In che modo le influenze personali sono correlate al comportamento dei consumatori? - Spiegato

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Vari fattori influenzano il processo decisionale di un consumatore. Alcuni di questi sono fattori interni o influenze personali di natura individualistica. Questi fattori non sono visibili, sebbene influenzino in larga misura il consumatore.

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Apprendimento, percezione, motivazione, atteggiamento, concetto di sé, ecc. Sono alcuni di questi fattori. I processi attraverso i quali questi fattori influenzano i consumatori devono essere esaminati e compresi dal marketer conducendo ricerche appropriate. L'effetto di questi fattori non può essere verbalizzato dal consumatore, poiché potrebbe non essere in grado di rendersi conto della loro influenza su di lui.

Ad esempio, la motivazione è uno dei fattori su cui le indagini tradizionali rivelano poco, in quanto il consumatore non è in grado di dire le ragioni esatte per optare per una particolare scelta. Ricerche qualitative e esplorative che utilizzano metodi alternativi come tecniche proiettive, test di completamento delle parole sono utilizzati per accertare le motivazioni dei consumatori.

Percezione:

La percezione è il processo mediante il quale una persona seleziona, organizza e interpreta la stimolazione sensoriale per formare un'immagine significativa del mondo. È il processo attraverso il quale un consumatore ha senso delle informazioni che riceve.

Attenzione selettiva:

L'esposizione è il primo passo nel processo di percezione. Il consumatore deve prima imbattersi nello stimolo o essere esposto ad esso, interpretarlo. L'attenzione è il prossimo passo in questo processo.

io. Un cliente presta attenzione solo a un numero molto piccolo di stimoli. Non presta attenzione a uno stimolo se contrasta con le sue convinzioni ed esperienze. La maggior parte dei clienti desidera rimanere immersa nelle proprie convinzioni e si chiude coscientemente e diligentemente dalle informazioni che potrebbero costringerli a riesaminare le proprie convinzioni. Inoltre, attribuiscono un grande valore alle loro esperienze e non imparano facilmente dalle esperienze degli altri. Scontano le esperienze degli altri quando sono in contraddizione con le proprie esperienze.

ii. Un cliente presta attenzione a uno stimolo se contrasta con il suo background, che può includere il suo status sociale, la qualifica e la professione, semplicemente per la sua curiosità di sapere qualcosa di cui non è intimamente consapevole. Uno stimolo che si fonde con il suo sfondo passa semplicemente sotto la sua antenna a causa della sua familiarità.

iii. Dimensioni, colore, posizione e movimento di uno stimolo determinano anche se un cliente presterà attenzione ad esso.

iv. Un cliente presta attenzione a uno stimolo se è collegato a un bisogno che cerca di soddisfare. Ad esempio, se un cliente desidera acquistare un'auto, osserverà da vicino tutti gli annunci di automobili.

v. Un cliente presta attenzione a uno stimolo che lo sorprende perché lo costringe a verificare le sue supposizioni e convinzioni.

Distorsione selettiva:

I consumatori continuano a dare un senso alle informazioni a cui hanno prestato attenzione. Interpretano lo stimolo e assegnano significati ad esso.

io. I consumatori possono distorcere le informazioni che ricevono e atteggiarsi a spazzatura e opinioni degli altri. Possono arrivare fino al punto di fingere di non aver sentito il messaggio. Possono screditare e scontare la fonte del messaggio. Pertanto, un'azienda deve comunicare in modo chiaro e non lasciare al cliente la possibilità di interpretare in altro modo. La fonte del messaggio dovrebbe essere così credibile e autorevole che i clienti non possano screditarlo. Il messaggio dovrebbe essere così forte e credibile che i clienti non possono scartarlo.

ii. Diversi clienti interpretano lo stesso stimolo in modo diverso. Ad esempio, quando un'azienda riduce il suo prezzo, un gruppo di clienti può iniziare ad acquistarlo, ritenendo che sia un buon rapporto qualità-prezzo, mentre un altro gruppo di clienti può diventare sospettoso della sua qualità.

iii. L'inquadratura o il modo in cui le informazioni sono presentate sono importanti. Se un messaggio è incorniciato positivamente, evoca un senso di benessere nei clienti e si sentono bene con la fonte delle informazioni.

iv. I clienti sono arrivati ​​ad attribuire sentimenti e significato ai colori, quindi i colori influenzano le interpretazioni dei clienti. Ad esempio, il blu e il verde sono colori freddi ed evocano sentimenti di benessere e sicurezza.

