Strategia di posizionamento del marchio (con diagramma)
Posizionare un nuovo prodotto o marchio nelle menti dei consumatori o riposizionare un prodotto attuale comporta una serie di passaggi che possono essere chiamati come le pietre di fondazione poste l'una sull'altra.
Secondo i professori istruiti OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr e JC Larreche, questi passaggi sono sette. Non paga l'essenza di questi sette gradini o pietre di fondazione.
Quanto segue è la sequenza di questi passaggi o pietre:
1. Identificare un set rilevante di prodotti completi:
Le analisi di posizionamento sono molto utili a diversi livelli: azienda, business unit, categoria di prodotto e linea o marchio di prodotto specifici. A livello aziendale o aziendale, tali analisi sono utili per determinare in che modo un'intera azienda o unità aziendale è posizionata rispetto ai suoi concorrenti.
A livello di categoria di prodotto, l'analisi esamina le percezioni dei clienti sui tipi di prodotti che potrebbero considerare come sostituti per soddisfare lo stesso bisogno di base. Ad esempio, supponiamo che un'azienda stia prendendo in considerazione l'idea di introdurre una nuova bevanda istantanea per la colazione.
Il nuovo prodotto dovrebbe competere con altri alimenti break-fast. Come il bacon e le uova, i cereali veloci e anche i fast food. Per comprendere la posizione dei nuovi prodotti nel mercato, un marketer potrebbe ottenere la percezione del cliente del nuovo concetto di prodotto rispetto ai prodotti sostitutivi probabili su diversi attributi determinanti critici.
Un'analisi di posizionamento a livello di prodotto o di marca può essere utile per capire meglio come i vari marchi attraggono i clienti per posizionare ora prodotti o marchi o percezioni attuali e per individuare le nuove opportunità competitive.
La scelta da parte dell'analista di prodotti concorrenti o di categorie di prodotti del modulo è fondamentale, a qualunque livello dell'analisi di posizionamento deve essere fatta. I marketer che omettono importanti prodotti sostitutivi o potenziali concorrenti rischiano di essere accecati da una concorrenza imprevista.
2. Identificare gli attributi dei determinanti:
Il posizionamento del prodotto o del marchio può essere basato su una varietà di attributi. Alcuni sotto forma di surrogati che implicano caratteristiche o vantaggi desiderabili come base di posizionamento.
Alcune delle basi comuni sono:
Caratteristiche:
Le caratteristiche sono generalmente utilizzate nel posizionamento fisico del prodotto e quindi con prodotti industriali. Pertanto, IFB afferma: "È la lavastoviglie più veloce realizzata in India con tecnologia tedesca".
Benefici:
I vantaggi come le funzionalità sono direttamente correlati al prodotto. Toyota batte sull'affidabilità dei suoi veicoli, VOLVO sottolinea "Sicurezza". Iodex parla di "doppio potere" e "rapido sollievo".
Percentuale:
La percentuale include chi lo fa. Così, Mercedes Benz dice: "Comprare un'auto è come sposarsi. È una buona idea conoscere la prima pubblicità della famiglia seguita da un'immagine degli antenati del modello Mercedes Benz S Class. "Fidelity di Investment and Finance Company afferma:" All Fidelity, non stai solo comprando un fondo, un titolo azionario o un'obbligazione: stai acquistando un modo migliore di gestirlo ".
Processo produttivo:
Il processo di produzione è l'oggetto comune degli sforzi di posizionamento dell'azienda. In questo modo, la principale società di orologi è orgogliosa dei suoi orologi perché: "Sappiamo che è perfetto ma ci occorrono altre 1.000 ore per essere sicuri".
Ingredienti:
L'ingrediente come concetto di posizionamento è illustrato da alcuni produttori di abbigliamento che affermano che le loro camicie sportive sono fatte solo di puro cotone egiziano.
