Linee guida utilizzate per migliorare la promozione dei servizi

Alcune delle linee guida più importanti utilizzate per migliorare la promozione dei servizi sono le seguenti: (a) Utilizzare messaggi chiari e non ambigui (b) Enfatizzare i vantaggi dei servizi (c) Promuovere solo ciò che può essere consegnato (d) Pubblicizzare per i dipendenti (e ) Ottenere e mantenere la cooperazione con i clienti nel processo di produzione del servizio (f) Costruire sulle comunicazioni passaparola (g) Fornire indizi tangibili (h) Sviluppare la continuità nella pubblicità (i) Rimuovere l'ansia post-acquisto.

(a) Usa messaggi chiari e non ambigui:

Una delle maggiori difficoltà nella pubblicità del servizio è quella di comunicare la gamma, la profondità, la qualità e il livello dei servizi forniti in forma scritta o illustrata. Alcuni servizi di pubblicità possono utilizzare immagini o simboli per aiutare a trasmettere il messaggio pubblicitario. Altri servizi potrebbero tuttavia dover presentare spiegazioni più dettagliate dei loro servizi (ad esempio servizi professionali). Ciò può portare a pubblicità "verbosa" che potrebbe interferire con l'efficacia della pubblicità. Le agenzie pubblicitarie affrontano notevoli problemi creativi nello sviluppo di un messaggio chiaro e semplice che incapsula perfettamente la ricchezza e le dimensioni di molte offerte di servizi.

(b) Enfatizzare i benefici dei servizi:

L'attenzione e la pubblicità influente dovrebbero enfatizzare i vantaggi dei servizi pubblicizzati piuttosto che i loro dettagli tecnici. L'enfasi sui benefici è in accordo con il concetto di marketing e la sua preoccupazione nel soddisfare le esigenze dei clienti. È importante però che i benefici sottolineati siano in linea con i benefici ricercati. Gli appelli di prestazioni dovrebbero quindi essere basati su una chiara comprensione delle esigenze del cliente per garantire il massimo impatto positivo.

(c) Prometti solo ciò che può essere consegnato:

La promessa di benefici che possono essere ottenuti attraverso l'uso del servizio non dovrebbe essere irrealistica, sollevare aspettative eccessive nei clienti ed essere incapace di fornire l'organizzazione del servizio. Le organizzazioni di servizi devono essere in grado di soddisfare le promesse pubblicitarie.

(d) Pubblicizzare per i dipendenti:

I dipendenti sono particolarmente importanti in molti servizi ad alta intensità di persone e in molti servizi in cui l'interazione tra dipendenti del servizio e clienti è fondamentale per la soddisfazione del cliente. Ciò significa che i dipendenti sono un potenziale pubblico per la pubblicità di servizi: "Quando le prestazioni delle persone sono ciò che gli acquirenti acquistano, l'inserzionista deve preoccuparsi non solo di incoraggiare i clienti a comprare, ma anche di incoraggiare i dipendenti a esibirsi.

(e) Ottenere e mantenere la collaborazione con il cliente nel processo di produzione del servizio:

I service marketer devono affrontare due sfide nella loro pubblicità di servizio. Il primo, comune alla pubblicità di beni e servizi, è come ottenere e mantenere il patrocinio del cliente come utenti dei servizi in questione. Il secondo, unico per molti servizi, è come ottenere e mantenere la collaborazione e la cooperazione con i clienti nel processo di produzione del servizio.

Pertanto, la pubblicità ben concepita si concentrerà talvolta su come ottenere e mantenere la conformità e la cooperazione del cliente nella produzione di servizi.

(f) Costruire sulle comunicazioni passaparola:

Nell'introduzione a questo articolo è stato indicato che le fonti non dominate dal marketing potrebbero essere più influenti nel determinare l'organizzazione del servizio e la scelta del prodotto di servizio. Una forte influenza è la comunicazione passaparola; gli inserzionisti di servizi dovrebbero quindi basarsi su questa forma di comunicazione.

(g) Fornire indizi tangibili:

Gli inserzionisti di servizi dovrebbero utilizzare indizi tangibili laddove possibile per rafforzare i loro sforzi promozionali. È interessante notare che la pubblicità di molti prodotti concreti enfatizza associazioni astratte e intangibili nei suoi appelli. D'altro canto, i servizi sono già astratti e aggiungere ulteriori associazioni intangibili a un concetto già astratto potrebbe essere controproducente:

(h) Sviluppare la continuità nella pubblicità:

Le organizzazioni di servizi possono aiutare a superare due svantaggi che possono affrontare: l'intangibilità e la differenziazione dei prodotti di servizio, attraverso l'uso di simboli, temi, formati o immagini coerenti e continui nella loro pubblicità.

(i) Rimuovere l'ansia post-acquisto:

I consumatori di beni e servizi sono soggetti a dubbi sulla solidità dei loro acquisti. Con le merci è disponibile un oggetto tangibile per la valutazione post-acquisto, con servizi che potrebbero non essere così. Nel marketing di servizi, di solito, occorre spendere di più per rassicurare l'acquirente sulla fondatezza della scelta e incoraggiare i clienti a parlare agli altri dei benefici derivanti dall'acquisto e dall'uso dei servizi.

La pubblicità è un mezzo per farlo. Cinque ruoli per la pubblicità dei servizi sono:

(a) Creare il mondo dell'azienda nella mente del cliente:

Ciò comporta la descrizione del mondo in cui opera la società; le sue attività; cosa è speciale riguardo ai suoi servizi; i valori dell'azienda.

(b) Costruire una personalità appropriata per l'azienda:

Ciò comporta sforzi a lungo termine per modellare le idee e le aspettative del cliente sulla società e i suoi servizi e per far sì che il cliente si senta favorevolmente nei confronti dell'azienda.

(c) Identificare l'azienda con il cliente:

Ciò comporta che i clienti si identificino fortemente con la società di servizi. L'immagine e il servizio dell'azienda dovrebbero essere pertinenti alle esigenze, ai valori e all'atteggiamento dei suoi clienti.

(d) Influenzare il personale dell'azienda su come trattare con i clienti:

La pubblicità dei servizi ha due pubblici: clienti e personale aziendale. La pubblicità dei servizi deve rappresentare e riflettere i punti di vista dei dipendenti dell'azienda e deve essere compresa da loro se vogliono supportare lo sforzo di marketing dell'azienda.

(e) Aiutare ad aprire le porte per i rappresentanti di vendita:

La pubblicità dei servizi dovrebbe costituire uno sfondo favorevole contro il quale i rappresentanti delle vendite delle società possono operare. Le favorevoli predisposizioni dei clienti nei confronti di un'azienda e dei suoi servizi possono aiutare i rappresentanti di vendita a rivolgersi a potenziali clienti.