Ritenzione selettiva :

Un cliente ricorda solo alcuni messaggi, e sono quelli che sono in linea con le sue convinzioni e attitudini esistenti.

io. La ritenzione selettiva aiuta a ridurre la dissonanza cognitiva: un cliente ricorda solo le recensioni positive di un'auto che ha acquistato di recente. Sconta attivamente le recensioni negative, spesso screditando la fonte.

ii. Il messaggio sul prodotto dal passaparola e dalla pubblicità deve essere coerente per consentire la conservazione.

iii. La percezione dipende dal cliente, dallo stimolo e dalla situazione. Pertanto, lo stesso messaggio può essere percepito in modo diverso da individui diversi.

iv. La qualità dello stimolo può essere migliorata per migliorare la probabilità di esposizione, attenzione e ritenzione. La comunicazione deve essere progettata in modo tale da consentire una percezione priva di distorsioni.

v. Lo stesso consumatore può percepire la stessa comunicazione in modo diverso nelle diverse circostanze. Ad esempio, i prezzi-sconto durante il festival possono essere interpretati come uno sconto legato all'evento, mentre i prezzi-sconto in altri periodi possono essere giudicati come una cattiva prestazione del marchio.

Molti fenomeni legati ai consumatori sono guidati dal processo di percezione, ad esempio, l'immagine del marchio, la soddisfazione, la valutazione dei marchi e la comunicazione di marketing. I consumatori formano percezioni legate a diverse variabili di marketing come prezzo, attributi e la loro importanza, paese di origine dei marchi, marchi aziendali, venditori, ecc.

Apprendimento:

L'apprendimento è un cambiamento nel contenuto o nell'organizzazione di una memoria di lunga durata ed è il risultato dell'elaborazione delle informazioni. I processi percettivi portano ad aggiunte in memoria, se le informazioni interpretate vengono mantenute. La memoria del cliente funge da fonte di informazione interna nel processo decisionale.

Condizionamento classico:

Il condizionamento classico è il processo di usare una relazione stabilita tra uno stimolo e una risposta per causare l'apprendimento della stessa risposta a uno stimolo diverso. L'aspetto ripetitivo dello stimolo incondizionato e condizionato assicura che la rimozione dello stimolo incondizionato evochi la stessa risposta.

Nella pubblicità, l'umorismo è usato per compiacere il cliente e renderlo a suo agio con se stesso. L'umorismo rende il consumatore associato a percezioni piacevoli e positive del marchio pubblicizzato, poiché lo ha fatto ridere. L'uso della musica heavy metal quando si pubblicizza una bevanda analcolica, conferisce al marchio caratteristiche di giovinezza e forza.

La creazione della personalità del marchio comporta l'utilizzo di relazioni che generano già una risposta positiva desiderata dal pubblico di destinazione previsto. Queste immagini sono combinate con il marchio per creare la personalità del marchio. Gli usi di colori, simboli, immagini di paesi di origine, musica nella creazione dell'immagine di marca sono associati al condizionamento classico. L'uso di specializzazioni di celebrità si basa anche sulla convinzione che l'immagine positiva della celebrità si attenuerebbe sull'immagine del marchio.

Condizionamento operante:

L'apprendimento avviene anche attraverso il condizionamento operante. Il condizionamento operativo è un rinforzo positivo o negativo in seguito all'esecuzione di alcuni comportamenti. Le promozioni di vendita come l'uso di campioni gratuiti, coupon e prezzi sono esempi di condizionamento operante. Se il consumatore apprezza il prodotto, può acquistarlo la volta successiva, che è un rinforzo positivo. Se non gli piace, rinforza negativamente questo apprendimento non ripetendo l'acquisto del marchio o addirittura diffondendo una parola negativa al riguardo. Una società dovrebbe fornire una serie di incentivi per fare in modo che il cliente acquisti il ​​suo prodotto ancora e ancora.

