Valutazione del marchio: significato e fasi
Dopo aver letto questo articolo imparerai il significato e le fasi della valutazione del marchio.
Significato della valutazione del marchio:
La maggior parte dei centri commerciali che sono oggi operativi sono stati in grado di avere un impatto enorme sulla comunità, visto che solo pochi di loro sono effettivamente operativi.
Un centro commerciale può essere definito come un marchio se è in grado di trasmettere un'identità all'esperienza del cliente che è dovuta alla combinazione specifica e al posizionamento del mix di inquilini nel centro commerciale e ad altri fattori che si amalgamano per produrre un'esperienza diversa dall'esperienza di uno specifico sbocco.
I fattori che danno forza al marchio devono essere identificati e valutati per quantificare il valore di mercato del marchio. L'attuale valore di mercato del marchio (goodwill) determinerebbe la direzione strategica che il marchio può pianificare in futuro.
Oggi la maggior parte dei centri commerciali operativi si è evoluta negli ultimi tre anni e come combinazione unica di ubicazione del mix di inquilini nel centro commerciale e altri fattori per produrre un'esperienza diversa dall'esperienza di uno specifico punto vendita.
Hanno creato un consumatore e aspettative commerciali attraverso un'identità ben definita e una strategia di marketing mirata e politiche di leasing. Questa aspettativa dei consumatori che è stata costruita ha la capacità di essere replicata in esperienze simili anche in altri mercati.
Ed è qui che l'emergere di un marchio è vantaggioso dal punto di vista del marketing. Un marchio è in grado di portare il prodotto in mercati inesplorati con facilità e apre la strada per l'ingresso in nuovi mercati.
Per arrivare a condizioni commerciali e commerciali per un accordo di questo tipo, il Mall, come un marchio, deve essere valutato in termini monetari per il suo valore intrinseco.
Metodologia che può essere utilizzata:
È stata realizzata una comprensione dei fattori di domanda per il marchio in base al quale è possibile identificare e monitorare gli indicatori chiave di prestazione del marchio.
Il metodo che può essere seguito è come sotto:
io. Determina i guadagni di marca.
ii. Applicare la forza del marchio multiplo alle entrate di marca.
Marchi di guadagno del modello:
È necessaria una comprensione dei fattori di domanda per il marchio in base al quale è possibile identificare e monitorare gli indicatori chiave di prestazione del marchio.
Il compito attuale è quindi quello di:
1. Stimare il valore del marchio e gli indicatori chiave di prestazione che forniscono quel valore;
2. Monitorare la performance del intangibile attraverso gli indicatori chiave delle prestazioni;
3. Effettuare una valutazione annuale del valore del marchio.
La valutazione si basa sulla metodologia enumerata nel libro Brand Valuation di Michael Berkin (edito da John Murphy, pubblicato da Business Books Ltd., Londra).
Il metodo seguito è come sotto:
io. Determina i guadagni del marchio.
ii. Determina i profitti del marchio eliminando i profitti totali non di marca dell'azienda.
iii. Riporta i profitti storici dei guadagni attuali.
iv. Prevedere la remunerazione del capitale da utilizzare per scopi diversi dalla promozione del marchio.
v. Regolare per le tasse.
VI. Applica la forza del marchio più ai guadagni del marchio.
Il multiplo della forza del marchio è la componente più cruciale nella valutazione. Il marchio del centro commerciale è in una fase nascente di sviluppo. I centri commerciali sono in una fase nascente e il boom del centro commerciale deve ancora verificarsi e attualmente nel paese sono operativi solo 20 centri commerciali.
Per svelare il mistero dietro l'attrazione carismatica di un centro commerciale e identificare i parametri che potrebbero portare all'evoluzione di un centro commerciale in un marchio, è possibile raccogliere informazioni da vari piccoli sviluppatori. Ma con l'esperienza passata sono stati elencati molti parametri.
