Saggio sulle marche di servizi di costruzione per un'azienda (1831 parole)

Saggio sulle marche di servizi di costruzione per un'azienda!

Un marchio di servizi dovrebbe essere costruito attorno alle caratteristiche uniche dei servizi. Gli esercizi generici di costruzione del marchio non sono utili nella costruzione di un marchio di servizi. È una parodia che mentre i due terzi del PIL nei paesi sviluppati sono rappresentati dal settore dei servizi, meno di un quarto dei primi 60 marchi sono marchi di servizi.

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Questo perché i brand manager dei marchi di servizi sono profondamente radicati nelle pratiche di branding dei prodotti e stanno semplicemente modificando gli esercizi standard di costruzione del marchio per creare marchi di servizi. Questo non li ha portati molto lontano.

Le caratteristiche uniche del servizio devono essere capitalizzate per sviluppare marchi di servizio di successo. Questi includono l'intangibilità, l'inseparabilità della produzione e del consumo, la qualità eterogenea e la deperibilità. Il problema dell'intangibilità può essere superato proiettando l'azienda come un marchio. Un'identità aziendale definita evocherà i valori funzionali ed emotivi desiderati. L'inseparabilità della produzione e del consumo può essere convertita in un'opportunità, rendendo i clienti co-produttori di valore e quindi adattando il marchio alle loro esigenze.

Per ridurre l'eterogeneità dei servizi, il fornitore di servizi dovrebbe assumere personale i cui valori siano allineati con quelli del marchio e quindi rafforzare questi valori attraverso simboli e frequenti corsi di formazione. Il problema della deperibilità colpisce marchi in settori come le pensioni in cui le marche vengono acquistate prima del beneficio. La minaccia di un concorrente che attira i clienti prima del servizio, cioè prima che la pensione possa essere consegnata, può essere contrastata costruendo una reputazione di affidabilità.

io. I marchi di servizi rappresentano qualcosa di intangibile. Sebbene le società di servizi come compagnie aeree, scuole, hotel, ecc., Non possano funzionare senza grossi tangibili come aerei, camere e cibo, la consegna del servizio riguarda l'esperienza del cliente all'interfaccia con il fornitore di servizi.

Questo incontro di servizio dipende dagli atteggiamenti e dalla motivazione del personale dell'organizzazione di servizi, indipendentemente dalle risorse tangibili utilizzate dall'organizzazione del servizio.

I marchi di servizi dipendono quindi in modo critico dalla comprensione e dall'impegno nei confronti del marchio e dei valori del marchio da parte dello staff dell'organizzazione di servizio. Ad esempio, il personale cordiale e disponibile è l'incarnazione di una compagnia aerea. È questa incarnazione vivente e l'enactment del marchio che il marchio di servizio deve garantire.

ii. Un marchio di servizio è una promessa. Ma se si vuole apprezzare una promessa, l'aspettativa e la consegna devono coincidere. La maggior parte delle volte la promessa deve essere soddisfatta dallo staff dell'organizzazione di servizio. Il marchio di servizio deve porre l'accento sulla comunicazione interna, assicurando che lo staff comprenda la promessa del marchio e lo consegni costantemente. Pertanto i marchi di servizi non dovrebbero concentrarsi solo sui clienti ma anche sul personale dell'organizzazione di servizi.

iii. Il sistema di consegna del valore per le marche di servizi è visibile esternamente. È soggetto a variabilità della qualità e coinvolge i clienti come partecipanti attivi. La percezione che i clienti hanno dei marchi di servizio è formata da ciò che ottengono, vale a dire, dal risultato e dal modo in cui lo ottengono, cioè il processo.

In alcuni settori come i servizi finanziari, l'attività del marchio si concentra sui risultati e in tali servizi vi sono poche possibilità di differenziazione. Ma in altri settori come l'industria dell'ospitalità, l'enfasi è più sul modo in cui le cose sono fatte internamente. Lo staff riconosce che l'interazione con i clienti è importante e questa interazione può costituire una base per una differenziazione sostenibile.

iv. Una maggiore industrializzazione dei processi di servizio, ovvero la sostituzione delle attività umane con la tecnologia riduce l'eterogeneità della qualità. La tecnologia ha la precedenza sui dipendenti e il processo di servizio è progettato per dare poca discrezione ai dipendenti. Aziende come MacDonalds valutano dove la tecnologia può sostituire le attività umane di routine.

