Nuovo paradigma di business: comunicazione immediata!

Nuovo paradigma di business: comunicazione immediata!

Gli operatori di marketing si concentrano principalmente su clienti e distributori, ma sono importanti anche i bisogni e gli interessi di altre parti interessate, come dipendenti, azionisti, comunità locale, media, governo e gruppi di pressione, e gli operatori di marketing devono sempre prestare attenzione ai loro bisogni e interessi prendere le loro decisioni strategiche e quotidiane.

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Le pubbliche relazioni sono la gestione delle relazioni e delle comunicazioni per stabilire la buona volontà e la comprensione reciproca tra un'organizzazione e il suo pubblico. Le relazioni pubbliche sono più ampie del marketing, che si concentra principalmente su mercati, canali di distribuzione e clienti. Comunicando con altri gruppi, le pubbliche relazioni creano un ambiente in cui è più facile condurre il marketing. Le attività di pubbliche relazioni includono pubblicità, pubblicità aziendale, seminari, pubblicazioni, lobbismo e donazioni di beneficenza.

Una società deve comprendere l'importanza delle parti interessate diverse dai suoi clienti, fornitori e partner di canale. La stessa esistenza di un'azienda come entità aziendale sarà messa a repentaglio se questi stakeholder non hanno percezioni positive dell'azienda.

Ad esempio, non sarà consentito allestire le sue fabbriche e uffici se si è inimicato la comunità in cui l'azienda deve essere costituita. Pubblico e banche non finanziano la sua operazione se manca di credibilità. I media aggravati ei gruppi di pressione possono rimproverare la società nella misura in cui i suoi fornitori e altri partner non vorrebbero intrattenere rapporti commerciali con essa.

E tutte queste parti interessate plasmano l'opinione dei clienti in una certa misura. In sintesi, una società troverebbe impossibile fare affari se le sue principali parti interessate ne risentiranno, anche se la società ha un ottimo prodotto e un programma di marketing in atto.

Una società deve essere intenzionata a gestire la propria relazione con i propri stakeholder importanti. Non può presumere che le sue buone pratiche garantiranno buone relazioni pubbliche. Deve ricercare gli interessi e le aspettative dei vari stakeholder e servirli.

Sarà fatale equiparare le pubbliche relazioni con una buona comunicazione aziendale. Per mantenere buoni rapporti con importanti parti interessate, l'azienda deve prima servire i propri interessi e quindi comunicare "a loro che i loro interessi vengono serviti in modi particolari. Concentrarsi esclusivamente sulle comunicazioni renderebbe l'intero esercizio un espediente e le parti interessate vedranno attraverso la facciata. Le pubbliche relazioni sono reali come qualsiasi altra attività di marketing, ovvero si basano sul raggiungimento di qualcosa di sostanziale per gli stakeholder.

Il nuovo paradigma di business: la comunicazione immediata:

Il nuovo paradigma della comunicazione e della relazione pubblica richiede che le aziende siano schiette nelle loro parole e azioni. Non esiste un approccio generale per gestire uno scandalo. La risposta di un'azienda a uno scandalo deve essere sistematicamente calibrata sulle caratteristiche del marchio, sulla natura dell'evento scandaloso e sul grado di apparente colpevolezza dell'azienda.

1. Valutare l'evento. Uno scandalo si verifica quando un evento percepito negativamente acquisisce notorietà con un pubblico rilevante, quindi non tutti gli eventi negativi diventano scandali. È probabile che un evento negativo diventi uno scandalo pubblico se è sorprendente, vivido, emotivo o pertinente a un attributo centrale di un'azienda.

Ad esempio, quando Vioxx è stato collegato a un elevato rischio cardiovascolare, Merck è stato costretto a ritirarlo. A volte, il danno può verificarsi attraverso lo spill over di altre società, che sono percepite come simili sugli attributi centrali dello scandalo. Nell'esempio sopra, i medici hanno percepito il problema Vioxx come correlato alla classe piuttosto che specifico della droga, e quindi il Celebrex di Pifzer ha subito lo stesso destino del Vioxx.

Quando uno scandalo si riversa da una compagnia all'altra, l'atteggiamento del pubblico nei confronti dell'autore del reato diventa più favorevole: perché penalizzare un'azienda quando la pratica è diffusa? Quando si scoprì che tutti i giocattoli fabbricati in Cina avevano un livello di vernice di piombo non stabilizzato, l'effetto iniziale contro Mattel diminuì.

2. C'è un divario tra manager e consumatori, percezione di un evento potenzialmente scandaloso. I manager hanno una profonda conoscenza del business, e sono analitici nella valutazione della situazione, e hanno interesse a interpretare l'evento in modo ottimistico. I clienti hanno una conoscenza limitata del business, reagiscono emotivamente e interpretano cinicamente l'evento. E la risposta analitica dei manager alle emozioni dei consumatori alimenta ulteriormente lo scandalo.

