Comportamenti di acquisto dei consumatori: 4 tipi importanti di comportamenti di acquisto dei consumatori

Comportamenti di acquisto dei consumatori: 4 tipi importanti di comportamenti di acquisto dei consumatori!

Il processo decisionale dei consumatori varia a seconda del tipo di decisione di acquisto. Ci sono grandi differenze tra l'acquisto di dentifricio, una racchetta da tennis, un personal computer e una nuova macchina. È probabile che acquisti complessi e costosi implichino una maggiore deliberazione dell'acquirente e più partecipanti.

Il coinvolgimento è l'importanza percepita o la rilevanza personale di un oggetto o evento. Riguarda il grado in cui il consumatore si sente attaccato al prodotto o al marchio e la lealtà provata nei suoi confronti. Il coinvolgimento ha elementi sia cognitivi che affettivi: gioca sia sul cervello che sulle emozioni. Ad esempio, il proprietario di un'auto potrebbe dire: "Amo il mio vecchio Ambasciatore [affetto] perché non mi delude mai [la cognizione]. Ci possono essere 3 livelli di coinvolgimento:

io. Basso livello di coinvolgimento si verifica se gli attributi sono irrilevanti per le conseguenze

ii. Il livello medio di coinvolgimento si verifica se gli attributi si collegano solo alla funzione

iii. Un coinvolgimento elevato del prodotto avverrà se il consumatore ritiene che gli attributi del prodotto siano fortemente legati agli obiettivi o ai valori finali. Sebbene sia il comportamento del decisore che determina il livello di coinvolgimento di una decisione, ci sono 3 fattori comuni, che aumentano la probabilità di un coinvolgimento elevato. Questi sono:

io. Il costo di acquisto relativo al reddito

ii. La quantità di tempo per il quale l'acquisto sarà di proprietà

iii. La misura in cui l'acquisto riflette l'immagine di sé

Gli acquisti ad alto coinvolgimento sono quei prodotti, che rappresentano molto nello stile di vita del consumatore. In altre parole, implicano decisioni che sono importanti per avere ragione, preferibilmente la prima volta. Tipicamente, i prodotti con cui il consumatore è fortemente coinvolto saranno anche quelli di cui il consumatore sa di più e di cui ha opinioni forti.

La seguente tabella mette a confronto un coinvolgimento elevato, un coinvolgimento medio e considerazioni di coinvolgimento limitate.

TABELLA 2.3: Confronto dei livelli di coinvolgimento

Ad esempio, un professionista IT esperto di tecnologia potrebbe avere una visione molto forte su quale PC darebbe le migliori prestazioni. Informazioni discordanti (il tentativo di un venditore di persuaderlo a provare un altro marchio, ad esempio) è scontato e denigrato e potrebbe persino ridurre la stima della fonte delle informazioni (il professionista IT penserà che il venditore sia stupido o stia tentando di scaricare una marca inferiore di computer).

D'altro canto, è meno probabile che un debuttante di computer abbia formato un coinvolgimento stretto con un prodotto e quindi è più probabile che sia preparato ad ascoltare ciò che l'addetto alle vendite ha da dire. Ciò significa che i consumatori ad alto coinvolgimento sono difficili da persuadere; non possono essere facilmente influenzati dalla pubblicità o da convincenti tiri di vendita.

Un alto coinvolgimento ha sempre una forte componente affettiva, e questo non significa necessariamente un impegno ad alto costo. Le persone si innamorano anche dei prodotti economici. Quindi il coinvolgimento non equivale sempre al prezzo. Un bene ad alto coinvolgimento non è necessariamente un prezzo alto, né un bene a basso coinvolgimento necessariamente economico. I fumatori possono diventare molto coinvolti con il loro marchio di sigarette che costano pochissimi (prendi l'esempio di sigarette bidi o Charminar). Al contrario, alcune persone potrebbero non essere coinvolte in profondità con un hotel a 5 stelle molto costoso.

Assael ha distinto quattro tipi di comportamento di acquisto dei consumatori in base al grado di coinvolgimento dell'acquirente e al grado di differenze tra i marchi. I quattro tipi sono denominati nella seguente tabella e descritti nei seguenti paragrafi.

TABELLA 2.4: Quattro tipi di comportamento d'acquisto

1. Comportamento di acquisto complesso:

I consumatori passano attraverso comportamenti di acquisto complessi quando sono fortemente coinvolti in un acquisto e consapevoli delle differenze significative tra i marchi. I consumatori sono molto coinvolti quando il prodotto è costoso, acquistati di rado, rischiosi e altamente espressivi. In genere il consumatore non sa molto della categoria di prodotto e ha molto da imparare. Esempio F01, una persona che acquista un personal computer potrebbe non sapere quale attributo cercare. Molte delle caratteristiche del prodotto come "16K.memory" "memoria del disco", "risoluzione dello schermo" non hanno alcun significato per lui o lei.

Questo acquirente passerà attraverso un processo di apprendimento caratterizzato da credenze prima sviluppate sul prodotto, poi atteggiamenti, e quindi facendo una scelta di acquisto ponderata. Il marketer di un prodotto ad alto coinvolgimento deve comprendere il comportamento di raccolta e valutazione delle informazioni dei consumatori ad alto coinvolgimento.

Il marketer ha bisogno di sviluppare strategie che aiutino l'acquirente a conoscere gli attributi della classe di prodotto, la sua importanza relativa e la posizione elevata del marchio della società sugli attributi più importanti. Il marketer deve differenziare le caratteristiche del marchio, utilizzare principalmente supporti cartacei e copie lunghe per descrivere i vantaggi del marchio e motivare il personale di vendita del negozio e le conoscenze dell'acquirente a influenzare la scelta del marchio finale.

