Obiettivo e approccio operativo alla pubblicità

Obiettivo e compito Approccio alla pubblicità!

Una strategia di bilancio più efficace sarebbe quella che considera gli obiettivi promozionali generali dell'azienda. Il budget viene quindi eseguito in base ai requisiti per raggiungere questi obiettivi.

L'idea è di budget così le strategie di mix promozionale possono essere implementate per raggiungere gli obiettivi dichiarati. Il metodo più noto sotto questo approccio è l'approccio Obiettivo e Compito.

Obiettivo e metodo dell'attività:

Il metodo di impostazione del budget più logico è l'obiettivo e il metodo di attività in base al quale l'azienda imposta il budget promozionale in base a ciò che desidera realizzare con la promozione. Questo metodo comporta la definizione di obiettivi specifici di promozione, i compiti necessari per raggiungere questi obiettivi e la stima dei costi di esecuzione di tali compiti.

L'impostazione dell'obiettivo e il bilancio non dovrebbero venire in sequenza, uno dopo l'altro. Dovrebbero essere considerati simultaneamente perché è difficile stabilire un budget senza obiettivi specifici in mente e fissare obiettivi senza riguardo a quanti soldi sono disponibili non ha senso.

L'approccio utilizzato dal metodo obiettivo e compito è l'approccio di accumulo composto da tre passaggi:

io. Definire gli obiettivi di comunicazione che devono essere raggiunti,

ii. Determinazione delle strategie e dei compiti specifici necessari per raggiungerli

iii. Stima dei costi associati all'esecuzione di queste strategie e attività. Il budget totale è basato sull'accumulo di questi costi.

Implementare l'approccio obiettivo e compito è in qualche modo più coinvolto. Il gestore deve monitorare questo processo e modificare le strategie a seconda di come vengono raggiunti gli obiettivi.

Questo processo comprende diversi passaggi:

1. Finalizzare gli obiettivi di comunicazione.

Ogni azienda ha generalmente due tipi di obiettivi, vale a dire. gli obiettivi di marketing per il prodotto e gli obiettivi di comunicazione. Il primo compito è stabilire l'obiettivo di marketing e quando ciò sarà fatto il compito di rete è determinare quali obiettivi specifici di comunicazione saranno progettati per raggiungere questi obiettivi. Gli obiettivi di comunicazione devono essere specifici, raggiungibili e misurabili e limitati nel tempo.

2. Determinare le attività richieste:

Il piano strategico progettato per raggiungere gli obiettivi è costituito da vari elementi, uno dei quali potrebbe essere la pubblicità in vari media, promozioni di vendita e / o altri elementi del mix promozionale. Ognuno ha il proprio ruolo da svolgere e quindi i compiti specifici dovrebbero essere finalizzati.

3. Stima delle spese aggregate:

La fase successiva consiste nel determinare i costi stimati associati alle attività fissate nell'ultimo passaggio.

4. Monitor:

È necessario un monitoraggio regolare in merito a quanto gli obiettivi sono stati raggiunti in modo efficace. Se la pubblicità è un investimento, è necessario un attento monitoraggio dell'importo investito e del suo rendimento.

5. rivalutare gli obiettivi:

Una volta raggiunti gli obiettivi specifici, il budget dovrebbe essere rivalutato per verificare come può essere utilizzato meglio per raggiungere gli altri obiettivi. Pertanto, se si è raggiunto il livello di consapevolezza del consumatore ricercato, il bilancio dovrebbe essere modificato per sottolineare un obiettivo di ordine superiore come la valutazione o il processo.

Il principale vantaggio del metodo obiettivo e del compito è che il budget è sviluppato dal basso verso l'alto, che è un approccio manageriale adeguato e razionale. Il metodo non si basa su cifre di vendite passate, vendite previste, ciò che spende la concorrenza e considera solo quei fattori, che sono sotto il controllo dell'inserzionista.

Secondo John J Burnett, questo metodo di impostazione del budget è particolarmente adatto per l'introduzione di nuovi prodotti quando la pubblicità deve essere sviluppata più o meno da zero. Sebbene sia difficile implementare questo metodo, è ancora abbastanza popolare tra le grandi aziende.