Il multiplo è arrivato considerando una moltitudine di fattori, come ad esempio:
1. Leadership.
2. Stabilità.
3. Mercato.
4. Impronta del marchio.
5. Andamento della redditività.
6. Supporto.
7. Protezione.
Questi fattori sono valutati sulla scala di 100 e la media è considerata come il multiplo. C'è un elemento di soggettività nel determinare il multiplo di marca poiché implica la valutazione del marchio su diversi parametri peculiari del mercato del prodotto. Tuttavia, se questa valutazione è supportata da ricerche di mercato, la soggettività è ridotta al minimo in larga misura.
Un marchio perfetto può raggiungere un indice di forza brand massimo di 100.
I parametri per il multiplo della forza del marchio nel caso di rivenditori, consulenti immobiliari ed esperti erano:
1. Dimensione
2. Spazio di parcheggio adeguato.
3. Posizione.
4. Credenziali dello sviluppatore.
5. Posizionamento mirato.
6. Mix di prodotti ottimale.
7. Comfort rispetto alla sicurezza.
8. Comfort rispetto alla posizione.
9. Comfort rispetto ai prezzi.
10. Politica degli inquilini.
11. Anticipo inquilino.
12. Mix ottimale di inquilini.
13. Pianificazione dello spazio commerciale.
14. Gestione integrata del centro commerciale.
I fattori importanti per il consumatore, che avrebbero influito sulla buona volontà dell'azienda, erano:
1. Dimensioni del centro commerciale in termini di area.
2. Comfort in termini di spaziosità nel centro commerciale.
3. Comfort del parcheggio.
4. Comfort della posizione del centro commerciale - Sulla strada principale, in una famosa area commerciale, ecc.
5. Comfort rispetto all'accessibilità - Facilità di raggiungere dal luogo di soggiorno.
6. Comfort in termini di profilo del visitatore del centro commerciale.
7. Catering per tutte le fasce d'età.
8. Mix di attività nel centro commerciale.
9. Il comfort di avere la propria scelta nel centro commerciale.
10. Comfort rispetto ai prezzi offerti dagli outlet nel centro commerciale.
11. Il negozio più grande del centro commerciale, ad esempio, è famoso per gli Shoppers Stop in Ansal Plaza o Lifestyle in DT.
12. Comfort dello shopping nel centro commerciale grazie alla comoda collocazione dei negozi nel centro commerciale.
13. Attività promozionali ed eventi ospitati nel centro commerciale.
14. Comfort rispetto alla sicurezza.
I rivenditori, i consumatori e gli inserzionisti del centro commerciale in considerazione e altri centri commerciali dovrebbero valutare i parametri identificati per costruire il valore del marchio in modo obiettivo. Il punteggio composito di guadagni di marca multipli si ottiene applicando una ponderazione al punteggio individuale di dettaglianti, consumatori e inserzionisti. Il segmento del rivenditore ha un peso massimo del 75% in quanto è il consumatore principale di un centro commerciale, seguito dal segmento di visitatori che è il consumatore secondario e gli inserzionisti che è il segmento terziario.
Stages of Brand Valutazione:
La valutazione dovrebbe essere effettuata nelle seguenti fasi:
Fase 1:
Stima del passo per i singoli punti vendita al dettaglio attraverso un esercizio di osservazione fuori dagli outlet nei fine settimana e nei giorni feriali per un periodo di tempo di due settimane.
Stima del valore medio di un acquisto in un determinato sbocco conducendo colloqui di uscita presso il punto vendita.
Stima dei dati di conversione in ciascun punto vendita osservando i pagamenti effettuati allo sportello.
Esci dalle interviste e dalla stima e dalla conversione del calpestio per Mall nel suo complesso.
Interviste approfondite qualitative con esperti nel settore immobiliare e retail per l'identificazione di fattori che determinerebbero il successo di un marchio di centri commerciali.
Fase 2:
Valutazione dei fattori del marchio presso i rivenditori, gli acquirenti e gli inserzionisti e le società di gestione degli eventi presso Mall.
Fase 3:
Stima dei ricavi per i singoli punti vendita e Mall.
Calcolo di multipli di guadagni di marca.