2. Comportamento d'acquisto che riduce la dissonanza:

A volte il consumatore è molto coinvolto in un acquisto ma vede poche differenze nei marchi. L'alto coinvolgimento è di nuovo basato sul fatto che l'acquisto è costoso, raro e rischioso. In questo caso, l'acquirente si guarderà intorno per sapere cosa è, disponibile ma comprerà abbastanza rapidamente perché le differenze di marchio non sono pronunciate. L'acquirente può rispondere principalmente a un buon prezzo o acquistare convenienza.

Dopo l'acquisto, il consumatore potrebbe sperimentare una dissonanza che deriva dal notare alcune caratteristiche inquietanti del prodotto o dall'udire cose positive su altre marche. Il consumatore sarà attento alle informazioni che potrebbero giustificare la sua decisione. Il consumatore agirà per primo, quindi acquisirà nuove credenze e finirà con un insieme di atteggiamenti. Qui le comunicazioni di marketing dovrebbero mirare a fornire credenze e valutazioni che aiutino il consumatore a sentirsi bene riguardo alla scelta del proprio marchio.

3. Comportamento di acquisto abituale:

Molti prodotti vengono acquistati in condizioni di scarso coinvolgimento dei consumatori e l'assenza di differenze significative tra i marchi. Considera l'acquisto di sale. I consumatori hanno scarso coinvolgimento in questa categoria di prodotti. Vanno nel negozio e raggiungono il marchio. Se continuano a raggiungere lo stesso marchio, è consuetudine, non una forte fedeltà alla marca.

Esistono buone prove del fatto che i consumatori hanno un basso coinvolgimento con la maggior parte dei prodotti a basso costo e acquistati di frequente. Il comportamento dei consumatori in questi casi non passa attraverso la normale sequenza di credenze / atteggiamento / comportamento. I consumatori non cercano in modo approfondito informazioni sui marchi, ne valutano le caratteristiche e prendono una decisione importante su quale marca acquistare.

Invece, sono passivi destinatari di informazioni mentre guardano la televisione o vedono annunci di stampa. La ripetizione degli annunci crea familiarità con il marchio piuttosto che la convinzione del marchio. I consumatori non formano un forte atteggiamento nei confronti di un marchio ma lo selezionano perché è familiare. Dopo l'acquisto, potrebbero non valutare nemmeno la scelta perché non sono molto coinvolti con il prodotto. Quindi il processo di acquisto è un credo di marca formato dall'apprendimento passivo, seguito dal comportamento d'acquisto, che può essere seguito dalla valutazione.

I marketer di prodotti a basso coinvolgimento con poche differenze di marca trovano efficace l'uso di promozioni di prezzo e vendite per stimolare la sperimentazione del prodotto, dal momento che gli acquirenti non sono fortemente impegnati in alcun marchio. Nella pubblicità di un prodotto a basso coinvolgimento, devono essere osservate diverse cose. La copia dell'annuncio deve sottolineare solo alcuni punti chiave I simboli visivi e le immagini sono importanti perché possono essere facilmente ricordati e associati al marchio.

Le campagne pubblicitarie dovrebbero essere ripetute con messaggi di breve durata. La televisione è più efficace della carta stampata perché è un mezzo di coinvolgimento basso adatto all'apprendimento passivo. La pianificazione pubblicitaria dovrebbe essere basata sulla teoria del condizionamento classico in cui l'acquirente impara a identificare un determinato prodotto con un simbolo che viene ripetutamente associato ad esso.

I marketer possono provare a convertire il prodotto a basso coinvolgimento in uno di maggiore coinvolgimento. I modi sono:

io. Questo può essere ottenuto collegando il prodotto ad alcuni problemi, come quando il dentifricio Crest è collegato ad evitare cavità.

ii. Il prodotto può essere collegato ad alcune situazioni personali coinvolgenti, ad esempio pubblicizzando un marchio di caffè nelle prime ore del mattino quando il consumatore vuole scuotere la sonnolenza.

iii. La pubblicità potrebbe cercare di innescare forti emozioni legate ai valori personali o alla difesa dell'ego.

iv. Una caratteristica importante del prodotto potrebbe essere aggiunta a un prodotto a basso coinvolgimento, come ad esempio fortificando una semplice bevanda con vitamine,

Queste strategie, nella migliore delle ipotesi, aumentano il coinvolgimento dei consumatori da un livello basso a un livello moderato, non spingono il consumatore verso comportamenti di acquisto altamente coinvolti.

4. Comportamento all'acquisto in cerca di varietà:

Alcune situazioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento dei consumatori ma significative differenze di marchio. Qui spesso si osserva che i consumatori fanno un sacco di cambio di marca. Un esempio si verifica nell'acquisto dei cookie. Il consumatore ha alcune convinzioni, sceglie una marca di cookie senza molta valutazione e la valuta durante il consumo. Ma la prossima volta, il consumatore può raggiungere un altro marchio per noia o un desiderio per un gusto diverso. Il cambio di marca avviene per motivi di varietà piuttosto che di insoddisfazione.

La strategia di marketing è diversa per il leader di mercato e le marche minori in questa categoria di prodotti. Il leader del mercato cercherà di incoraggiare comportamenti di acquisto abituali dominando lo spazio sugli scaffali, evitando le condizioni di esaurimento delle scorte e sponsorizzando frequenti promemoria pubblicitari. Le aziende sfidanti incoraggeranno la ricerca della varietà offrendo prezzi più bassi, offerte, coupon, campioni gratuiti e pubblicità che presenta i motivi per provare qualcosa di nuovo.