato è diviso in diversi gruppi sulla base delle caratteristiche psicografiche degli acquirenti, come la classe sociale, lo stile di vita, la percezione, l'apprendimento, le attitudini e la personalità. Le caratteristiche psicologiche si riferiscono alle qualità interiori o intrinseche del singolo consumatore. I consumatori all'interno dello stesso gruppo geografico e demografico possono esibire profili psicografici piuttosto diversi.

La segmentazione psicografica coinvolge principalmente le seguenti basi:

1. Classe sociale:

Qui, la classe sociale non significa solo classi sociali basate sul reddito. Implica uno stato relativo nella comunità. I consumatori in diverse classi sociali variano in termini di valori, preferenze di prodotto e abitudini di acquisto. Il concetto di classi sociali implica una gerarchia in cui gli individui occupano statue diverse.

Ogni classe ha valori specifici, tradizioni e abitudini. Nel contesto indiano, la comunità è divisa in varie classi come la classe superiore, la classe media, la classe inferiore, ecc. Tuttavia, molti autori hanno considerato questa base nella segmentazione demografica. Ma ha implicazioni psicologiche.

2. Stile di vita:

Lo stile di vita è un modello totale di vita. Può essere definito come il proprio modo di vivere. Si riflette in termini di interesse, associazione, uso di prodotti e modo di influenzare gli altri. Le persone acquistano quei prodotti, che riflettono i loro stili di vita. Auto, moto, cellulare, riviste, sigarette, vino, cosmetici, abbigliamento, ecc., I prodotti sono commercializzati su base di vita. Marketer cerca di soddisfare i suoi prodotti con lo stile di vita dei consumatori.

3. Personalità:

La personalità e lo stile di vita vanno di pari passo. I consumatori acquistano quei prodotti che si adattano alla loro personalità. La personalità è un modo distintivo di influenzare gli altri. La personalità è determinata da certe caratteristiche fisiche e mentali. Tuttavia, le caratteristiche mentali o psicologiche sono più rilevanti per la segmentazione del mercato.

Le caratteristiche della personalità come la sicurezza di sé, l'estroverso, la fermezza, l'individualismo, l'equilibrio, la socievolezza, l'imponenza, la forza di volontà, il talento e molte altre caratteristiche del genere influenzano le necessità e le preferenze del prodotto. Questa segmentazione può essere utilizzata per abbigliamento, auto, biciclette, casa e occhiali.

4. Motivi di acquisto:

I motivi di acquisto si riferiscono allo scopo di acquistare il prodotto. Ciò che i consumatori si aspettano dal prodotto è la questione di interesse per un marketer. Le persone hanno diversi motivi per un prodotto diverso. Comprano quei prodotti che possono essere all'altezza delle loro aspettative.

I motivi di acquisto possono essere durata, affidabilità, gusto, sicurezza, facilità, prestazioni, servizi, prestigio, stato e allo stesso modo. Il mercato può essere diviso sulla base di questi motivi. Questa segmentazione è applicabile in automobile, mobili, prodotti elettronici, viaggi, oro e gioielli, hotel, attività caritative, ecc.

La segmentazione psicografica è più confusa in quanto le opinioni di vari scrittori sembrano incoerenti. Ma è chiaro che personalità, valori, percezione, atteggiamenti, motivazione ecc. Hanno un enorme effetto sulla decisione di acquisto dei consumatori. Abbiamo discusso solo su basi psicologiche / psicologiche limitate.

B. Basi comportamentali (orientate al prodotto):

Tale segmentazione viene anche definita segmentazione della risposta dei consumatori, segmentazione comportamentale o segmentazione del mercato basata sulle caratteristiche del prodotto. Chiaramente, il mercato è diviso in base alle caratteristiche del prodotto o alla risposta del consumatore ai prodotti. (Il consumatore risponde in modo diverso a causa delle varie caratteristiche del prodotto). Nelle precedenti basi, abbiamo considerato le caratteristiche del consumatore, qui; considereremo le caratteristiche del prodotto come le basi per segmentare il mercato.

Le basi comportamentali comunemente utilizzate sono state discusse nella parte seguente:

1. Occasioni:

Molti prodotti sono acquistati e / o usati occasionalmente. Pertanto, un esperto marketer associa l'uso di prodotti a particolari occasioni. Le occasioni creano la domanda. Abbigliamento, mobili, petardi, elettrodomestici eclettici, oro, biglietti di auguri, varietà regalo, ecc., I prodotti sperimentano più richiesta durante Diwali.

Compagnie di viaggi e viaggi organizzano tour speciali durante le vacanze. Quindi, l'azienda trova l'opportunità di segmentare il mercato in base alle occasioni. Questo è il motivo per cui la maggior parte delle aziende introduce nuovi modelli e varietà insieme alle offerte speciali in varie occasioni.

Le occasioni possono essere regolari (compleanno o anniversario di matrimonio); può essere speciale (realizzazione, festa speciale, trasferimento / promozione, matrimonio, nascita del bambino); o possono essere festival come aquiloni, Diwali e Janmastami).

Ci possono essere varie occasioni come feste, elezioni, compleanno, anniversario di matrimonio, morte, malattia, risultati eccezionali, risultati degli esami, cambiamenti negli impieghi, acquisizione di casa e così tante occasioni simili. L'azienda segmenta il mercato in una o più occasioni e cerca di soddisfare i bisogni e le esigenze durante tali occasioni.

2. Vantaggi:

È una base ampiamente utilizzata per dividere il mercato. Questa segmentazione si basa sui vantaggi che i consumatori cercano nei prodotti. I vantaggi desiderati dai consumatori possono includere qualità, servizi, garanzia / garanzia, economia, facilità, sicurezza, prestazioni, durata e prestigio / stato.