La sostituzione all'ingrosso del personale con la tecnologia può demotivare i buoni dipendenti e non saranno in grado di rispondere alle richieste uniche dei clienti. Il vantaggio competitivo può essere ottenuto rilasciando il personale dalle attività di routine per concentrarsi sui problemi non di routine.

v. I dipendenti lavoreranno meglio se sono consapevoli e allineati con i valori della loro organizzazione. I marchi di servizio di successo hanno valori chiari che i dipendenti e i clienti capiscono. È importante che i dipendenti comprendano come questi valori influenzano il loro lavoro.

Questa comprensione riduce lo stress dei dipendenti su ciò che dovrebbero fare in una particolare situazione e aumenta il loro impegno a fornire il marchio di servizio. Le buone marche di servizi si affidano a programmi di comunicazione interna per garantire la coerenza della consegna indipendentemente dal punto di contatto dei clienti.

Reclutare il personale con i giusti valori e disporre di programmi di formazione e induzione ben concepiti diventa molto cruciale nella costruzione dell'impegno dei dipendenti nei confronti del marchio di servizio.

VI. Per i marchi di servizi una trappola importante è l'attenzione esclusiva sui valori delle categorie piuttosto che su valori di marca unici. Questa attenzione malriposta sui valori delle categorie risulta in una mancanza di chiara differenziazione tra le marche di servizi.

Pertanto, la maggior parte dei rivenditori di prodotti per la cura personale si concentrerà sul valore della categoria bellezza e la maggior parte delle banche si concentrerà sul valore della categoria della sicurezza.

La cultura e il patrimonio di un'organizzazione di servizi possono fornire una base reale per un chiaro posizionamento dei marchi di servizi. La carrozzeria ha il suo valore unico nel rispetto dell'ambiente piuttosto che nella categoria valore della bellezza. Ha ottenuto il suo valore unico dalla sua cultura e patrimonio.

vii. Le buone esperienze dei clienti con il marchio di servizio sono alla base della relazione tra i due. I marchi forti assaporano e rispettano le relazioni con i clienti.

La caratteristica unica del marchio di servizio, come il calore genuino sperimentato dai clienti di Marriott, cementa tali relazioni con i clienti. L'assenza di marchi di servizio forti è indicativa del fatto che mancano rapporti di questo tipo basati sull'esperienza dei clienti e alimentati dalle caratteristiche uniche del marchio di servizio.

Il comportamento dei dipendenti dovrebbe incoraggiare i clienti a sviluppare relazioni con il marchio di servizio. Pertanto, il reclutamento di dipendenti i cui valori sono allineati con quelli del marchio di servizio diventa molto importante.

viii. I clienti hanno un'alta frequenza di contatti e una profonda esperienza con alcuni marchi di servizi. Tali marchi di servizio dovrebbero concentrarsi sull'esperienza dei clienti. I clienti hanno una bassa frequenza di contatti e esperienza superficiale con altri marchi di servizi.

Tali marchi di servizi dovrebbero concentrarsi sulla qualità del contatto. Anche l'estensione del coinvolgimento dei clienti nell'esperienza è importante. Nei servizi in cui l'entità del coinvolgimento dei clienti nell'esperienza è elevata, le interazioni tra i clienti e i dipendenti dell'organizzazione di servizio sono importanti.

Anche la durata del consumo del servizio è importante. In servizi come ristoranti, il servizio viene consumato al momento della consegna. In servizi come l'istruzione e l'assistenza sanitaria, il servizio viene consumato nel tempo. La regolare formazione dei dipendenti garantirà la coerenza nel tempo.

ix. Nei servizi i clienti richiedono tempo per elaborare le preferenze. I marchi di servizi sono esperienze e sono valutati per periodi più lunghi. La consegna coerente su periodi di tempo prolungati diventa cruciale. Alcuni marchi di servizi come i ristoranti sono relazioni una tantum esistenti solo per brevi periodi, in quanto il marchio viene acquistato ripetutamente.

Un peggioramento del servizio comporterà che i clienti non acquistino il servizio la volta successiva che richiedono il servizio. Gli atteggiamenti dei clienti e il loro comportamento di acquisto sono allineati per tali servizi. Tali marchi di servizi possono conoscere la forza dei loro marchi monitorando il comportamento di acquisto dei clienti.