Riconoscimenti:
Gli esperti sono di due tipi quelli che dicono gli esperti: "Scopri perché oltre 5.000 medici e professionisti americani prescrivono questo materasso svedese Temporpedic". Gli altri tipi attraverso l'emulazione come Michael Jordan con Nike Shoes.
Confronto:
Il confronto con il prodotto della concorrenza è comune. Pertanto, in caso di alimenti per animali domestici, l'annuncio viene eseguito. "I test dimostrano che il pedigree è più nutriente di IAMS, costa meno di IAMS e ha anche un buon sapore."
Pro-ambiente:
La posa pro-ambiente cerca di rappresentare un'azienda come un buon cittadino. Così, la citizen Watch Company del Giappone ha prodotto una batteria in meno di orologi chiamata "eco-friendly".
Rapporto qualità / prezzo:
Il prezzo o la qualità sono usati da molte aziende. Così, nel commercio al dettaglio, unità organizzate come Big Bazar, Vishal Mart e simili pubblicizzano che stanno contribuendo a battere la tendenza inflazionistica in India.
In teoria, i consumatori possono utilizzare molti attributi per valutare prodotti o marchi, ma il numero che effettivamente influenza la scelta di un consumatore è generalmente piccolo, in parte perché i consumatori possono considerare solo gli attributi di cui sono a conoscenza.
Maggiore è il numero di variabili utilizzate nel posizionamento di un determinato prodotto, maggiori sono le possibilità di confusione e persino di incredulità da parte del consumatore. Lo sforzo di posizionamento deve essere mantenuto il più semplice possibile e la complessità dovrebbe essere evitata a tutti i costi.
Utilizzando uno o più attributi come base dello sforzo di posizionamento di un marchio, è importante riconoscere che l'importanza attribuita a questi attributi varia spesso. Ad esempio, mentre le marche di sapone o shampoo fornite da un hotel possono essere un attributo di un hotel può essere un attributo che alcuni consumatori utilizzano nella valutazione degli hotel, la maggior parte è improbabile che attribuiscano importanza a loro quando decide quale catena di hotel sponsorizzare.
Anche un attributo importante potrebbe non influenzare molto la preferenza del consumatore se tutte le marche alternative sono percepite come uguali nella dimensione. La sicurezza dei depositi è un attributo importante nel settore bancario, ma la maggior parte dei clienti percepisce che tutte le banche sono ugualmente sicure. Di conseguenza, la sicurezza del deposito non è un attributo determinante.
Non svolge un ruolo importante nell'aiutare i clienti a distinguere tra le alternative e determinare quale back preferiscono. I marketer dovrebbero basarsi su attributi determinanti principalmente se benefici o caratteristiche nella definizione dello spazio prodotto in un'analisi di posizionamento. La domanda è: "Come può un marketer scoprire quali sono le dimensioni del prodotto come attributi determinanti? Ciò richiede di condurre una sorta di ricerca di mercato.
3. Raccogliere dati sulle percezioni dei clienti per prodotti o marchi nel set competitivo:
Avendo identificato una serie di prodotti concorrenti, il marketer deve sapere quali attributi sono determinanti per il mercato di riferimento e la categoria di prodotto in esame. Lui o lei ha anche bisogno di sapere come i diversi prodotti sono il set competitivo sono visualizzati su questi attributi.
Generalmente, questa conoscenza del mercato viene sviluppata eseguendo prima ricerche qualitative, forse interviste o focus group, per imparare quali attributi sono determinanti. Quindi, segue una ricerca quantitativa, forse un'indagine sui consumatori sulle loro percezioni, insieme a dati su come i prodotti concorrenti ottengono punteggi su questi attributi. Implica l'uso di molti strumenti analitici statistici.
4. Analizzare le posizioni correnti dei prodotti nel set competitivo:
Se il processo di posizionamento è diretto a un nuovo prodotto non ancora introdotto o il riposizionamento è già esistente, è importante sviluppare una chiara comprensione del posizionamento dei prodotti che sono stati determinati nel set completo.
