Marchio aziendale: note sulla creazione di un marchio aziendale

Marchio aziendale: note sulla creazione di un marchio aziendale!

L'idea tradizionale di branding è che ogni prodotto ha bisogno di un'identità unica. Idealmente un marchio dovrebbe diventare così forte che dovrebbe diventare sinonimo del prodotto stesso. Aziende come Procter & Gamble e Unilever hanno seguito la strategia di creare e coltivare marchi separati per ciascuna delle loro attività.

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Alcune altre società come Microsoft e Sony promuovono un marchio aziendale invece di marchiare i singoli prodotti. Il marchio aziendale è un'immagine a ombrello unico che permea tutte le attività dell'azienda.

Ma il marchio aziendale non sta semplicemente progettando un nuovo logo e collegandolo ad ogni prodotto. C'è molto di più nel corporate branding che coniare uno slogan attraente, applicandolo a una vasta gamma di prodotti e sperando che significhi qualcosa per clienti e dipendenti.

Per creare un marchio aziendale, l'azienda deve adottare misure concertate per allineare visione, cultura e immagine dell'azienda. La visione è l'aspirazione del top management per l'azienda.

La cultura è i valori, i comportamenti e le attitudini dell'organizzazione, ovvero il modo in cui i dipendenti si sentono per l'azienda. L'immagine è l'impressione del mondo esterno dell'azienda.

Questo mondo esterno include tutte le parti interessate dell'azienda come clienti, azionisti, media, pubblico generale e così via. Il processo di allineamento inizierà con l'esposizione di divari tra visione, cultura e immagine.

io. Il disallineamento tra visione e cultura si sviluppa quando il management sposta l'azienda in una direzione strategica che i dipendenti non capiscono o supportano. Il divario di solito emerge quando il senior management stabilisce una visione troppo ambiziosa da implementare per l'organizzazione. In tali situazioni c'è divario tra realtà e retorica. La direzione incolpa gli impiegati per la resistenza al cambiamento e gli impiegati sono sospettosi e cinici. Tale scoperta di capro espiatorio e sfiducia cancellerà il marchio aziendale dall'interno. Tre problemi devono essere affrontati:

(1) L'azienda pratica i valori che promuove? Il ridimensionamento che ha avuto luogo presso IBM, nonostante le promesse dell'azienda relative all'occupazione permanente, ha creato ansia, depressione e paura tra i suoi dipendenti. In tali situazioni i dipendenti non crederanno che la società si atterrà alle promesse fatte ai clienti attraverso i valori del marchio aziendale. Non sentiranno la pressione per vivere secondo i valori del marchio aziendale.

(2) La visione dell'azienda ispira tutte le sottoculture? Gli ingegneri in R & S avranno un diverso insieme di valori e priorità rispetto a quelli detenuti dal dipartimento marketing. Un valore organizzativo come "customer care" dovrebbe essere condiviso in tutta l'organizzazione. Il valore 'customer care' dovrebbe guidare il lavoro del dipartimento contabilità tanto quanto il reparto marketing. Se un valore comune non permea tutti i reparti, il cliente non otterrà ciò che è stato promesso dal marchio aziendale. Le promesse del marchio per i clienti possono essere soddisfatte solo da uno sforzo concertato di tutti i reparti dell'azienda.

(3) La visione e la cultura dell'azienda sono sufficientemente differenziate da quelle dei concorrenti? La visione e la cultura sono il DNA dell'azienda, che aiuta a distinguersi dalla concorrenza. La visione e la cultura decideranno cosa realizzerà l'azienda per il cliente. Se la visione e la cultura dell'azienda non sono diverse da quelle dei suoi concorrenti, i clienti non incontreranno esperienze uniche con l'azienda.

ii. Il divario tra immagine e cultura nasce quando i clienti sono confusi su ciò che rappresenta l'azienda. Questo accade quando un'azienda non mantiene le sue promesse. Una società deve confrontare quello che dicono i suoi dipendenti e quello che dicono i suoi clienti e altri stakeholder. I seguenti problemi devono essere affrontati:

(1) Quali immagini associano le parti interessate all'azienda? Le immagini sono sia reali che percepite ed emanano dai sentimenti, dai pensieri e dalle opinioni di un individuo, nonché dai fatti dell'azienda. L'immagine degli stakeholder può essere diversa da ciò che l'azienda cerca di proiettare. Le parti interessate possono scoprire che la cultura dell'azienda è diversa da quella necessaria se l'azienda deve ottenere l'immagine desiderata. Una società che cerca di proiettare un'immagine di essere focalizzata sul cliente sarà ostacolata nel suo tentativo se i dipendenti continuano a trattare i clienti come intrusioni nella loro vita. I clienti vedranno facilmente attraverso la facciata.

(2) In che modo interagiscono i dipendenti e le parti interessate? La pubblicità e le pubbliche relazioni modellano l'immagine di un'azienda, ma gli incontri diretti e personali delle parti interessate con il sigillo organizzativo o distruggono l'immagine di un'azienda. Tali interazioni dovrebbero essere attentamente pianificate e messe in scena fino a quando il comportamento desiderato diventa intuitivo.

(3) I dipendenti si preoccupano di cosa pensano gli stakeholder dell'azienda? I dipendenti dovrebbero sentirsi feriti se importanti stakeholder, come i clienti, hanno un'opinione contraria a ciò che si aspettano che credano nella società. Non ci sono molte possibilità di un allineamento tra l'immagine e la cultura dell'azienda se i dipendenti non sono interessati a ciò che i loro clienti pensano di loro.

iii. La visione strategica più brillante fallirà se non è allineata con ciò che i clienti vogliono dall'azienda. I seguenti problemi sono importanti mentre si affronta il divario visivo dell'immagine:

(1) Chi sono gli stakeholder? Molte aziende scoprono che i loro prodotti raggiungono un mercato molto diverso da quello a cui si rivolgono. Nike si è vista come una società di scarpe sportive ad alte prestazioni che ha partecipato solo alle esigenze dei migliori atleti. Ma metà delle vendite di Nike provenivano da persone che indossavano scarpe Nike come sostituto delle scarpe casual. Sebbene tali mercati non mirati trovino ovviamente qualcosa di attraente nelle offerte della compagnia, l'azienda può consolidare il suo rapporto con loro allineando le sue strategie più fortemente con i loro interessi.

(2) Cosa vogliono le parti interessate dalla società? Dopo che Nike scoprì che le sue scarpe erano vendute come sostitute delle scarpe casual, produceva una linea di scarpe casual convenzionali. Ma i clienti volevano le stesse scarpe che indossavano i loro eroi atletici e hanno rifiutato la nuova linea. Le aziende devono sondare in profondità per trovare le aspettative dei clienti e allineare la loro visione strategica con loro.

(3) L'azienda sta effettivamente comunicando la sua visione ai suoi stakeholder? I clienti sono attratti da un'azienda quando le comunicazioni dell'azienda sono in grado di creare determinate aspettative nelle loro menti. Le aspettative dei clienti e la visione strategica dell'azienda dovrebbero allinearsi per un proficuo rapporto tra di loro. L'azienda dovrebbe essere in grado di comunicare chiaramente su ciò che vuole ottenere per i propri clienti.