Approfondimenti e implicazioni della fornitura del servizio

Approfondimenti e implicazioni della fornitura del servizio!

Gestire la domanda è una grande sfida (Tabella 14.3) per molti operatori del mercato dei servizi, in particolare nei servizi di elaborazione delle persone e di possesso quando le opportunità di gestire il livello di capacità fisica (rappresentate da strutture o personale) sono strettamente vincolate. Per molte organizzazioni di servizi, gestire con successo le fluttuazioni della domanda attraverso azioni di marketing è la chiave della redditività.

Per determinare la strategia più appropriata in ogni caso, dobbiamo cercare le risposte ad alcune domande aggiuntive. Le fluttuazioni della domanda sono cicliche e, in tal caso, qual è il ciclo tipico? Quali sono le cause alla base di queste fluttuazioni della domanda? Riflettono le abitudini o le preferenze dei clienti che potrebbero essere cambiate dagli sforzi di marketing? Oppure derivano da decisioni di terze parti, come i datori di lavoro e le attività lavorative e le ore di lezione? In alternativa, le variazioni della domanda sono causate da eventi più casuali, come le condizioni meteorologiche e le emergenze sanitarie?

Un modo per attenuare gli alti e bassi della domanda è attraverso strategie che incoraggiano i clienti a modificare volontariamente i loro piani, ad esempio offrendo speciali prezzi scontati o valore aggiunto del prodotto durante i periodi di bassa domanda. Un altro approccio alla domanda di razioni attraverso un sistema di prenotazione o di accodamento, che fondamentalmente richiede la domanda piuttosto che l'offerta.

In alternativa, per generare domanda in periodi di eccesso di capacità, nuovi sforzi di sviluppo commerciale potrebbero essere rivolti a potenziali clienti con un modello di domanda anticiclica. Ad esempio, un'impresa contabile con un eccesso di lavoro alla fine di ogni anno civile potrebbe cercare nuovi clienti il ​​cui esercizio finanziario si è concluso il 30 giugno o il 30 settembre.

Maggiore è il grado di coinvolgimento fisico da parte del cliente nel processo di servizio, maggiori sono le probabilità che il personale di servizio, le attrezzature e le strutture formino una parte importante dell'esperienza di servizio. Nella scelta tra fornitori concorrenti, i clienti possono basare i loro criteri di scelta tanto sulla valutazione di questi elementi quanto sulla valutazione della produzione effettiva del servizio.

Lo schema di classificazione presentato nella Figura 14.2 può aiutare gli esperti di marketing a capire quali tipi di attributi sono dominanti nel pacchetto di servizi, in modo che possano cercare informazioni da altre aziende di servizi con un simile accento di strutture / persone, ad esempio, un ospedale potrebbe guardare utilmente a hotel ben gestiti per approfondimenti di marketing, o una società di contabilità pubblica potrebbe prendere in considerazione le strategie di marketing utilizzate da una società di consulenza di gestione di successo.

In alternativa, questo tipo di analisi potrebbe mostrare che i servizi forniti dallo stesso settore - come motel autostradali e hotel resort, o banche elettroniche e banche bancarie convenzionali basate su filiali - dimostrano di avere poco in comune per quanto riguarda la loro enfasi relativa sulla struttura e gli attributi delle persone sono preoccupati. L'implicazione qui è che le strategie di marketing utilizzate da un tipo di servizio in un settore potrebbero non essere generalizzabili ad altri servizi offerti da quella stessa industria.

Le aziende di servizi che ricoprono alte cariche tendono ad essere più difficili da gestire rispetto a quelle che sono principalmente basate sull'apparecchiatura. Di particolare interesse per i professionisti del marketing è il fatto che la coerenza dell'esecuzione del prodotto è più difficile da ottenere attraverso le persone che attraverso le macchine. Alcune aziende di servizi, come il retail banking, stanno passando da sistemi di distribuzione ad alta intensità di lavoro, come servizi forniti da sportelli bancari, a sistemi self-service in cui i clienti gestiscono apparecchiature come sportelli bancari, a sistemi self-service in cui i clienti gestiscono apparecchiature come i bancomat (ATM).

