Segmentazione del mercato: le 4 cose da sapere sulla segmentazione del mercato

Segmentazione del mercato: le 4 cose da sapere sulla segmentazione del mercato!

1. Processo di segmentazione del mercato:

Il processo di rottura di un mercato in sottogruppi più piccoli, la segmentazione del mercato non è arbitrariamente imposta ma deriva dal riconoscimento che il mercato totale è spesso costituito da sottomercati (detti segmenti). Questi segmenti sono internamente omogenei, ovvero le persone in un segmento sono simili l'una all'altra nei loro atteggiamenti rispetto a determinate variabili.

A causa di questa somiglianza all'interno del gruppo, è probabile che le persone nello stesso segmento abbiano risposte simili a una determinata strategia di marketing. Cioè, sono suscettibili di avere sentimenti simili su un marketing mix comprendente un dato prodotto, venduto ad un dato prezzo, distribuito in un certo modo e promosso in un certo modo.

I requisiti per una segmentazione di successo sono:

un. Omogeneità all'interno del segmento.

b. Eterogeneità tra segmenti.

c. Stabilità dei segmenti.

d. I segmenti sono misurabili e identificabili.

e. I segmenti sono accessibili e utilizzabili.

f. I segmenti sono abbastanza grandi da essere redditizi.

Ci sono diversi importanti motivi per cui le aziende dovrebbero tentare di segmentare attentamente i loro mercati.

io. Per migliorare i profitti:

I clienti hanno diversi redditi disponibili; di conseguenza la loro sensibilità al prezzo è diversa. Segmentando i mercati, le aziende possono aumentare i prezzi medi e successivamente aumentare i profitti.

ii. Per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti:

Le esigenze dei clienti sono diverse, quindi creare offerte separate per ogni segmento ha senso e offre ai clienti soluzioni migliori.

iii. Per mantenere più clienti:

Le circostanze del cliente cambiano, ad esempio invecchiano, formano famiglie, cambiano lavoro o vengono promossi o cambiano i loro modelli di acquisto. Commercializzando prodotti che attraggono i clienti nelle diverse fasi della loro vita (ciclo di vita), un'azienda può mantenere clienti che altrimenti potrebbero passare a prodotti e marchi concorrenti.

iv. Per migliori opportunità di crescita:

La segmentazione del mercato può generare vendite. Ad esempio, i clienti possono essere incoraggiati a "fare trade-up" dopo essere stati introdotti in un particolare prodotto ad un prezzo inferiore introduttivo.

v. Per indirizzare le comunicazioni di marketing:

Le aziende devono consegnare il proprio messaggio di marketing a un pubblico di clienti pertinente.

Se il mercato di riferimento è troppo ampio, esiste un forte rischio che:

(i) I clienti chiave sono persi, e

(ii) Il costo della comunicazione con i clienti diventa troppo alto / non redditizio. Segmentando i mercati, il cliente target può essere raggiunto più spesso ea costi inferiori.

VI. Guadagna quota del segmento di mercato:

A meno che un'azienda non detenga una quota di mercato leader, è improbabile che massimizzi la sua redditività I marchi minori soffrono di carenza di economie di scala nella produzione e nel marketing, pressioni dei distributori e spazio limitato sugli scaffali. Attraverso un'attenta segmentazione e targeting, le aziende possono spesso ottenere costi competitivi di produzione e marketing e diventare la scelta preferita di clienti e distributori. In altre parole, la segmentazione offre l'opportunità alle imprese più piccole di competere con quelle più grandi.

2. Strategie di segmentazione del mercato:

La segmentazione del mercato si riferisce agli sforzi di marketing per raggruppare i potenziali acquirenti in base a caratteristiche demografiche, area geografica, stile di vita, modello di utilizzo e fattori comportamentali. Pertanto, i sottomercati sono spesso stabiliti sulla base di reddito, età, sesso, occupazione e dimensioni comportamentali complesse. La differenziazione del prodotto si riferisce agli sforzi di marketing che distinguono un prodotto sostanzialmente omogeneo dai prodotti della concorrenza.

Una corretta applicazione di questa strategia dovrebbe comportare una maggiore quota orizzontale di un mercato generalizzato. I metodi utilizzati per realizzare questo includono alterare le caratteristiche fisiche del prodotto, il marchio, la pubblicità o il packaging per stimolare i cinque sensi dei consumatori. Questi appelli promozionali possono avere un successo particolare in una società benestante.

La strategia di segmentazione del mercato può aiutare a sviluppare particolari segmenti di mercato in contrasto con il metodo di differenziazione del prodotto che distingue un prodotto tra molti prodotti simili. La differenziazione del prodotto e la segmentazione del mercato sono utilizzate alternativamente e in modo complementare. Un approccio di strategia combinata viene utilizzato per prodotti come cole, sigarette e saponi.