A questo proposito, ci sono due strumenti utili per fare sc. Uno è la griglia di posizionamento, detta anche mappa percettiva. L'altra è la curva del valore.
La griglia di posizionamento o la mappa percettiva fornisce una rappresentazione visiva della posizione di vari prodotti o marchi nell'insieme competitivo in termini di due attributi generalmente determinanti. Griglie multidimensionali o griglie multiple sono prodotte dove più di due attributi devono essere considerati in un'analisi di posizionamento.
In alternativa è possibile generare una curva di valore, che comprende più di due sole dimensioni. Dato che le strategie di crafting implicano scelte, scelte su cosa non fare e cosa fare, un altro utile strumento per posizionare la decisione è la curva del valore.
Le curve di valore indicano in che modo i prodotti all'interno di una categoria si confrontano in termini di livello alto o basso di tutti gli attributi rilevanti. A differenza delle mappe percettive, che sono visualizzate più facilmente in due sole dimensioni, le curve dei valori sono multidimensionali.
Nella quarta fase della creazione del processo di posizionamento, due punti importanti richiedono la dovuta attenzione e considerazione.
Questi sono:
A. Opportunità di marketing per ottenere una posizione distinta:
Nella situazione in cui uno o un numero limitato di marchi dominano una classe o un tipo di prodotto nella mente dei clienti, l'opportunità principale per i concorrenti consiste generalmente nel raggiungere una posizione redditizia all'interno di un segmento di mercato non dominato da un marchio leader.
Non è probabile che la competizione diretta contro i leader sulla base di attributi appropriatisi da concorrenti più grandi non sia efficace. Un'opzione migliore è concentrarsi su un attributo apprezzato dai membri di un dato segmento di mercato.
B. Vincoli imposti da una posizione intensa:
Il raggiungimento di tale posizione impone vincoli alle strategie future, anche se gli operatori di marketing dovrebbero generalmente cercare una posizione distintiva e intensa per i loro marchi. Se il cambiamento è la causa dell'ambiente di mercato, i clienti riducono l'importanza che attribuiscono all'attuale attributo determinante, i marketer potrebbero avere difficoltà a riposizionare un marchio con una posizione percepita intensamente su quell'attributo.
Il riposizionamento porta con sé la minaccia di alienare una parte o tutti i prodotti. Gli utenti attuali indipendentemente dal successo con i suoi nuovi gruppi mirati. Il successo negli sforzi di riposizionamento potrebbe far perdere il suo attuale gruppo di utenti.
Un'altra preoccupazione è la diluizione di una posizione intensa esistente a seguito del consolidamento. Ad esempio, British Leyland è stata costituita attraverso una serie di fusioni che coinvolgono un certo numero di case automobilistiche britanniche. Per anni, la società non aveva un'identità chiara perché era nuova e produceva una varietà di marchi tra cui Rover, Triumph e Austin-Morris. La maggior parte degli europei ha avuto la difficoltà di ricordare spontaneamente qualsiasi casa automobilistica britannica, dal momento che un tempo marchi forti come Austin e Morris avevano perso la loro identità e il loro significato.
Un altro pericolo associato a un marchio posizionato in modo intensivo è la tentazione di sfruttare a dismisura questa posizione utilizzando il marchio sulle estensioni live e sui nuovi prodotti. Il pericolo qui è che i nuovi prodotti potrebbero non adattarsi al posizionamento originale e la forte immagine del marchio è diluita.
Ad esempio, alla fine degli anni '90, il gruppo Holiday Inn offriva ai viaggiatori la scelta di soggiornare presso l'Holiday Inn, l'Holiday Inn Express, l'Holiday Inn Select o l'Holiday Inn Garden Court, ognuno dei quali era offerto in base a un'offerta di prezzo diversa. Tale offerta diversificata può essere molto confusa per i consumatori.
5. Determina la combinazione di attributi più preparata dai clienti:
Esistono diversi modi in cui gli analisti possono misurare le preferenze dei clienti e includerle in un'analisi di posizionamento. Ad esempio, ai rispondenti al sondaggio può essere chiesto di pensare al prodotto o al marchio ideale all'interno di una categoria di prodotti: un marchio ipotetico che possiede la combinazione perfetta di attributi dal punto di vista del cliente. Gli intervistati potrebbero quindi classificare i propri prodotti di prodotto ideali su una serie di attributi.
Un approccio alternativo è per i rispondenti non solo per valutare il grado di somiglianza tra le coppie dei marchi esistenti, ma anche per indicare il loro grado di preferenza per ciascuno. In entrambi i casi, l'analista che utilizza le appropriate tecniche statistiche, può individuare i punti ideali del rispondente relativamente alle posizioni dei vari marchi esistenti sulla mappa dello spazio prodotto.
Un altro metodo per valutare le preferenze e i trade-off dei clienti è una tecnica statistica chiamata analisi congiunta. I clienti vengono intervistati e chiedono le loro preferenze tra varie configurazioni di prodotto reali o ipotetiche, ciascuna con attributi che sono sistematicamente variati. Analizzando i dati risultanti, il marketer può imparare quale tra diversi attributi sono più importanti degli altri. Questi risultati possono essere quindi utilizzati nelle analisi di posizionamento.
6. Considerare l'adattamento delle posizioni possibili con le esigenze del cliente e l'attrattività del segmento:
Un criterio significativo per la definizione del segmento di mercato è la differenza nei benefici ricercati dai diversi clienti. Poiché le differenze tra i punti ideali dei clienti riflettono le variazioni dei vantaggi che ricercano, un'analisi del posizionamento di mercato può contemporaneamente identificare segmenti di mercato distinti e le posizioni percepite di diversi marchi.
Quando i punti ideali dei clienti si raggruppano in due o più posizioni sulla mappa dello spazio prodotto, l'analista può considerare ciascun cluster un segmento di mercato distinto. A fini analitici, ogni .cluster è rappresentato da un cerchio che racchiude la maggior parte dei punti ideali per quel segmento, la dimensione del cerchio riflette la proporzione relativa dei clienti all'interno di un particolare segmento.
Pertanto, la Sesta fase non solo conclude la parte di analisi del processo di posizionamento e cristallizza la decisione sul posizionamento che un prodotto dovrebbe contenere, ma può anche scoprire posizioni nello spazio prodotto dove potrebbe essere posizionato un nuovo prodotto aggiuntivo per soddisfare le esigenze dei clienti non ben servite dagli attuali concorrenti.
7. Annota la dichiarazione di posizionamento o la proposta di valore per guidare lo sviluppo della strategia di marketing:
La decisione finale su dove posizionare un nuovo marchio o riposizionarne uno esistente dovrebbe basarsi sull'analisi del mercato e sul risultato di un'analisi del posizionamento del mercato. La posizione scelta dovrebbe corrispondere alle preferenze di un particolare segmento di mercato e dovrebbe tenere conto delle attuali posizioni dei marchi concorrenti.
Dovrebbe anche riflettere l'attrattiva attuale e futura del mercato di riferimento delle sue dimensioni, della crescita prevista e dei vincoli ambientali e dei relativi punti di forza e debolezza dei concorrenti. Tali informazioni, unitamente all'analisi dei costi necessari per acquisire e mantenere questa posizione, consentono una valutazione delle implicazioni economiche delle diverse strategie di posizionamento del mercato.