La società divide il mercato in base ai benefici attesi dagli acquirenti. Ad esempio, Colgate previene la cavità, il primo piano offre freschezza, ecc. La maggior parte dei produttori di automobili utilizza questa segmentazione. L'azienda può progettare il proprio programma di marketing in modo tale da poter soddisfare i diversi beneficiari.

3. Stato dell'utente:

Il mercato può essere segmentato in base allo stato dell'utente, ad esempio utenti non utenti, utenti finali, utenti potenziali, utenti principianti, utenti occasionali e utenti regolari.

io. Non utenti:

Non stanno usando i prodotti dell'azienda.

ii. Ex-utenti:

Stavano usando, ma ora non stanno usando i prodotti.

iii. Potenziali utenti:

Non stanno usando, ma c'è il potenziale che possano usare i prodotti.

iv. Utenti principianti:

Hanno usato il prodotto solo per la prima volta, se sono soddisfatti, possono usare ripetutamente.

v. Utenti occasionali:

Usano il prodotto raramente; possono acquistare quando altri marchi non sono disponibili.

VI. Utenti regolari:

Usano regolarmente il prodotto.

Lo scopo finale dell'azienda è convertire tutti gli utenti in utenti regolari. Tutti questi diversi utenti necessitano di un trattamento di marketing diverso. Una società deve formulare strategie distinte per prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per ciascun tipo di utente.

4. Tariffe di utilizzo:

Il mercato può essere segmentato sulla base dei tassi di utilizzo come utenti di prodotti leggeri, medi e pesanti.

io. Utenti chiari:

Sono più in numero, ma acquistano una piccola quantità.

ii. Utenti medi:

Sono relativamente più numerosi e consumano più quantità rispetto alla prima.

iii. Utenti pesanti:

Sono una piccola percentuale del mercato, ma rappresentano un'alta percentuale del consumo totale.

5. Modello / stato di lealtà:

Il modello di fidelizzazione dei consumatori può essere utilizzato per dividere il mercato. I consumatori hanno un diverso grado di lealtà nei confronti del marchio.

Di conseguenza, gli acquirenti possono essere suddivisi in quattro gruppi principali:

io. Hard-core fedele:

I consumatori che acquistano sempre la stessa marca. Ad esempio, acquistano pattern A, A, A, A, A. Comprano il marchio "A" tutte le volte.

ii. Soft / split leale:

Consumatori fedeli a due o più marchi. Il loro modello di acquisto può essere A, A, B, B, A, B. La loro fedeltà si divide tra due marchi.

iii. Shifting leale:

Consumatori che passano da un marchio all'altro. Il loro modello di acquisto è A, A, A, B, B, B. La loro lealtà si sta spostando dal marchio A al marchio B.

iv. Commutatori di marchi:

I consumatori che non mostrano fedeltà a qualsiasi marca. Il loro modello di acquisto è A, B, C, D, E, A, B. Passano da un marchio all'altro. Sono cercatori di varietà.

Tuttavia, una società dovrebbe concludere con attenzione questi modelli di acquisto in quanto non sempre riflettono il grado di lealtà. L'azienda cerca di creare più fedeli consumatori fedeli.

6. Fase di preparazione del compratore:

I consumatori mostrano diverse fasi di preparazione all'acquisto del prodotto. Possono anche essere classificati sulla base delle fasi di preparazione.

Di conseguenza, il mercato è segmentato come:

io. ignaro:

Non sono a conoscenza del prodotto.

ii. Consapevole:

Sono a conoscenza, ma non hanno informazioni sulla funzionalità, la qualità e il prezzo del prodotto.

iii. Informato:

Questo gruppo ha informazioni sufficienti per valutare l'offerta.

iv. Interessato:

Questo gruppo è interessato ad acquistare il prodotto.

v. Desideroso:

È più probabile che questo gruppo acquisti.

VI. Destinato all'acquisto:

Compreranno, se sono convinti.

Differiscono tutti in termini di risposta al prodotto, al prezzo, alla promozione e alla distribuzione. L'azienda deve preparare una strategia di marketing separata per ciascun gruppo di acquirenti in varie fasi di preparazione.

7. Atteggiamenti verso il prodotto:

Diversi gruppi di acquirenti con differenti attitudini si comportano in modi diversi. L'azienda, quindi, può segmentare il mercato sulla base dell'atteggiamento dei consumatori. Inutile menzionare, ogni tipo di titolari di atteggiamento dovrebbe essere affrontato separatamente.

Possibili gruppi di consumatori sulla base del grado di favoritività degli atteggiamenti sono:

io. Entusiasta:

Detengono gli atteggiamenti più favorevoli verso il marchio e l'azienda del prodotto. Favoriscono fortemente il marchio.

ii. Positivo:

Parlano positivamente, favoriscono il prodotto e la società in modo ragionevole.

iii. Indifferente:

Non hanno atteggiamenti positivi o negativi nei confronti del prodotto e / o del marchio. Sono neutrali.

iv. Negativo:

Non favoriscono il prodotto. Potrebbero avere pregiudizi per il prodotto. Parlano negativamente, ma non reagiscono con forza come ostili.

v. Ostile:

Reagiscono con forza o hanno forti obiezioni contro il prodotto dell'azienda. Cercano di danneggiare la compagnia in qualsiasi modo. Un'azienda cerca di convertire in entusiastici e positivi altri titolari di atteggiamenti. Tuttavia, i gruppi ostili e, in una certa misura, negativi sono più dannosi.

In effetti una società utilizza più basi per dividere il mercato totale e selezionare il mercato di riferimento. In pratica, il mercato di riferimento dell'azienda è costituito da più basi. Ciò significa che il mercato di riferimento ha caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali.