Marchio: 5 Elementi principali del patrimonio di marca - Spiegato
5 Elementi principali del Brand Equity sono i seguenti: 1. Consapevolezza, 2. Associazioni di marca, 3. Qualità percepita, 4. Lealtà del marchio, 5. Proprietà del marchio proprietario.
Un marchio è un bene immateriale per un'organizzazione. Il concetto di brand equity è nato per misurare il valore finanziario di questa entità significativa, ma intangibile.
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L'equità del marchio è il valore e la potenza del marchio che ne determina il valore. Il valore del marchio può essere determinato misurando:
io. Il premio di prezzo che la marca addebita sui prodotti senza marchio
ii. Il volume aggiuntivo di vendite generate dal marchio rispetto ad altri marchi nella stessa categoria e / o segmento
iii. I prezzi delle azioni che la società comanda sul mercato (in particolare se il nome del marchio è uguale al nome della società, o i clienti possono facilmente associare le prestazioni di tutti i singoli marchi della società alle performance finanziarie dell'azienda)
iv. Ritorna agli azionisti
v. L'immagine del marchio su vari parametri ritenuti importanti
VI. Il futuro potenziale di guadagni del marchio
vii. O una combinazione dei metodi di cui sopra. Alcuni metodi per misurare l'equità del marchio implicano la formulazione di un moltiplicatore utilizzando una combinazione dei metodi di cui sopra. Tali moltiplicatori come la forza del marchio o la stima del marchio possono essere determinati combinando diverse variabili per arrivare infine al patrimonio del marchio.
Il patrimonio del marchio comprende i seguenti elementi:
1. Consapevolezza
La consapevolezza del marchio tra i clienti target è il primo passo nel processo di equità. La consapevolezza significa essenzialmente che i clienti conoscono l'esistenza del marchio e possono anche ricordare in quale categoria si trova il marchio.
Il livello più basso di consapevolezza è quando il cliente deve essere ricordato dell'esistenza del marchio e che fa parte di una particolare categoria. In caso di richiamo, il cliente può riconoscere il marchio della società da una lista di marchi nella categoria.
In caso di richiamo non autorizzato, il cliente stesso menziona il marchio dell'azienda. Il più alto livello di consapevolezza è quando il primo marchio che il cliente può ricordare sulla menzione della categoria di prodotto è il marchio dell'azienda. Questo è chiamato richiamo top-of-mind.
La consapevolezza del nome agisce come un'ancora a cui tutto il resto del marchio è collegato, proprio come il nome di una persona che funge da ancoraggio per legare tutte le associazioni su di lui.
Costruire la consapevolezza significa rendere il marchio visibile al pubblico di riferimento pertinente con vari metodi promozionali come pubblicità, sponsorizzazioni, eventi, pubblicità, promozione del passaparola, ecc.
2. Associazioni di marca:
Tutto ciò che è collegato alla memoria del cliente in merito al marchio è un'associazione. I clienti formano associazioni sulla base delle percezioni della qualità, delle loro interazioni con i dipendenti e l'organizzazione, pubblicità del marchio, punti di prezzo in cui il marchio è venduto, categorie di prodotti in cui è presente il marchio, display dei prodotti nei negozi, pubblicità in vari media, offerte di concorrenti, associazioni di celebrità e da ciò che altri dicono loro del marchio. E questa non è una lista esaustiva.
I consumatori aggiungono alle associazioni di marca ogni singola interazione con il marchio. Tutte queste associazioni non sono formate solo a causa delle loro interazioni con l'organizzazione. Molte associazioni sono formate da ciò che altri raccontano ai clienti del marchio.
È assolutamente fondamentale che l'azienda pianifichi ogni interazione con tutti i clienti e gli altri rilevanti (media, azionisti, dipendenti, governo) in modo da eliminare anche le minime possibilità di eventuali associazioni negative emanate da una di queste fonti.
Le associazioni contribuiscono all'equità del marchio, poiché le associazioni forti e positive inducono acquisti di marca, oltre a generare una buona pubblicità sul passaparola. Tali associazioni possono anche aiutare l'azienda a sfruttare il marchio, creare forti ostacoli all'ingresso per i concorrenti, dare leva commerciale alla società e consentire all'azienda di ottenere un vantaggio differenziale.
3. Qualità percepita:
La qualità percepita è anche un'associazione di marca, anche se a causa della sua importanza, viene accordato uno status distinto mentre studia l'equità del marchio. La percezione della qualità è la percezione del cliente sulla qualità complessiva di un marchio.
Nel valutare la qualità, il cliente prende in considerazione le prestazioni del marchio su parametri che sono importanti per lui e fa un giudizio relativo sulla qualità valutando anche le offerte della concorrenza. Pertanto, la qualità è un'entità percettiva e i giudizi dei consumatori sulla qualità variano.
Le percezioni della qualità influenzano le decisioni sui prezzi delle aziende. A prodotti di qualità migliore può essere addebitato un premio di prezzo. La qualità è uno dei principali motivi della preferenza del consumatore per un marchio in qualsiasi categoria di prodotto. Pertanto, la qualità percepita superiore può essere utilizzata anche per posizionare il marchio.
4. Lealtà della marca:
Un cliente è fedele al marchio quando acquista un marchio tra una serie di alternative coerenti per un periodo di tempo. In senso tradizionale, la fedeltà alla marca è sempre stata considerata correlata al comportamento di acquisto ripetitivo.
Per alcuni prodotti come l'acquisto di una casa o di un'automobile, il comportamento di acquisto ripetitivo potrebbe non verificarsi. In queste situazioni, la fedeltà al marchio attitudinale, vale a dire, i sentimenti dei consumatori sul marchio che è stato acquistato e la loro inclinazione a raccomandare il marchio agli altri sono misurati.
La fedeltà alla marca viene generalmente considerata l'indicatore più importante del valore del marchio perché la fedeltà si sviluppa dopo l'acquisto e indica un patrocinio costante da parte di un cliente per un lungo periodo di tempo, mentre tutti gli altri elementi del valore del marchio possono o meno tradursi in acquisti.
I clienti fedeli al marchio costituiscono il fondamento di un'azienda. Livelli di fedeltà più elevati comportano una diminuzione delle spese di marketing, in quanto tali clienti fungono da sostenitori positivi del marchio. Inoltre, una società può introdurre più prodotti nel suo portafoglio che sono rivolti agli stessi clienti con meno spese.
Agisce anche come una potenziale barriera all'ingresso di nuovi giocatori e dà il tempo all'azienda per rispondere alle minacce competitive.
Il potere contrattuale della compagnia con i membri del canale commerciale è più forte quando ci sono molti clienti fedeli che acquisterebbero solo il marchio dell'azienda. In questo caso, il rivenditore si limita a distribuire i prodotti del produttore.
5. Altre risorse del marchio proprietario:
Le risorse proprietarie includono brevetti, marchi e relazioni di canale. Queste risorse sono preziose in quanto impediscono ai concorrenti di attaccare l'azienda e prevenire l'erosione dei vantaggi competitivi e della fedele base di clienti.
Tutte le attività dell'azienda determinano l'equità del marchio. Queste attività possono migliorare o diminuire il valore del marchio. Le attività che sono sincrone con la visione globale del marchio migliorano l'equità e qualsiasi attività contraria a questa visione generale riduce l'equità del marchio.