I prodotti di maggior successo sono posizionati in base a uno o al massimo per attributi determinanti sia fisici che percettivi. L'utilizzo di più attributi confonde semplicemente i clienti. Domino's Pizza negli Stati Uniti nei suoi primi giorni ha focalizzato il suo posizionamento unicamente sulla sua consegna veloce, poiché quella era la dimensione principale su cui si è stabilito il suo vantaggio competitivo. Mentre ci sono molte cose che Domino avrebbe potuto dire sulla pizza stessa, ad esempio, ha scelto di focalizzare il suo posizionamento sul suo punto chiave di differenziazione; consegna veloce. Recentemente, quando la consegna rapida è diventata comune nell'industria della pizza, Domino ha aggiunto un dispositivo di ritenzione del calore ai suoi contenitori di consegna e ha aggiunto il secondo attributo di posizionamento "caldo".
Una volta determinato il posizionamento desiderato per il prodotto, è una buona idea scriverlo in modo che coloro incaricati di sviluppare e implementare la strategia di marketing abbiano una chiara comprensione di cosa è destinato al prodotto e dove si inserirà nel suo set competitivo DUE approcci sono comunemente usati per farlo.
Nell'approccio classico, viene scritta una dichiarazione di posizionamento. L'approccio recente è quello di scrivere una proposta di valore per i prodotti.
Una dichiarazione di proposizione è una succinta dichiarazione che identifica il mercato di riferimento per il quale i prodotti sono destinati e la categoria di prodotto in cui compete e afferma il vantaggio unico offerto dal prodotto.
Una proposta di valore è ugualmente esplicita su ciò che il prodotto fa per il cliente e in genere include anche informazioni sui prezzi relative ai concorrenti.
Sia il posizionamento che le dichiarazioni di valore dovrebbero generalmente riflettere una proposta di vendita unica (USP) che il prodotto rappresenta. In questo senso riflettono le basi su cui il marketer intende ottenere un vantaggio competitivo sostenibile differenziando il prodotto dagli altri nello spazio competitivo.
Di seguito sono riportati il posizionamento e la proposta di valore per VOLVO Automobiles of America:
Dichiarazione di posizionamento:
Per le famiglie americane di lusso, Volvo è l'automobile che offre la massima sicurezza
Proposta di valore:
io. Mercato di destinazione:
Famiglie americane di lusso
ii. Vantaggi offerti:
Sicurezza
iii. Fascia di prezzo:
20% di premio su auto simili
Tuttavia, la nozione di USP è stata ipervenduta, poiché in molte categorie di prodotti, soprattutto quelle mature, i clienti sono più interessati al grado in cui determinati prodotti soddisfano le loro già ben consolidate esigenze piuttosto che al grado in cui differiscono dagli altri.
La novità e la differenziazione non sono sempre ciò che il cliente desidera. Una proposta di valore è un altro modo per indicare chiaramente e in modo scarso il posizionamento di un prodotto.
Nella sua forma più breve, una proposizione di valore può essere:
io. Mercato di destinazione
ii. Vantaggi offerti e non offerti
iii. Fascia di prezzo: relativa ai concorrenti.
È importante che l'affermazione di posizionamento o la proposizione di valore enunci benefici che l'utente del prodotto otterrà piuttosto che le caratteristiche o gli attributi del prodotto stesso o ovvi vaghi o ambigui sull'alta qualità o un servizio eccellente. Per benefici, intendiamo che i fini risultanti utilizzano conseguenze misurabili che l'utente sperimenterà attraverso l'uso del prodotto, rispetto agli altri.
Il marketer scrive una dichiarazione di posizionamento e proposizioni di valore da utilizzare internamente e da altri, come agenzie pubblicitarie impegnate a sviluppare la strategia di marketing. Sono brevi e succinti, e in genere non ci scrivono in una lingua di consumo accattivante, sebbene seguano slogan accattivanti e tagliandi di comunicazione con i clienti. Sono commenti scritti per una linea di prodotti o un marchio.
Quindi, in un senso molto reale, l'affermazione di posizionamento o proposizione di valore costituisce la base su cui la strategia di marketing è limitata. Più in generale, quando vengono utilizzate a livello aziendale come a volte queste affermazioni articolano la direzione strategica verso cui dovrebbero essere dirette le attività dell'azienda in tutte le arene.
