Branding: significato e processo
Dopo aver letto questo articolo imparerai il significato e il processo del marchio.
Significato del marchio:
Che cos'è il marchio efficace o il marketing "percettivo"?
Conoscere intimamente i valori e le esigenze dei nostri clienti ... e quindi garantire che ogni elemento del nostro marketing mix sia allineato dietro la creazione, la distribuzione e la comunicazione dei valori che indurranno i nostri clienti a prescrivere il nostro marchio rispetto ai nostri concorrenti.
In che modo siamo maggiormente focalizzati sul cliente?
Un marchio efficace o un marketing "percettivo" riguarda la conoscenza intima dei valori e delle esigenze dei nostri clienti (incentrati sul cliente) ...
Prodotto focalizzato:
1. Segmento per prodotti.
2. Focus scientifico.
3. si basa sulle relazioni; ha difficoltà nel disciplinare le forze di vendita per fornire utili rapporti e informazioni.
4. Parla delle prestazioni del prodotto, del volume di fabbrica / delle vendite raggiunte.
5. Conosce le caratteristiche del prodotto competitivo.
6. Controlla il piano marketing solo quando è il momento di una nuova versione.
Incentrato sui clienti:
1. Segmento da parte dei clienti.
2. Concentrati sulle percezioni dei clienti.
3. Monitora le modifiche del mercato e modifica la strategia sulla base di ricerche di mercato e raccolta sistematica di rapporti sulle vendite.
4. Parla delle esigenze, della condivisione, degli usi e dei segmenti dei clienti.
5. Utilizza il piano di marketing per gestire le attività e investire in modo efficace.
Elementi chiave del patrimonio di marca:
1. L'elemento fisico: funzionalità percepita:
io. L'efficacia relativa di un prodotto è molto importante.
ii. Quanto siano chiari i vantaggi del prodotto (dati chiave, scienza) in modo che i clienti percepiscano l'offerta di un prodotto di valore superiore rispetto ai concorrenti, è la chiave.
2. L'elemento emotivo: sviluppare affinità con un marchio:
io. Fiducia e innovazione.
ii. Identificazione del marchio attraverso la nostalgia, piacevole associazione di vincoli terapeutici di successo, condivisione dei valori o delle prospettive degli utenti.
Le sfide con il marchio:
I consumatori acquistano prodotti ma scelgono i marchi. I consumatori formano relazioni con marchi, non con prodotti e non con società.
La performance del prodotto, quello che fa e come lo fa, è l'identità principale del marchio. Ma il marchio ha anche una personalità e un carattere distintivo che crea una connessione emotiva e basata sulla fiducia con il consumatore e la distingue dai marchi concorrenti.
In che modo possiamo rafforzare ulteriormente la nostra offerta di prodotti per soddisfare le esigenze dei clienti?
È stato sviluppato un processo di branding comune come metodologia chiave per assistere i team di marketing nella preparazione del piano di marketing. Questo processo è stato progettato per essere il più pratico possibile, per fornire un modo sistematico di considerare il branding nel tuo mercato. Questo processo è guidato principalmente dal senior planning planning team al fine di sviluppare un'immagine coerente del marchio a livello mondiale.
Il processo di branding non si limita a una particolare sezione del piano di marketing, ma include componenti che si trovano nell'analisi della situazione (ad esempio, comprensione delle percezioni e dei valori dei clienti), obiettivi e strategie (ad esempio, come chiuderemo il gap di percezione ?) e piani d'azione.
Processo di branding:
La gestione del marchio è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotti o marchio. Cerca di aumentare il valore percepito del prodotto per il cliente e quindi aumenta il franchise del marchio e l'equità del marchio. I marketer vedono un marchio come una promessa implicita che il livello di qualità che le persone si aspettano da un marchio continueranno con gli acquisti presenti e futuri dello stesso prodotto.
Ciò potrebbe aumentare le vendite rendendo più favorevole il confronto con i prodotti concorrenti. Potrebbe anche consentire al produttore di caricare di più per il prodotto. Il valore del marchio è determinato dalla quantità di profitto che genera per il produttore. Ciò risulta da una combinazione di aumento delle vendite e aumento del prezzo.
