Differenza tra marchi di produttori e marchio di etichette proprie
La differenza tra i marchi produttori e il marchio con marchio proprio è la seguente:
Tradizionalmente, i produttori hanno marchiato i loro prodotti e li hanno venduti ai clienti utilizzando il canale di distribuzione. Grossisti, distributori e dettaglianti vendevano solo i marchi dei produttori. I produttori erano quindi in grado di esercitare il controllo su questi membri del canale di distribuzione.
Cortesia dell'immagine: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3b/Private_label_products_in_Swedish_Hemk%C3%B6p_store.jpg
Negli ultimi decenni alcuni membri dei canali di distribuzione, in particolare i rivenditori, hanno iniziato a vendere i propri marchi, chiamati private label. Questi marchi sono solitamente di qualità comparabile con i marchi dei produttori, anche se sono di minor durata. Queste etichette private hanno maggiore risalto nei negozi al dettaglio, consentendo così il trasferimento di energia dai produttori ai dettaglianti.
Marche del produttore:
Sono creati dai produttori e portano il loro marchio scelto. La responsabilità del marketing del marchio ricade sul produttore. La maggior parte dei marchi di produttori sono supportati da ingenti budget pubblicitari. Devono inoltre gestire lunghi canali di distribuzione per raggiungere i clienti finali.
Il produttore è un esperto nella progettazione e produzione del prodotto. Sebbene i produttori possano alla fine diventare grandi organizzazioni di marketing, come Proctor & Gamble e Unilever, la loro abilità principale risiede nelle tecnologie e nei processi alla base del prodotto.
Un marchio produttore probabilmente sarà più avanzato e potrebbe avere caratteristiche più innovative rispetto ad altri marchi della sua categoria.
Propri marchi, distributori o marchi di negozi:
Sono creati e posseduti da intermediari di canale. La maggior parte di questi marchi è di proprietà di grandi e potenti rivenditori. I rivenditori non fabbricano questi marchi e potrebbero non avere alcuna conoscenza delle tecnologie e dei processi sottostanti del prodotto. I rivenditori esternalizzano quasi completamente la produzione.
Poiché i rivenditori sono in contatto con i clienti, possono fornire informazioni molto importanti sui gusti e le antipatie dei clienti, che i produttori di marchi di distributori possono incorporare nei prodotti che producono per il rivenditore.
Il prestigio e il potere del marchio dipendono dal patrimonio del marchio del negozio al dettaglio. Il negozio al dettaglio è il marchio principale. Il rivenditore privilegia i suoi marchi nel posizionamento di prodotti sugli scaffali.
Il rivenditore non ha bisogno di promuovere il marchio molto ampiamente e per lo più ricorre a promozioni e promozioni nei negozi dei media locali. Dal momento che il rivenditore non incorrere in molti costi di distribuzione e promozione, i marchi del rivenditore possono essere venduti in meno rispetto a marchi di produttori comparabili.
Per molto tempo, i clienti ritenevano che i marchi dei rivenditori non corrispondessero ai livelli di qualità dei marchi dei produttori. Ciò ha avuto qualche collegamento con i prezzi più bassi a cui sono stati venduti i marchi al dettaglio rispetto ai marchi dei produttori nelle stesse categorie di prodotti. I rivenditori hanno lavorato sulla qualità dei loro marchi per cambiare le percezioni dei clienti.
Ora anche i marchi premium in alcune categorie sono marchi di rivenditori. Invece di considerare il business delle marche di etichette proprie complementari alla principale attività di vendita al dettaglio, alcune catene di distribuzione considerano questo aspetto come una parte importante della loro attività e un contributo significativo ai loro ricavi.
Le percezioni dei clienti sui marchi dei rivenditori sono cambiate nella misura in cui ritengono che i prezzi dei marchi di fabbricazione siano troppo alti rispetto a quelli dei marchi dei rivenditori, mentre trovano che la qualità dei due sia comparabile.
I clienti sono diventati abbastanza sofisticati da comprendere che la ragione per i prezzi più bassi dei marchi dei rivenditori è il costo più basso sostenuto dalle catene di vendita al dettaglio nella distribuzione e nella promozione e non perché sono di qualità inferiore.
Il potere del basso prezzo delle marche di etichette proprie ha costretto molte marche di produttori a introdurre i cosiddetti marchi di combattenti o le proprie alternative a basso prezzo ai marchi dei rivenditori. Una decisione importante che i produttori devono affrontare è se acconsentire a fornire prodotti a marchio proprio per i rivenditori.
Il pericolo è che, se i clienti lo scoprissero, potrebbero ritenere che non vi sia alcuna differenza tra il marchio dei produttori e il suo equivalente prodotto dal produttore, ma venduto sotto il nome commerciale del rivenditore. Per alcuni produttori che forniscono prodotti con etichette proprie può essere un mezzo per riempire la capacità in eccesso e generare reddito extra.
Ma i produttori dovrebbero considerare la produzione per i marchi dei distributori una decisione più strategica. Dovrebbero vederlo come un'opportunità per cementare la loro relazione con i rivenditori. Possono scegliere di fabbricare quei marchi di rivenditori che sono in linea con la loro strategia operativa e dalla cui produzione possono apprendere qualcosa che possono applicare per rendere migliori i propri marchi.
Se non lo fabbricano, qualcun altro lo farà, ma facendo il giro dei marchi dei distributori, avranno una migliore idea delle strategie che vengono utilizzate dai rivenditori e di come possono contrastarlo.
