Nuove caratteristiche del prodotto del servizio: motivi di insuccesso e successo nello sviluppo

Nuove funzionalità del prodotto: motivi di insuccesso e successo nello sviluppo!

La scelta dell'acquirente di un nuovo prodotto di servizio può essere influenzata dalle funzioni ad esso associate. Queste caratteristiche possono essere viste come una parte fondamentale del servizio "core" da parte del consumatore o come "periferiche" al servizio principale.

Nel marketing di prodotto tangibile, la marca, il colore, il design o il pacchetto possono essere fattori importanti che contribuiscono alla decisione di acquisto del consumatore. Generalmente tali elementi sono meno evidenti nell'introduzione sul mercato dei servizi, ma possono comunque essere componenti integranti di alcune forme di pianificazione del prodotto di servizio. La pertinenza di alcune di queste funzionalità è descritta.

Marchio del prodotto di servizio:

"Il branding, lo sviluppo del marchio e l'accettazione del marchio di solito non sono importanti nel marketing dei servizi". Sicuramente il branding è difficile a causa dei problemi legati al mantenimento della coerenza della qualità nelle impostazioni del servizio.

Esempio:

In uno studio sulla fedeltà alla marca nel contesto del mercato degli affitti informatici, è emerso che non vi era alcun motivo per cui i clienti rescissero contratti di noleggio o mantenessero o rinnovassero i loro accordi. Una combinazione di fattori come la velocità del servizio, la qualità del sistema informatico, l'aspetto del personale sembrava essere importante.

Tuttavia, sembrerebbe che il branding non venga usato molto come dovrebbe essere nel marketing dei servizi. Ciò è sorprendente poiché, data la natura intangibile dei servizi e la difficoltà di distinguere un servizio da un altro, il marchio fornisce un metodo significativo per raggiungere una certa differenziazione del prodotto nel servizio.

Brevetti di prodotto di servizio:

L'intangibilità dei servizi significa che non ci sono brevetti. È quindi difficile impedire ai concorrenti di copiare le innovazioni dei servizi anche se i nomi commerciali possono essere protetti. Ciò significa che le innovazioni possono avere cicli di vita brevi perché sono facili da copiare. Le banche e le compagnie aeree sono esempi in cui l'assenza di protezione brevettuale ha portato a copiare su larga scala pratiche come le classi di viaggi aerei disponibili.

Garanzia del prodotto di servizio:

Le garanzie sono solitamente correlate alle vendite di prodotti. Tuttavia possono essere un elemento importante nella strategia dei service marketer. In diritto una garanzia è un impegno da parte del venditore che la cosa venduta è i venditori ed è adatta all'uso o soddisfa condizioni specificate.

Tali impegni sono di due tipi, impliciti ed espressi. Una garanzia implicita è quella che esiste attraverso la legislazione e si applica se il venditore estende o meno le garanzie espresse. Una garanzia espressa è quella che viene esplicitamente fornita dal venditore. Le garanzie espresse sono state utilizzate in passato per motivi di promozione delle vendite e di protezione dei fornitori.

Le garanzie possono essere importanti nella commercializzazione di determinati servizi. Ad esempio, i piani di investimento che garantiscono pagamenti nonostante le variazioni delle condizioni esterne possono essere un fattore utile nel marketing dei servizi finanziari. Anche le organizzazioni che effettuano garanzie e vanno al di là di quanto richiesto dalla legge (ad esempio le compagnie aeree nel trattamento dei passeggeri in ritardo) possono beneficiare a lungo termine mantenendo i clienti e costruendo l'avviamento.

Servizio post-vendita del servizio:

Il servizio post-vendita è solitamente associato alla vendita di beni tangibili. Tuttavia ha anche rilevanza per i mercati dei servizi. Ad esempio, una compagnia aerea può aiutare i passeggeri a organizzare auto a noleggio e prenotare alberghi come parte del loro servizio; una compagnia di assicurazioni può consigliare ai clienti i cambiamenti che dovrebbero apportare alle loro politiche man mano che le loro circostanze personali cambiano; un agente di cambio può aiutare un cliente a riaggiustare un portafoglio di azioni; un dentista può fornire un check-up a volte dopo aver fornito un trattamento dentale.

Fallimento di nuovi prodotti di servizio:

La mancanza di successo di una nuova offerta di servizi si basa sull'incapacità gestionale nel gestire quattro decisioni chiave e le relazioni tra di esse.

Il concetto di servizio:

Questo deve essere chiaramente definito. È necessario considerare quali vantaggi per il cliente intende offrire l'impresa di servizi, le caratteristiche del servizio che esprimono i vantaggi per il cliente e i modi e i mezzi con cui il servizio viene prodotto, distribuito e consumato.

Il segmento di mercato:

Le dimensioni utilizzate per definire il segmento di mercato devono tenere conto delle esigenze delle persone per uno specifico servizio e dei compromessi che sono disposti a fare in termini di accessibilità (ad es. Tempo contro denaro).

L'interfaccia client dell'organizzazione:

L'interfaccia deve essere organizzata come una rete. Due considerazioni chiave sono il comportamento partecipativo atteso dal cliente e, con lo sviluppo di reti di servizi di grandi dimensioni, il controllo della complessità dell'interfaccia.

L'immagine del servizio:

L'immagine del servizio dipende non solo dall'uso dei mass media tradizionali, ma anche dal modo in cui l'intera immagine viene creata e sostenuta attraverso i clienti che interagiscono con l'organizzazione del servizio e i clienti stessi che diffondono un'immagine quando condividono le loro esperienze con gli altri.

Ci deve essere coerenza e coesione all'interno e tra questi quattro elementi chiave.

Nel contesto dei servizi bancari, l'insuccesso di molti nuovi servizi bancari può essere attribuito al fallimento delle banche marketer a:

1. Visualizza i nuovi prodotti dal punto di vista del consumatore;

2. Impegnarsi nella ricerca creativa per scoprire i bisogni insoddisfatti all'interno di vari segmenti di mercato;

3. Ridurre efficacemente il disagio psicologico associato a nuovi prodotti che richiedono sostanziali cambiamenti comportamentali del consumatore;

4. Comunicare chiaramente e graficamente i benefici dei nuovi prodotti ai segmenti di mercato verso i quali sono diretti.

Ciò che confermano le prove è che i prodotti di servizio hanno la stessa probabilità di fallire sul mercato come qualsiasi altro. Le organizzazioni che si occupano del marketing possono cercare di ridurre i rischi connessi utilizzando l'approccio suggerito per essere rilevante per le merci. Ciò consiste nell'adozione di procedure per contenere il rischio, per quanto possibile, nel processo di sviluppo del nuovo prodotto.

Raggiungere il successo nello sviluppo di nuovi prodotti di servizio:

Le ditte di servizi non sono, purtroppo, immuni agli alti tassi di insuccesso che affliggono i nuovi prodotti fabbricati. Una domanda chiave è la misura in cui i processi di sviluppo rigorosamente condotti e controllati per i nuovi servizi miglioreranno il loro tasso di successo o se la vera sfida sta nel lancio sul mercato.

Tre fattori che contribuiscono maggiormente al successo in ordine di importanza sono:

1. Sinergia di mercato:

Sinergia di mercato Il nuovo prodotto si adatta bene con l'immagine esistente dell'azienda, offre un vantaggio superiore ai prodotti concorrenti in termini di soddisfazione delle esigenze note dei clienti e riceve un forte sostegno durante e dopo il lancio dall'azienda e dalle sue filiali; inoltre, l'azienda aveva una buona conoscenza del comportamento di acquisto dei propri clienti.

2. Fattori organizzativi:

I fattori organizzativi hanno una forte cooperazione e coordinamento interfunzionali; il personale di sviluppo è pienamente consapevole del perché sono stati coinvolti e dell'importanza di nuovi prodotti per l'azienda.

3. Fattori di ricerca di mercato:

Fattori di ricerca di mercato: studi di ricerche di mercato dettagliati e scientificamente elaborati vengono condotti nelle prime fasi del processo di sviluppo con una chiara idea del tipo di informazioni da ottenere; una buona definizione del concetto di prodotto viene sviluppata prima di intraprendere indagini sul campo.