Un buon marchio dovrebbe:
1. Essere legalmente protettivi.
2. Sii facile da pronunciare.
3. Sii facile da ricordare.
4. Sii facile da riconoscere.
5. Attira l'attenzione.
6. Suggerire i vantaggi del prodotto (ad es. Mall of America) o suggerire l'utilizzo.
7. Suggerire l'azienda o l'immagine del prodotto.
8. Distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza.
Un problema ricorrente per i brand manager di Malls è "Come costruire un'immagine di marca coerente mantenendo il messaggio fresco e pertinente." La maggior parte dei gestori di marchi concordano sul fatto che è più facile e meno costoso costruire sull'equità stabilita in un marchio esistente piuttosto che iniziare un nuovo marchio dal nulla.
Il riposizionamento di un marchio (a volte chiamato rebranding), spreca il patrimonio del marchio accumulato in passato e confonde anche il mercato di riferimento con più posizioni di marca. Ma le vecchie immagini dei marchi potrebbero diventare obsolete nel tempo. La sfida per il gestore del marchio è quella di rivitalizzare il marchio utilizzando l'equity del marchio esistente come leva.
Esistono diversi problemi associati alla definizione degli obiettivi per una marca o categoria di prodotto:
1. Molti brand manager si limitano a fissare obiettivi finanziari. Ignorano gli obiettivi strategici perché ritengono che questa sia la responsabilità del senior management.
2. La maggior parte dei product level manager o dei brand manager si limita a fissare obiettivi a breve termine perché i loro pacchetti di compensazione sono progettati per premiare il comportamento a breve termine. Gli obiettivi a breve termine dovrebbero essere considerati come pietre miliari verso obiettivi a lungo termine.
3. Spesso ai responsabili dei livelli di prodotto non vengono fornite sufficienti informazioni per costruire obiettivi strategici.
4. A volte è difficile tradurre gli obiettivi a livello aziendale in obiettivi a livello di marca o di prodotto. Le variazioni del patrimonio netto sono facili da calcolare per un'azienda. Non è così facile calcolare la variazione del patrimonio netto che può essere attribuita a un prodotto o una categoria. Metriche più complesse come le variazioni del valore attuale netto del patrimonio netto sono ancora più difficili da valutare per il product manager.
5. In una società diversificata, gli obiettivi di alcune marche possono entrare in conflitto con quelli di altre marche. O peggio, gli obiettivi aziendali possono essere in conflitto con le esigenze specifiche del tuo marchio. Ciò è particolarmente vero per quanto riguarda il compromesso tra stabilità e rischiosità. Gli obiettivi aziendali devono essere sufficientemente ampi che i marchi con prodotti ad alto rischio non siano limitati dagli obiettivi stabiliti per le mucche da mungere.
Il Brand Manager deve anche conoscere la strategia di raccolta dei dirigenti. Se il management aziendale intende investire in brand equity e assumere una posizione di lungo termine nel mercato (cioè strategia di penetrazione e crescita), sarebbe un errore per il product manager utilizzare gli obiettivi di cash flow a breve termine (cioè la strategia di skimming dei prezzi).
Solo quando questi conflitti e questi compromessi vengono resi espliciti, è possibile che tutti i livelli di obiettivi si integrino in un modo coerente e di sostegno reciproco.
6. Molti brand manager stabiliscono obiettivi che ottimizzano le prestazioni della loro unità piuttosto che ottimizzare le prestazioni aziendali complessive. Ciò è particolarmente vero laddove la compensazione si basa principalmente sulle prestazioni dell'unità. I manager tendono a ignorare potenziali sinergie e processi unitari inter-unitari.
Marca:
Nel marketing, un marchio è una raccolta di sentimenti nei confronti di un produttore economico. I sentimenti sono creati dall'accumulo di esperienze con il marchio, sia direttamente relative al suo utilizzo, sia attraverso l'influenza di pubblicità, design e commenti sui media. Un marchio è un'incarnazione simbolica di tutte le informazioni connesse a un'azienda, un prodotto o un servizio.
Un marchio serve a creare associazioni e aspettative tra i prodotti realizzati da un produttore. Un marchio spesso include un logo esplicito, caratteri, schemi di colori, simboli, che sono sviluppati per rappresentare valori impliciti, idee e persino personalità.