Come mostrato nella Figura 14.2, un cambiamento nella natura delle procedure di consegna può alterare le caratteristiche del prodotto di servizio, spostando così la sua posizione all'interno della matrice. A meno che il personale del servizio clienti sia disponibile per fornire assistenza, un utente che ha difficoltà con un bancomat deve contattare una persona anonima all'altro capo del telefono o chiedere aiuto ad un altro cliente.

Servizi di marketing e gestione Tabella 14.4:

Il vantaggio per l'organizzazione del servizio di una relazione di "appartenenza" è che sa chi sono i suoi attuali clienti e, solitamente, che uso fanno del servizio offerto. Questa può essere una preziosa informazione ai fini della segmentazione se vengono conservate buone registrazioni e i dati sono facilmente accessibili in un formato che si presta all'analisi computerizzata. Conoscere le identità e gli indirizzi dei clienti attuali consente all'organizzazione di fare un uso efficace della pubblicità diretta. Le vendite telefoniche e le vendite personali chiamano tutti i metodi altamente mirati di comunicazione di marketing.

La natura delle relazioni di servizio (vedi Tabella 14.4) ha anche importanti implicazioni per i prezzi. Ogni volta che il servizio viene offerto su base continuativa, di solito c'è solo un singolo addebito periodico che copre tutto il servizio contrattuale. La maggior parte delle polizze assicurative rientrano in questa categoria, così come le tasse scolastiche e di amministrazione di una scuola residenziale. Il grande vantaggio di questo approccio al pacchetto è la sua semplicità.

Alcune iscrizioni, tuttavia, comportano una serie di operazioni distinte e identificabili con il prezzo pagato vincolato esplicitamente al numero e al tipo di tali transazioni. Sebbene più complesso da amministrare, tale approccio è più equo per i clienti (i cui modelli di utilizzo possono variare ampiamente) e può scoraggiare l'uso inutile di ciò che viene percepito come servizio "gratuito".

In tali casi, "ai membri possono essere offerti vantaggi rispetto agli utenti occasionali, ad esempio i tassi di sconto (gli abbonati telefonici pagano meno per le chiamate interurbane effettuate dai propri telefoni rispetto agli utenti paganti) o le notifiche anticipate e prioritarie (abbonamenti ai club) .

Come mostrato in Tabella 14.5, la personalizzazione può procedere lungo almeno due dimensioni (1) in che misura le caratteristiche del servizio e il suo sistema di consegna si prestano alla personalizzazione e (2) quanto giudizio il personale di contatto con il cliente è in grado di esercitare nella definizione della natura del servizio ricevuto dai singoli clienti?

In misura molto maggiore rispetto al settore manifatturiero, i prodotti di servizio sono "customer made". Eppure la personalizzazione ha i suoi costi. La gestione dei servizi rappresenta spesso una lotta continua tra i desideri dei responsabili marketing per aggiungere valore e gli obiettivi dei responsabili delle operazioni per ridurre i costi attraverso la standardizzazione.

La risoluzione di tali controversie - un compito che può richiedere l'arbitrato da parte del direttore generale - richiede una buona comprensione dei criteri di scelta del consumatore, in particolare perché questi si riferiscono a trade-off del valore di prezzo e strategia di posizionamento competitivo. Al momento attuale, la maggior parte dei senior manager delle aziende di servizi ha attraversato la rotta delle operazioni; quindi, la partecipazione a programmi di educazione esecutiva può essere necessaria per dare loro la prospettiva necessaria sul marketing per prendere decisioni equilibrate.

Quando i clienti sono tenuti dalla natura del processo di servizio a visitare il sito del servizio, come nei servizi di elaborazione delle persone, o scelgono di farlo in altri tipi di servizi (come gli uffici di vendita al dettaglio tradizionali), può essere invitato a partecipare attivamente nel processo di creazione, consegna e consumo del servizio. Il sistema di fornitura del servizio è costituito dagli elementi visibili (o "front stage") del sistema operativo dei servizi e può comprendere strutture di servizio, attrezzature, personale e persino altri clienti.

La progettazione di questo ambiente fisico - ciò che Bitner ha definito il servizio è spesso un importante fattore determinante della soddisfazione del cliente e può giocare un ruolo sostanziale nel differenziare un fornitore di servizi da un altro. Nel caso di servizi erogati a condizioni di mercato, il sistema di consegna fisica può essere sostituito da uno elettronico, modificando così radicalmente la natura dell'esperienza di servizio.