Ogni volta che il cliente acquista il prodotto, sperimenta il piacere di ricevere l'incentivo, e quando la sequenza viene ripetuta per un lungo periodo, il cliente inizia ad associare l'acquisto del prodotto a un'esperienza piacevole. Pertanto, l'azienda fornisce rinforzi positivi per fare in modo che il consumatore acquisti il ​​prodotto ancora e ancora, fino al momento in cui inizia ad associare l'acquisto del prodotto a un'esperienza piacevole.

Ma quando un'azienda offre un tale incentivo per un lungo periodo di tempo, i clienti iniziano ad aspettarsi di ottenere un incentivo ogni volta che acquistano il prodotto. Sono condizionati ad acquistare il prodotto per l'incentivo e non per il valore intrinseco del prodotto. I clienti possono smettere di comprare quando una società interrompe il proprio piano di incentivi. Pertanto, un'azienda dovrebbe caricare così tanto valore nel suo prodotto, che il cliente considera il prodotto come una ricompensa in sé.

Apprendimento cognitivo:

L'apprendimento cognitivo è lo sviluppo di credenze e atteggiamenti senza rinforzo. Questo tipo di apprendimento coinvolge principalmente la comunicazione dei benefici offerti da un prodotto al pubblico di destinazione previsto. La visualizzazione di informazioni e percorsi di apprendimento è di natura razionale. L'apprendimento a distanza è l'apprendimento senza condizionamenti in cui le aziende ripetono i loro messaggi che sono principalmente di natura razionale. I consumatori sono ripetutamente esposti a tali messaggi e quindi apprendono le offerte della società.

Modellazione / apprendimento vicario:

L'apprendimento indiretto implica l'apprendimento dagli altri senza esperienza diretta o ricompensa. Questo tipo di apprendimento implica copiare gli altri o modellarsi sul comportamento osservato in previsione di determinati premi. Una pubblicità promette premi al cliente che acquista il prodotto.

Ad esempio, una pubblicità di un dentifricio promette "denti bianchi" ed è la promessa del premio che motiva il cliente ad acquistare il prodotto pubblicizzato. Le persone che vengono imitate possono essere esperti di prodotto, alti ricercatori o leader con valori desiderabili. Quindi, quando una signora dà uno sguardo ammirato all'uomo che sta cavalcando la bici dell'inserzionista, gli spettatori immaginano la stessa cosa che accadrà a loro se dovessero guidare la bici dell'inserzionista. Il desiderio di imitare in tal modo deriva dal bisogno del consumatore di appartenere o cercare affiliazione, prendere decisioni corrette, sostenere valori simili o le proprie aspirazioni nella vita che possono essere raggiunte con l'emulazione.

Ragionamento:

Un cliente non cade semplicemente per la promessa del premio nella pubblicità quando compra un prodotto ad alto coinvolgimento. Consulta altre risorse, deliberata e poi trae le proprie conclusioni.

E poi si forma un'opinione sul prodotto. Pertanto, le pubblicità di prodotti ad alto coinvolgimento dovrebbero fornire indizi su ciò che il prodotto può ottenere per il cliente, consentendogli di ricercare ulteriormente e trarre le proprie conclusioni.

L'opinione del cliente su un prodotto è il risultato della sua conoscenza del prodotto dalle informazioni che l'azienda gli ha fornito e informazioni tratte dalle sue stesse fonti.

La sua opinione sul prodotto è il posizionamento percepito del prodotto e un'azienda dovrebbe sempre cercare di creare un'immagine o un'impressione chiara e favorevole dei suoi prodotti nella mente del cliente. L'azienda deve garantire che i clienti continuino a conoscere i suoi prodotti attraverso pubblicità, pubblicità, promozione delle vendite, visite di venditori e attraverso la propria esperienza con i prodotti. È solo imparando che i clienti formano percezioni sull'azienda e sui suoi prodotti.

Motivazione:

Il processo di base della motivazione comprende bisogni che ispirano le azioni per raggiungere gli obiettivi di soddisfare un bisogno o ridurre un impulso.