I termini marchio, "branding" e brand equity sono diventati componenti sempre più massicci della cultura e dell'economia, ora descritti come "accessori culturali e filosofie personali".
Alcuni marketer distinguono l'aspetto psicologico di un marchio dall'aspetto esperienziale. L'aspetto esperienziale consiste nella somma di tutti i punti di contatto con il marchio ed è noto come esperienza del marchio.
L'aspetto psicologico, a volte indicato come l'immagine del marchio, è un costrutto simbolico creato all'interno delle menti delle persone e consiste in tutte le informazioni e le aspettative associate a un prodotto o servizio. L'approccio unicista alla costruzione del marchio considera la struttura concettuale di marchi, imprese e persone.
I marketer cercano di sviluppare o allineare le aspettative che comprendono l'esperienza del marchio attraverso il branding, in modo che un marchio porti la "promessa" che un prodotto o un servizio ha una certa qualità o caratteristica che lo rende speciale o unico. Un'immagine di marca può essere sviluppata attribuendo una "personalità" o associando una "immagine" a un prodotto o servizio, in base al quale la personalità o l'immagine vengono "marchiate" nella coscienza dei consumatori.
Un marchio è quindi uno degli elementi più preziosi in un tema pubblicitario, in quanto dimostra ciò che il proprietario del marchio è in grado di offrire sul mercato. L'arte di creare e mantenere un marchio si chiama gestione del marchio. Stai creando la storia.
Un marchio che è ampiamente conosciuto nel mercato acquisisce il riconoscimento del marchio. Dove il riconoscimento del marchio si sviluppa fino a un punto in cui un marchio gode di una massa di sentimento positivo sul mercato, si dice che abbia raggiunto il marchio in franchising. Un obiettivo nel riconoscimento del marchio è l'identificazione di un marchio senza il nome dell'azienda presente.
Equità di marca:
L'equità del marchio misura il valore totale del marchio per il proprietario del marchio e riflette l'entità del marchio in franchising. Il termine marca è spesso usato in modo intercambiabile con "marchio", sebbene sia più correttamente utilizzato per indicare in modo specifico elementi linguistici scritti o parlati di un marchio.
In questo contesto, un "marchio" costituisce un tipo di marchio, se il nome del marchio identifica esclusivamente il proprietario del marchio come la fonte commerciale di prodotti o servizi. Un proprietario del marchio può cercare di proteggere i diritti di proprietà in relazione a un marchio attraverso la registrazione del marchio.
I consumatori possono considerare il marchio come un importante valore aggiunto di prodotti o servizi, poiché spesso serve a denotare una certa qualità o caratteristica interessante. Dal punto di vista dei proprietari di marchi, i prodotti oi servizi di marca richiedono anche prezzi più elevati.
Nei casi in cui due prodotti si assomigliano, ma uno dei prodotti non ha marchi associati (come un prodotto generico a marchio di negozio), le persone spesso selezionano il prodotto di marca più costoso sulla base della qualità del marchio o della reputazione di il proprietario del marchio.
Equità di marca:
Il valore del marchio è il valore accumulato in un marchio. Il valore del patrimonio netto di un'azienda può essere calcolato confrontando i ricavi futuri attesi dal prodotto di marca con le entrate future previste da un prodotto equivalente non di marca. Questo calcolo è nella migliore delle ipotesi un'approssimazione. Questo valore può comprendere sia attributi tangibili, funzionali sia attributi immateriali ed emozionali.
Composizione del patrimonio netto:
Un investimento in brand equity è comunemente richiesto di lavorare attraverso la creazione della conoscenza del marchio. Questa conoscenza a sua volta consiste in due aspetti di un marchio: l'immagine del marchio e la consapevolezza del marchio. L'immagine del marchio, in questo contesto, è costituita dalle associazioni mentali che i consumatori fanno con il marchio.
La consapevolezza del marchio è composta dalla forza del marchio nelle menti dei consumatori, ad esempio la capacità di richiamare il marchio. La combinazione dei due è a volte indicato come il franchise del cliente. Le imprese potrebbero cercare di influenzare il valore della marca, ma è il consumatore che determina il valore della marca e il suo valore.