Alcuni altri marchi di servizi come le banche si traducono in relazioni a lungo termine, in cui, una volta acquistato il marchio, non è necessario rivedere la decisione di acquisto. Un peggioramento del servizio cambierà l'atteggiamento dei clienti, ma non possono interrompere immediatamente avvalendosi del servizio.

Per tali servizi esiste una disconnessione tra l'atteggiamento dei clienti e il loro comportamento d'acquisto. Tali marchi di servizio dovrebbero tenere traccia dell'atteggiamento dei clienti piuttosto che del loro comportamento di acquisto.

Se si concentrano sul comportamento di acquisto dei clienti, crederanno erroneamente che il loro marchio sia ancora apprezzato dai clienti. Assumono che, poiché i clienti non riesaminano le loro decisioni sulla scelta del marchio, sono soddisfatti.

X. Rappresentare i servizi, e quindi pubblicizzarli, è difficile perché manca loro la realtà fisica, cioè sono intangibili. I valori del marchio di servizio devono essere identificati e questi valori devono essere rappresentati attraverso simboli.

L'annuncio deve creare un'immagine di ciò che il marchio rappresenta attraverso i simboli. I dipendenti costruiscono relazioni con i clienti attorno a questo simbolo. Può anche essere fatto da prove fisiche. I clienti richiameranno il beneficio del marchio di servizio dalle evidenze fisiche come le divise dei dipendenti e il comportamento dei dipendenti.

Ma man mano che sempre più organizzazioni di servizi si autoproclamano, i clienti acquisiscono familiarità con le promesse dei marchi di servizi. I marchi di servizi dovranno spostare l'attenzione dalle promesse ai processi con cui i clienti sperimenteranno la promessa.

Questo è importante perché alcuni servizi come pensioni e assicurazioni non possono essere valutati fino a molto tempo dopo che l'acquisto è stato effettuato. Un contatto regolare con i clienti e la fiducia nella capacità del marchio di mantenere la sua promessa saranno utili.

xi. L'erogazione del servizio dipende dalle persone e una persona può rovinare l'esperienza dei clienti con il marchio di servizio. La coerenza lungo tutta la catena di consegna è importante. È importante pianificare il processo di consegna del servizio.

Ci dovrebbe essere un diagramma di flusso di entrambe le attività e interazioni. Il marchio di servizio deve concentrarsi sull'esperienza cliente finale e coordinare diversi dipartimenti e un gran numero di persone per convincerli a comportarsi in modo coerente.

Il comportamento coerente dipende dalla misura in cui i dipendenti comprendono e sono disposti a mettere in atto i loro valori di marca. Il dipendente deve comprendere la promessa del marchio e ciò che la promessa significa per il cliente in quel particolare punto di contatto con il dipendente e quindi il dipendente deve avere l'abilità e la motivazione per eseguire ciò che si aspetta da lui.

Un marchio di servizio viene offerto da un dipendente in un determinato luogo, in un determinato momento ed è circondato da fattori che non sono sotto il controllo dell'organizzazione. Un dipendente che è soddisfatto della sua organizzazione e che è ben radicato nei valori del marchio di servizio interpreterà il punto di contatto tra dipendente e cliente in modo tale da soddisfare la promessa del marchio di servizio.

I dipendenti dovrebbero credere che ciò che stanno cercando di ottenere è il fattore più diverso per il loro marchio di servizio. Il comportamento dei dipendenti nella costruzione di un marchio di servizio è della massima importanza perché, se i dipendenti sono gentili e fanno un lavoro abbastanza decente, i clienti dimenticano molte imperfezioni nel servizio.

xii. I servizi di marca sono in voga e i clienti devono imparare a fare una scelta tra i marchi di servizio. Non hanno il tempo di fare valutazioni dettagliate delle marche di servizi. I clienti sono alla ricerca di marchi che riconoscono e di cui si fidano.

Pertanto i marchi di servizi dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di relazioni con i clienti. Alcuni marchi di servizi non si sono concentrati sulla relazione di forging con i clienti perché c'è un grande grado di inerzia con i marchi di servizio. E poiché i clienti non cambiano immediatamente, le organizzazioni di servizi non sentono l'urgenza di sviluppare relazioni.

La sfida di un marchio di servizi è quella di trattare un cliente come un individuo, senza fargli sentire che viene processato in massa in quello che è essenzialmente un marchio di servizi di mercato di massa. Solo un dipendente coscienzioso e impegnato può realizzare questa impresa per il marchio di servizio.