La teoria della motivazione di Maslow:

Abraham Maslow ha dato una delle più popolari teorie sulla motivazione. Secondo la teoria di Maslow, un individuo potrebbe avere le seguenti motivazioni:

io. Bisogni fisiologici: fame, sete

ii. Esigenze di sicurezza: incidenti, cattiva salute

iii. Appartenenza e amore

iv. Autostima e stato

v. Autorealizzazione

Le motivazioni di un cliente determinano i suoi criteri di scelta. Ad esempio, un cliente la cui motivazione principale è l'autostima e lo stato utilizzerà l'immagine di sé come criterio principale di scelta quando si valuta un'auto.

I consumatori diversi hanno motivazioni diverse durante l'acquisto dello stesso prodotto. Pertanto, i criteri di scelta dei vari segmenti di consumatori sono diversi e gli operatori di marketing devono scegliere il fattore motivante più pertinente mentre posizionano il loro prodotto.

Ad esempio, alcuni consumatori possono acquistare cibo per soddisfare la fame, alcuni possono frequentare un fast food per uscire con gli amici o la famiglia, mentre altri possono godere di un servizio di ristorazione gourmet offerto da un importante hotel di lusso. Ogni segmento prende in considerazione diversi motivi mentre compra lo stesso prodotto. Pertanto, mentre il segmento che vuole solo soddisfare la fame può cercare convenienza o prezzo, questi fattori potrebbero essere irrilevanti per il segmento che vuole cibo gourmet.

Credenza e attitudine:

Credere è pensare a un prodotto o un marchio su uno o più criteri di scelta. Un consumatore crede che Swatch offra orologi di qualità internazionale, o un particolare hotel ha un buon servizio in camera.

Una credenza non è fattuale, è una percezione che può essere o non essere correttivamente corretta. Idee sbagliate sui prodotti possono essere dannose per la vendita di marchi. Un consumatore potrebbe pensare che una marca di beni durevoli sia costosa a causa delle immagini pubblicitarie che utilizza. Potrebbe non controllare affatto il prezzo reale del marchio. L'obiettivo della società dovrebbe essere quello di scongiurare le idee sbagliate sul loro marchio.

Un atteggiamento è una valutazione generale favorevole o sfavorevole di un prodotto. La conseguenza di un insieme di credenze può essere un atteggiamento positivo o negativo nei confronti del prodotto. Un cliente forma un atteggiamento di un prodotto in base alla sua esperienza con il prodotto, alla pubblicità passaparola o alle informazioni che potrebbe aver ricevuto dall'azienda o lo ha cercato personalmente dalla stampa, da Internet e da altre fonti di informazioni secondarie.

Internet ha la capacità di modellare le attitudini, poiché un gran numero di consumatori può condividere la propria esperienza con il prodotto. L'atteggiamento del cliente ha un impatto anche sui prezzi perché l'azienda cerca di far corrispondere il prezzo con le convinzioni del cliente su ciò che un buon prodotto dovrebbe costare. Internet rende il prezzo più trasparente, in quanto i clienti sono in grado di confrontare i prezzi che hanno pagato per lo stesso prodotto.

Se l'atteggiamento del cliente nei confronti del prodotto di un'azienda è positivo e corrisponde a quello che l'azienda ha voluto creare, l'azienda rafforza la sua attitudine caricando il prodotto con caratteristiche e vantaggi che corrispondono alle sue convinzioni sul prodotto.

Ad esempio, se i clienti credono che gli AC dell'azienda siano efficienti dal punto di vista energetico e l'azienda li vuole avere una tale convinzione, i suoi progettisti cercano di rendere le AG più efficienti dal punto di vista energetico. Le sue pubblicità illustrano e celebrano anche la capacità di risparmio energetico delle AC dell'azienda, rafforzando ulteriormente l'atteggiamento dei clienti.

Ma, se l'atteggiamento dei clienti non è quello che la società vuole che abbiano, deve lavorare molto duramente per correggere le loro idee errate. Deve iniziare fornendo un livello esagerato di quelle caratteristiche e vantaggi che porteranno i clienti ad avere l'atteggiamento che l'azienda vuole che abbiano.

