Determinazione della decisione sulla posizione dei servizi (spiegata con lo schema)

Determinazione della decisione di localizzazione dei servizi!

È chiaro che esiste una vasta gamma di input nella decisione sulla posizione. Questi provengono dall'organizzazione, dall'ambiente esterno e dalle agenzie professionali. Alcuni di essi sono illustrati nella Figura 5.2, che mostra non solo la fonte di questi input per la decisione, ma anche alcune delle relazioni tra le diverse fonti.

Pertanto, il reparto marketing della catena di supermercati potrebbe rivolgersi a una società di consulenza di ricerca di mercato indipendente "locale" in un'area considerata, per informazioni relative alle ubicazioni e ai modelli di acquisto degli abitanti (potenziali clienti). Il gruppo contabile / finanziario all'interno dell'organizzazione otterrà informazioni sulla disponibilità di terreni e costi dalle agenzie immobiliari locali e si rivolgerà ai dipartimenti governativi centrali e locali per informazioni sugli incentivi finanziari locali da sviluppare in quella particolare area.

L'importanza relativa delle informazioni e il loro impatto sulla decisione variano chiaramente da situazione a situazione. Per la posizione di un parco a tema, il tempo sarà un fattore; per un ospedale potrebbe essere la vicinanza dei pazienti, per un hotel, la comodità per il centro città; per un centro di distribuzione per corrispondenza, una buona rete stradale.

Un modello concettuale di driver di localizzazione al dettaglio:

Davies e Clarke presentano un modello di alcuni dei fattori chiave che possono essere considerati come un fattore determinante per la scelta del punto vendita al dettaglio. Questo è mostrato in Figura 5.3. Dividono la decisione lungo un certo numero di dimensioni.

Una di queste dimensioni ha convenienza da un lato, identificandosi con prodotti che in un certo senso necessitano di reintegro (beni "consumabili", come la benzina e gli alimenti deperibili) e il confronto all'altro, dove è probabile che il consumatore desideri esaminare una gamma di prodotti eventualmente venduto in più di un punto vendita (ad es. beni durevoli come vestiti e materiale elettrico).

Essi suggeriscono che alla fine del "confronto" il comportamento dello spettro è in qualche modo guidato dal tempo libero, mentre al termine della "convenienza" è un fattore importante. La seconda dimensione si riferisce alla dimensione del prodotto, che può variare da ingombrante a portatile. Ciò dà origine a quattro tipi di posizione; solus o punti di ristoro, parchi di vendita al dettaglio, punti vendita high street / centro città e sfilate di punti vendita nei centri periferici.

La figura 5.3 riassume i fattori chiave, suddivisi in primario e secondario, per ciascuno di questi tipi di sbocco. Pertanto, per gli stand indipendenti (solus) (ad esempio un negozio specializzato in mobili di canna per tutta la casa), la facilità di accesso è importante, mentre l'estensione della competizione è meno cruciale. Per le gallerie commerciali (ad esempio un negozio di fish and chips), il profilo geodemografico della popolazione locale è probabilmente una considerazione importante nella valutazione delle prestazioni di tale sbocco.

Per un punto vendita in un parco commerciale (ad es. Un negozio che vende apparecchiature elettriche domestiche), il numero di concorrenti, compresa la gamma di scelta, è probabilmente più importante del profilo geodemografico della popolazione locale. Per lo sbocco commerciale (ad esempio un chimico), è probabile che la varietà in altri punti vendita abbia un'influenza importante.

La regola della compatibilità al dettaglio:

Vengono introdotti i concetti di business generativo, condiviso e suscettibile per aiutare a spiegare le varie relazioni.

Business generativo:

Il business generativo è quello che genera uno sbocco attraverso la pubblicità significativa o altri mezzi correlati. Si suggerisce che un'organizzazione che genera tutta la propria attività abbia bisogno di una posizione eccezionale.

Affari condivisi:

Gli affari condivisi sono ottenuti da uno sbocco a causa del potere di generazione del traffico dei suoi vicini. La tabaccheria nel vivace centro commerciale si affida a questo tipo di attività. In effetti, il potere di generazione del traffico degli sbocchi è la chiave del concetto di "inquilino di ancoraggio": i grandi nomi che attirano i potenziali clienti in una zona commerciale. L'esistenza e la posizione di questi inquilini possono essere la chiave per lo sviluppo di parchi commerciali e aree commerciali.

Affari Suscipient:

Il business di Suscipient è quando i clienti utilizzano uno sbocco anche quando i motivi per cui si trovano nella zona sono diversi dall'acquisto. Un esempio sono le "boutique" che si trovano sui traghetti e negli aeroporti.

La regola della compatibilità del noleggio, come sviluppata da Mason e Mayer, afferma che quando due aziende compatibili si trovano vicine tra loro, ci sarà un aumento del volume di affari che è proporzionale a:

1. L'entità del totale interscambio di clienti tra di loro;

2. La somma dei rapporti di acquisto intenzionale; e

3. Il rapporto tra il volume di affari del negozio più piccolo e più grande.

Così,

dove

IV = aumento del volume degli acquisti

DI = grado di interscambio di clienti tra i punti vendita

TV _L = volume totale delle vendite al dettaglio per l'outlet più grande

TV _S = volume totale delle vendite al dettaglio per l'outlet più piccolo

PP _L = volume di acquisti mirati presso l'outlet più grande.

PP _S = volume di acquisti mirati presso l'outlet più piccolo

Legge di Reilly della gravità della vendita al dettaglio:

La legge di Reilly mira ai limiti dell'attrazione di un centro commerciale in relazione alla sua distanza (in miglia) da un secondo. Come suggerisce l'analogia con le forze gravitazionali, mentre un consumatore si allontana da un centro commerciale e più vicino ad un secondo, l'attrazione del primo centro diminuisce. Si presume che le popolazioni delle comunità in cui sono basati i centri e la distanza tra i due centri siano fattori chiave in questa relazione.

La legge fornisce una formula per calcolare il punto in cui un consumatore è indifferente alla scelta del centro commerciale A o del centro B.

Questo punto si trova come segue: