Fattori da considerare durante la preparazione del budget pubblicitario

Fattori da considerare durante la preparazione del budget pubblicitario!

A prescindere dal trovare destinatari mirati legati all'apertura, nulla è considerato più cruciale nell'acquisto di contenuti multimediali rispetto a garantire il prezzo più basso possibile per i posizionamenti.

Le spese di tempo e di spazio costituiscono la parte più consistente del budget pubblicitario, quindi continuano le pressioni per mantenere i costi più bassi possibile. Per fare ciò, gli acquirenti operano in un mondo di transazioni o negoziazioni.

Monitoraggio delle prestazioni del veicolo:

In un mondo ideale, ogni veicolo nel programma della campagna avrebbe prestazioni pari o superiori alle aspettative. Allo stesso modo, ogni annuncio pubblicitario, commerciale e pubblicazione funzionerebbe esattamente come pianificato. In realtà, i problemi di sottoperformance e di pianificazione sono fatti della vita. La risposta dell'acquirente a questi problemi deve essere rapida e decisiva. I veicoli male performanti devono essere sostituiti o i costi devono essere modificati. Le difficoltà di produzione e pianificazione devono essere corrette. Una risposta ritardata potrebbe danneggiare le vendite del marchio.

Analisi delle campagne postali:

Una volta che una campagna è completata, il dovere dell'acquirente è quello di confrontare le aspettative e le previsioni del piano con ciò che è effettivamente accaduto.

L'analisi comporta domande come:

io. Il piano ha effettivamente raggiunto gli obiettivi GRP, reach, frequency e CPM?

ii. I posizionamenti di giornali e riviste hanno funzionato nelle posizioni previste?

Tale analisi è strumentale nel fornire la guida per i futuri piani media.

Abilità speciali dei compratori dei media:

La conoscenza di un compratore e la preparazione di un esperto vengono testate quando rappresentano il cliente nel mercato dei media. È qui che l'esecuzione del piano avviene. Le domande chiave sono se i veicoli desiderati possono essere localizzati e se un programma soddisfacente può essere negoziato e mantenuto.

Negoziazione: l'arte di un acquirente:

Proprio come un sindacato negozia con la direzione per aumenti salariali, sicurezza e condizioni di lavoro, così anche un acquirente dei media persegue particolari vantaggi per i clienti. Ecco alcune aree di negoziazione chiave.

Prestazioni del veicolo:

La selezione attraverso la negoziazione è particolarmente importante quando il mezzo offre molte opzioni e quando gli acquirenti potrebbero aver bisogno di utilizzare i livelli di audience previsti. Un buon esempio è la televisione di rete. La programmazione notturna è particolarmente fluida o mutevole. A causa del denaro a rischio, le reti sono molto veloci nel ridisporre i programmi, cancellarli e sostituirli con nuovi e fare altri tipi di cambiamenti.

Gli acquirenti di tempo nella televisione di rete si trovano solitamente a dover selezionare programmi nuovi, non nuovi ma programmati in una serata diversa o nuovi programmi introduttivi. In queste condizioni, poco o nulla rimane lo stesso. La selezione deve essere fatta con poca o nessuna garanzia di popolarità del pubblico. Gli acquirenti si occupano di queste incertezze attraverso un'attenta ricerca sul tipo di programma (azione, situazione commedia), la storia della valutazione della fascia oraria, i modelli di flusso del pubblico dei programmi in competizione e altri fattori.

Costi unitari:

Ottenere un prezzo basso è sempre stato un obiettivo per gli acquirenti dei media, ma oggi è obbligatorio. Il prezzo pubblicato non è più accettabile per gli inserzionisti. Il prezzo aperto, in cui ogni acquirente o gruppo d'acquisto negozia un prezzo separato per ciascun veicolo, sta guadagnando favore anche se è rischioso. L'acquirente deve comprendere il bilanciamento o il trade-off tra il prezzo e gli obiettivi del pubblico prima di perseguire un prezzo aperto. Alcuni esperti dei media temono che i prezzi sostituiranno tutti gli altri valori e che i media saranno trattati come un sacchetto di grano o un barile di petrolio. Questi esperti sollecitano gli acquirenti a trovare un equilibrio tra costi e valore.

Posizioni preferite:

Gli acquirenti dei media devono contrattare per le posizioni preferite, come gli spot nei supporti di stampa come la copertina anteriore o posteriore di una rivista che offre vantaggi di lettura ottimali. Immagina il valore per un inserzionista di alimenti di avere il suo messaggio in una sezione speciale che la casalinga può staccare dalla rivista per uso permanente.

Poiché sono così visibili, le posizioni preferite spesso comportano un sovrapprezzo premium, di solito dal 10 al 15 percento superiore alle tariffe spaziali standard. In questi giorni di ricerca dei prezzi dei media più bassi possibili, gli acquirenti non esitano a chiedere la rinuncia a tali spese. Gli acquirenti offriranno pubblicazioni con un numero maggiore di posizionamenti di annunci se le posizioni speciali sono garantite senza costi aggiuntivi.

Offerte di supporto extra:

In questo momento di forte enfasi su altre forme di comunicazione di marketing oltre alla pubblicità, gli acquirenti spesso richiedono ulteriore assistenza dai media oltre allo spazio e al tempo. Queste attività, a volte denominate servizi a valore aggiunto, possono assumere un numero illimitato di moduli, tra cui concorsi, eventi speciali, spazio di merchandising presso negozi, espositori e newsletter orientate al commercio. L '"extra" dipende da quali sono le dotazioni di ciascun veicolo multimediale e quanto sia difficile per l'acquirente contrattare con i soldi disponibili.

Alcune società di media sollecitano attivamente i budget di marketing integrando attività multimediali. Cioè, non solo forniranno pagine nelle loro riviste, ma forniranno anche acquisti nei media correlati. Gli inserzionisti che preferiscono programmi integrati di comunicazione di marketing danno seria considerazione a questi piani. L'annuncio per Meredith Company promuove una serie di opzioni di servizi multimediali disponibili.

Mantenimento delle prestazioni del piano:

Oggi la responsabilità di un acquirente dei media per una campagna non si esaurisce con la firma di contratti spaziali e orari. Gli acquisti vengono effettuati in anticipo, in base ai livelli di pubblico previsti. Cosa succederebbe se i veicoli fallissero? Cosa succede se eventi imprevisti influenzano la pianificazione? Cosa succede se i giornali fanno sciopero, le riviste si piegano o uno show televisivo viene cancellato? Gli acquirenti devono risolvere questi problemi.

Monitoraggio della ricerca del pubblico:

Quando iniziano le campagne, le previsioni nel piano media vengono verificate rispetto alle prestazioni effettive.

Ogni volta che è possibile, gli acquirenti controllano ogni rapporto di ricerca in arrivo per determinare se il veicolo si sta comportando come promesso.

Il cambiamento è il fondamento degli acquisti di trasmissione. La previsione della futura popolarità o dell'interesse del pubblico di destinazione è rischiosa. Una volta che il programma è in esecuzione, gli acquirenti fanno ogni tentativo per ottenere ricerche sul pubblico attuale. È l'unico modo per garantire che le pianificazioni siano in linea con le previsioni.

I resoconti dei lettori di giornali e riviste sono prodotti meno spesso delle valutazioni di trasmissione, ma i compratori di stampa sono ancora preoccupati per i cambiamenti di circolazione. Se un audit di circolazione mostra un calo, può indicare seri problemi di lettura. Gli acquirenti verificano anche i problemi di pubblicazione per verificare se gli annunci pubblicitari sono stati inseriti correttamente.

I principali utenti di pubblicità esterna capiscono che è necessario controllare le posizioni di cartelli e cartelli. Devono verificare le condizioni dell'annuncio, la presenza di ostacoli (edifici o alberi), l'illuminazione e qualsiasi altro fattore che ridurrebbe l'esposizione attesa al pubblico.

Schedulazione e problemi tecnici:

Le interruzioni temporanee nella programmazione e nella riproduzione del messaggio pubblicitario di solito sono inevitabili. Gli acquirenti devono essere avvisati per le posizioni o gli errori persi nella gestione della presentazione del messaggio e assicurarsi che l'inserzionista sia compensato in modo appropriato quando si verificano. La maggior parte delle regolazioni comporta la sostituzione gratuita di posizioni o rimborsi. Una politica di compensazione di tali errori è chiamata risarcimento del contratto. Le unità di compensazione sono conosciute come merci prodotte. Ecco alcuni esempi.

Preemption di programma:

Programmi speciali o eventi di notizie spesso interrompono la programmazione regolare. Quando ciò accade, anche il programma commerciale viene interrotto. Le richieste di partecipazione al programma si verificano a livello nazionale e locale. Nel caso di interruzioni a lungo termine (ad esempio, audizioni del Congresso o copertura di guerra), gli acquirenti potrebbero avere difficoltà a trovare sostituti adeguati prima della fine del programma.

Chiusure perse:

Riviste e giornali hanno fissato chiaramente le scadenze di produzione, chiamate chiusure, per ogni numero. A volte i materiali pubblicitari non arrivano in tempo. Se la pubblicazione è responsabile, farà una sorta di restituzione. Se la colpa è del cliente o dell'agenzia, non vi è alcuna restituzione da parte della pubblicazione.

Problemi tecnici:

Le difficoltà tecniche sono responsabili dei numerosi goofs, e glitch, e le violazioni che infestano il programma dell'inserzionista. In un caso estremo, l'acquirente di un nuovo marchio di consumo ha appreso che qualcuno alla stazione televisiva aveva inserito un "super" (una frase ottica sovrapposta al film o al nastro) che informava gli spettatori che il prodotto era disponibile solo in due piccole città della zona. In verità, quelle città rappresentavano meno del 10% della distribuzione del marchio. Il danno è stato grave e la stazione ha fatto più del dovuto. Si è sistemato fuori dal tribunale.

La maggior parte dei problemi tecnici non sono così disastrosi. I colori di spurgo e fuori registro per i giornali, i manifesti dei tabelloni per le affissioni di tom, i film rotti e i nastri fuori allineamento sono più tipici dei problemi che affliggono gli orari dei media.