L'approccio ideale per segmentare i mercati al dettaglio:

La segmentazione del mercato totale si basa su diversi fattori come il livello di reddito del cliente o della famiglia, la fascia di età dei consumatori, il loro livello di istruzione, il loro livello di sofisticazione, la dimensione della città o della città della loro residenza, il clima del luogo, e così via. Nel decidere la gamma di prodotti e servizi, i marketer tengono conto delle esigenze dei clienti che costituiscono il gruppo target.

Devono sviluppare prodotti che soddisfino le aspettative del gruppo target e promuoverli in un modo che piaccia al pubblico target. L'approccio ideale alla segmentazione del mercato al dettaglio è mostrato nel riquadro 4.1.

3. Come e chi decide i segmenti target:

La ricerca sui criteri di scelta inizia spesso con interviste con focus group, in cui i clienti di segmenti specifici vengono riuniti in piccoli gruppi per una discussione semi-strutturata sotto la guida di un professionista. Approfondimenti da queste discussioni possono quindi essere utilizzati per costruire strumenti di indagine formale, che potrebbero essere amministrati a campioni selezionati scientificamente per posta, telefono o altri mezzi.

In breve, il processo di segmentazione di un mercato al dettaglio è un approccio in sei fasi che comprende l'identificazione di bisogni, atteggiamenti, comportamenti e dati demografici diversi tra una varietà di potenziali clienti; identificare segmenti distinti di clienti con comportamenti di acquisto simili; creare un profilo che descriva ciascun segmento; determinare la dimensione di ogni segmento; selezionare i segmenti target; e sviluppare approcci per raggiungere i clienti target.

Le società di vendita al dettaglio di prodotti / servizi che stanno sviluppando strategie basate sull'uso della tecnologia riconoscono che i clienti possono anche essere segmentati in base al loro grado di competenza e comfort nell'utilizzo di sistemi di consegna basati sulla tecnologia. Un importante problema di marketing per qualsiasi azienda è accettare che alcuni segmenti di mercato offrano migliori opportunità di altri. È anche importante identificare chi prende la decisione di selezionare un segmento specifico.

In alcuni casi, è un singolo individuo. In altri, può coinvolgere un'unità decisionale di diversi partecipanti. Considera una gita in famiglia al cinema. È probabile che ciascuno dei membri della famiglia abbia un'opinione diversa su quale film vedere, su quanto viaggiare, se guardare il film in un teatro convenzionale o in un multiplex.

A volte, l'utente non è sempre il decisore. Nel caso di scelta di un ospedale per un particolare trattamento, il decisore potrebbe essere l'utente finale (ad esempio, un paziente) o più probabilmente un intermediario (ad esempio, il medico o anche la compagnia di assicurazione). Prendi il caso del dottor Manmohan Singh, il primo ministro del paese nel 2009, optando per un medico privato in un ospedale governativo per prendersi cura della sua salute!

Dopo aver condotto un numero sufficiente di sondaggi, il marketer compila i risultati per determinare quali mercati hanno più senso per la sua attività. Deve assicurarsi che il mercato che sceglie abbia un facile accesso ai prodotti e ai servizi dell'azienda, sia che si tratti di visitare il negozio dell'azienda o di ordinare per telefono, fax, e-mail o il sito web dell'azienda.

Il mercato non deve essere sommerso da altri prodotti e servizi che sono indistinguibili da quelli dell'azienda. E il mercato deve essere disposto a pagare un prezzo per i prodotti e servizi dell'azienda che consentono al marketer al dettaglio un margine di profitto ragionevole.

3. Tipi di segmentazione del mercato:

1. GeographicSegmentation:

La segmentazione geografica cerca di dividere i mercati in diverse unità geografiche come paese, stato, distretto, taluka, villaggio e così via. La segmentazione geografica è un processo importante, in particolare per aziende e marchi multinazionali e globali. Molte di queste società hanno programmi di marketing regionali e nazionali che modificano i loro prodotti, la pubblicità e la promozione per soddisfare le esigenze individuali delle unità geografiche.

2. Segmentazione demografica:

Consiste nel dividere il mercato in gruppi in base a variabili come età, sesso, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione, razza e nazionalità, come le variabili di segmentazione demografica sono tra le basi più popolari per segmentare i gruppi di clienti.

Ciò è in parte dovuto al fatto che i desideri dei clienti sono strettamente collegati a variabili quali reddito ed età. Inoltre, per ragioni pratiche, vi sono spesso molti più dati disponibili per aiutare con il processo di segmentazione demografica.

Le principali variabili di segmentazione demografica sono riassunte di seguito:

Età:

I bisogni e le esigenze dei consumatori cambiano con l'età, sebbene possano ancora desiderare di consumare gli stessi tipi di prodotti. Quindi i marketer progettano, confezionano e promuovono prodotti in modo diverso per soddisfare le esigenze di diverse fasce d'età. Buoni esempi includono la commercializzazione di dentifrici (a contrasto il marchio di dentifrici per bambini e adulti) e giocattoli (con molti segmenti basati sull'età). Esempi di prodotti sono giocattoli per bambini e gioielli per donna.