Ad esempio, i manager di Intel hanno ragionato che il difetto computazionale nei chip Pentium non avrebbe influito sui clienti perché la probabilità di errore era rara, ma i clienti vedevano il difetto come simbolo di scarsa qualità e hanno presentato un'azione legale. Le aziende devono vedere un evento dal punto di vista dei clienti e devono avere un team per valutare l'evento. Il team deve comprendere l'amministratore delegato, il consulente legale, i responsabili delle funzioni e il responsabile delle pubbliche relazioni.

3. Riconoscimento del problema: se la direzione conclude che è in difficoltà, riconosce di aver effettivamente trasgredito, esprime preoccupazione per le parti che sono state colpite negativamente, delinea le misure che sta adottando per prevenire ulteriori danni e come sta indagando l'evento. La velocità è importante, ma la società dovrebbe riservare dettagli specifici per una data successiva, quando ha più informazioni. Può volerci del tempo, ma dovrebbe sempre venire fuori con una spiegazione corretta dell'evento.

In questa fase, è più importante rassicurare le parti interessate e il pubblico in generale che fa del suo meglio per prendersi cura delle parti interessate e prevenire ulteriori danni. Ad esempio, mentre era in corso l'indagine sugli avvelenamenti da Tylenol, Johnson & Johnson ha interrotto la produzione e richiamato 31 milioni di bottiglie di Tylenol. Ha istituito hotline gratuite per clienti e membri dei media.

4. Formulazione di una risposta: la risposta dell'azienda dipenderà dal fatto che l'accusa sia stata dimostrata vera o falsa. Se un'affermazione è falsa, la società emette una forte diniego. La società emette anche un diniego se è vittima di ricaduta e assicura alle parti interessate che le sue operazioni sono al di là di ogni sospetto. Ma la risposta è più sofisticata e sottile se l'accusa è vera.

La risposta dell'azienda è una combinazione di spiegazione, scuse, risarcimento e punizione. Il mix preciso di questi elementi dipende dal fatto che l'evento sia stato intenzionale, caso di negligenza o accidentale.

Quando la connessione di un'azienda all'evento è casuale, le scuse saranno sufficienti per pacificare le parti interessate. Ma, quando la compagnia è stata negligente, dovrebbe risarcire le parti interessate. E se è dimostrato che la compagnia ha deliberatamente giocato male, possono essere avviati procedimenti legali contro la compagnia, che potrebbero comportare licenziamenti da parte dei dirigenti, e potrebbero esserci addirittura pene detentive per loro. Il tribunale può persino ordinare la chiusura della società.

5. Implementazione: è importante comprendere il ruolo del marchio nella vita dei clienti. Alcuni marchi come quelli delle compagnie aeree e dell'industria dell'ospitalità aiutano i clienti a vivere più pienamente la propria vita. Se un marchio del genere ha trasgredito, i suoi clienti sono tristi e delusi e vogliono che un alto dirigente spieghi loro che cosa l'azienda avrebbe potuto fare per prevenire l'incidente.

Il messaggio è inquadrato in modo ampio, con un'attenzione particolare ai cambiamenti operativi e alle politiche dei clienti piuttosto che un'enfasi sui minimi dettagli. Alcuni altri marchi come quelli dell'industria farmaceutica aiutano i clienti a prevenire i cattivi risultati. Se una tale marca ha trasgredito, i suoi clienti sono ansiosi e nervosi. Vogliono che un esperto spieghi dettagliatamente come l'incidente potrebbe essere stato evitato e cosa farà l'azienda per impedire la ripetizione dell'evento.

Internet ha cambiato il modo in cui le persone comunicano. Le persone possono connettersi facilmente e possono comunicare quasi istantaneamente con un gran numero di persone. Le comunità e i gruppi di interesse sono formati su Internet e si organizzano in tempo reale per rispondere alle questioni di loro interesse.

Le aziende non possono ora accumulare informazioni e rilasciarle in modo selettivo al pubblico. L'implicazione è che un'azienda non può proiettare ciò che non è, e sperare che il pubblico non sappia la verità. Questo nuovo ambiente significa che è diventato imperativo per un'azienda essere brava sia nelle parole che nelle azioni. Quando un sacco di cose su un'azienda sono conosciute o conosciute, il candore è il modo migliore per guadagnare credibilità. Esercizi di pubbliche relazioni ora significano semplicemente essere una buona compagnia e lasciare che siano gli elettori interessati a conoscerla. La propagazione sarà rapida.