La maggiore difficoltà che affronta i pianificatori è determinare quali sono quelle attività specifiche richieste e i costi associati a ciascuna. Ad esempio, se l'obiettivo è raggiungere un livello di consapevolezza del 60% tra il pubblico di riferimento, quali sono in particolare i compiti che devono essere eseguiti per raggiungere questo livello di consapevolezza? Quanto costerà per eseguire queste attività? È difficile sapere esattamente cosa è richiesto. L'esperienza passata, tuttavia, è una buona guida in caso di prodotti esistenti.

Inoltre, non è sempre possibile sapere esattamente quali sono i compiti specifici richiesti per raggiungere gli obiettivi prefissati e quanto costerà completare il lavoro. Questo processo è più semplice nel caso di un prodotto esistente o di un prodotto simile nella stessa categoria di prodotto. Ma è particolarmente difficile per le introduzioni di nuovi prodotti. Quindi a causa di questi svantaggi, molti direttori di marketing utilizzano approcci dall'alto verso il basso per stabilire l'importo totale della spesa.

6. Pianificazione del pagamento:

Il bilancio per un nuovo prodotto è una storia molto diversa perché i primi mesi dell'introduzione di un nuovo prodotto richiedono stanziamenti pubblicitari e promozionali più pesanti del normale per stimolare livelli più elevati di consapevolezza e successivi processi. James O. Peckham ha studiato le cifre di Nielson di oltre 40 anni e ha stimato che una nuova entrata dovrebbe spendere circa il doppio della quota di mercato desiderata. Ma la domanda principale è quale sarà la quantità redditizia di spesa per la promozione del nuovo prodotto.

Al fine di determinare ciò, i professionisti del marketing spesso sviluppano un piano di pagamento che determina il valore dell'investimento dell'appropriazione di pubblicità e promozione. L'idea di base è di proiettare i ricavi che il prodotto genererà, così come i costi che sosterrà, nell'arco di due o tre anni. Sulla base di un tasso di rendimento atteso, il piano di pagamento contribuirà a determinare la quantità di spesa pubblicitaria e promozionale necessaria al momento del ritorno.

I manager sono sempre curiosi di scoprire quanto denaro deve essere investito nella pubblicità e per quanto tempo, prima che il marchio si stabilisca. La precisione con cui un piano di pagamento può essere sviluppato dipende dalla precisione delle previsioni di vendita nel tempo, dai fattori che influenzano il mercato e dai calchi stimati.

Le spese pubblicitarie durante l'anno dell'introduzione del marchio saranno elevate in modo da stimolare il movimento del pubblico target attraverso varie fasi che portano infine all'acquisto. In questa fase ci si può aspettare una crescita delle vendite lenta e l'azienda perderebbe denaro.

Il marchio raggiunge un punto di pareggio nei prossimi anni (potrebbe essere il 2 o il terzo anno) e poi inizia a mostrare profitti consistenti. Non può tenere conto di tutti i fattori incontrollabili come la concorrenza, le nuove tecnologie, i cambiamenti nelle politiche governative e altri fattori che possono influenzare il piano. Il metodo di pianificazione dei pagamenti non è popolare tra le aziende

Il piano di pagamento non è sempre perfetto, ma guida il manager a stabilire il budget. Una combinazione e l'uso congiunto di questo metodo e il metodo obiettivo e compito rappresentano un approccio molto più logico rispetto all'impostazione del budget rispetto agli approcci top-down precedentemente discussi.

Al contrario, diversi studi hanno dimostrato che non ha una vasta accettazione nel settore. Inoltre, non può spiegare tutti i fattori incontrollabili come la concorrenza, le nuove tecnologie, i cambiamenti nelle politiche governative e altri fattori che possono influenzare il piano.

Modelli quantitativi

Negli ultimi anni, le tecniche quantitative sono diventate molto popolari nel settore come utili per decidere la pubblicità e altri stanziamenti di bilancio. Tuttavia i successi sono stati molto limitati. Alcune di queste tecniche sono state sviluppate per l'uso in altri campi come la fisica o la psicologia e prevedono l'uso di modelli matematici e tecniche statistiche come l'analisi di regressione multipla per determinare il contributo relativo della spesa pubblicitaria alle vendite.

Ora l'uso di questi modelli matematici richiede sperimentazione e analisi formale. Molte aziende non hanno tali capacità e anche il processo è costoso e richiede tempo. Quindi c'è stata un'accettazione molto limitata di questi modelli nel settore. Il futuro potrebbe vedere alcuni risultati positivi per questi modelli, ma il processo sarebbe decisamente molto lento.