Pertanto, l'azienda cerca innanzitutto di rendere le sue AC molto efficienti dal punto di vista energetico e quindi utilizza tutte le fonti di comunicazione come pubblicità e pubblicità, per consentire ai clienti di sapere cosa ha fatto. È un vero duro lavoro, e non ci sono scorciatoie.

Personalità

La personalità è la caratteristica psicologica interiore di un individuo che lo porta a rispondere in modo coerente al suo ambiente. Una società dovrebbe comprendere il profilo della personalità del mercato di riferimento in modo che il suo annuncio possa mostrare persone dello stesso profilo di personalità utilizzando il prodotto.

I tipici profili di personalità sono diametralmente opposti come competitivo rispetto a cooperativo, aggressivo o sottomesso, individualistico e orientato al gruppo. Raramente i clienti mostrano tali estremi, di solito le persone cadono da qualche parte tra gli estremi. Un individuo esibisce una combinazione di diversi tratti della personalità con intensità diverse.

Una società conferisce una personalità al marchio caricando funzionalità e vantaggi che soddisfano le esigenze dei clienti, ovvero la progettazione e lo sviluppo dei prodotti, e conferendole valori ed etica che riflettono la pubblicità e la pubblicità della personalità dei clienti.

Il marchio assume un proprio carattere, distinto da quello degli altri. Un'idea di branding ha successo se i clienti del mercato di riferimento iniziano a considerare il marchio come un'estensione della propria personalità. Pertanto, un marchio è "cool" o "soave" o "robusto". Quando un marchio acquisisce una personalità, fa appello ai clienti che apprezzano il suo carattere. I clienti preferiscono i marchi che abbinano la loro personalità o ritraggono le personalità a cui aspirano. Ad esempio, un laptop che trasmette efficienza e produttività potrebbe essere identico alla personalità di un dirigente. I marchi di abbigliamento che trasmettono il successo e la ricchezza materiale potrebbero essere fonte di ispirazione per i giovani dirigenti.

Stile di vita:

Lo stile di vita è il modello di vita espresso nelle attività, negli interessi e nelle opinioni di una persona. L'analisi dello stile di vita raggruppa i consumatori in base alle loro attività, ai valori e alle caratteristiche demografiche come l'istruzione e il reddito.

Gli stili di vita sono stati trovati correlati con il comportamento di acquisto. Un'azienda può scegliere di rivolgersi a un determinato gruppo di stile di vita con una particolare offerta di prodotti e utilizzare pubblicità che sia in linea con i valori e le credenze di questo gruppo.

Ciclo vitale:

Le esigenze e le entrate variano in base alle fasi del ciclo di vita, ma non tutti i clienti seguono le classiche fasi del ciclo di vita familiare. Le priorità del consumatore in merito ai prodotti da acquistare subiscono cambiamenti nelle diverse fasi del ciclo di vita. Anche il suo atteggiamento nei confronti della vita cambia.

Un adolescente è più preoccupato per il suo aspetto, per compiacere i suoi membri del gruppo di pari e per divertirsi nella vita, insieme alla costruzione di una carriera. Una persona di mezza età che è sposata da poco si preoccupa di assicurare il futuro finanziario della famiglia, di acquistare una casa, ecc. I genitori di una famiglia con bambini piccoli sono più preoccupati per il futuro dei bambini e le loro comodità.

In tutte queste fasi, il modello di spesa di una persona varia. Durante l'adolescenza, il cibo, l'intrattenimento e l'aspetto sarebbero le principali questioni in cui vengono spesi i soldi. Tra le coppie appena sposate, la spesa per la casa e l'arredamento, l'automobile, l'essenziale per la casa possono essere le aree dove vengono spesi i soldi, e per le coppie con bambini, la loro educazione e comodità è dove vanno i soldi.

Pertanto, in varie fasi del ciclo di vita familiare, le priorità su dove spendere soldi, cambia. Anche gli atteggiamenti sono soggetti a cambiamenti, in cui gli adolescenti riflettono tipicamente l'egocentrismo e la natura spensierata, e una famiglia di nidi completa guidata da preoccupazioni di responsabilità e sicurezza.