Ciclo vitale:

La fase di consumo nel ciclo di vita è una variabile importante, in particolare in mercati come il tempo libero e il turismo. Ad esempio, la campagna promozionale di Country Club Holidays è più liberale (in termini di norme e valori sociali) rispetto al suo concorrente Club Mahindra Holidays, che si posiziona più come un fornitore di vacanza in famiglia.

Genere:

La segmentazione di genere è ampiamente utilizzata nel marketing dei consumatori. I migliori esempi includono abbigliamento, parrucchiere, riviste, articoli da toeletta e cosmetici. Gli esempi di prodotto sono sciarpe per le donne, cravatte per gli uomini e così via.

Reddito:

Il reddito è un'altra base popolare per la segmentazione, con molte aziende che spesso prendono di mira consumatori benestanti con beni di lusso e servizi di convenienza. Buoni esempi includono Citibank, Thomas Cook, American Express e Elegant Resorts, una società di viaggi di lusso. Diverse società si concentrano anche sul marketing di prodotti che attraggono i consumatori con redditi relativamente bassi (anche nella classe media). Gli esempi includono il Tata Nano, vettori a basso costo come Spice-Jet, sapone Lifebouy e così via.

Prendiamo il caso dell'industria del sapone da toilette che è molto frammentata in termini di categoria. Ci sono più di 250 marchi e le loro varianti. Nel 2008, il livello di penetrazione dell'industria era del 96%, il suo valore totale di Rs.65.000.000 e il volume totale di circa 5.90 lakh tonnellate. Il mercato è separato principalmente in base al prezzo.

I giocatori del segmento premium sono Liril International, Pears, Dove, Cinthol e LTI (Laboratory Technologies Inc.), mentre la categoria popolare include Lux, Hamam, Margo, Lifebouy e Fairglow. Il segmento di sconto include Nima Rose, Lifebuoy Active, Godrej No.1, Breeze, Nirma Beauty e il gruppo carbolico che include Lifebouy OK e Nirma Bath.

Classe sociale:

Molti esperti di marketing ritengono che la classe sociale percepita dai consumatori influenzi la loro preferenza per le automobili, i vestiti, gli arredi per la casa, le attività per il tempo libero e altri prodotti e servizi. C'è un chiaro collegamento qui con la segmentazione basata sul reddito. Gli esempi potrebbero includere l'appartenenza al club, contributi filantropici e così via.

Stile di vita:

I marketer sono sempre più interessati all'effetto degli stili di vita dei consumatori su richiesta. Sfortunatamente, ci sono molti diversi sistemi di categorizzazione dello stile di vita, molti dei quali progettati da agenzie pubblicitarie e di marketing come un modo per vincere nuovi clienti e campagne di marketing.

vocazione:

Questo potrebbe includere prodotti per la pesca, golf, opere d'arte, maglieria e così via.

Interessi speciali:

Gli addetti al marketing potrebbero rivolgersi agli amanti degli animali da compagnia, ai lettori di fantascienza, agli appassionati di musica jazz e così via.

3. Segmentazione comportamentale:

La segmentazione comportamentale divide i clienti in gruppi in base al modo in cui rispondono, utilizzano o conoscono un prodotto.

I segmenti comportamentali possono raggruppare i consumatori in termini di:

Occasioni:

Quando un prodotto viene consumato o acquistato. Ad esempio, i cereali sono stati tradizionalmente commercializzati come prodotti correlati alla colazione. Kellogg's ha sempre incoraggiato i consumatori a consumare cereali per la colazione nell'occasione di alzarsi presto nella giornata. Più recentemente hanno cercato di estendere il consumo di cereali promuovendo il prodotto come snack in qualsiasi momento.

Uso:

Alcuni mercati possono essere segmentati in gruppi di utenti leggeri, medi e pesanti. Ad esempio, gli utenti di cosmetici possono essere classificati in base al loro utilizzo. Coloro che usano quotidianamente sono utenti pesanti, mentre altri che usano in occasioni speciali e quando escono nei fine settimana sarebbero utenti medi. Gli utenti chiari userebbero solo in rare occasioni come matrimoni, feste e così via.

Lealtà:

I consumatori fedeli, quelli che acquistano un marchio tutto o il più delle volte, sono clienti preziosi. Molte aziende cercano di segmentare i propri mercati in quelli in cui i clienti fedeli possono essere trovati e mantenuti rispetto ai segmenti in cui i clienti raramente mostrano una fedeltà al prodotto

Vantaggi ricercati:

Un'importante forma di segmentazione comportamentale, che richiede agli operatori di marketing di comprendere e individuare i principali vantaggi che i clienti cercano in un prodotto. Un esempio eccellente è il mercato dei dentifrici in cui la ricerca ha individuato quattro principali "segmenti di beneficio": economico, medicinale, cosmetico e gustativo.