Personalità del consumatore: natura, teorie e concetto di stile di vita

Leggi questo articolo per conoscere la natura, le teorie, i valori personali e il concetto di stile di vita della personalità di un consumatore.

Natura della personalità:

La personalità ha molti significati. Negli studi sui consumatori, la personalità è definita come risposte coerenti agli stimoli ambientali o possiamo anche dire modelli di comportamento coerenti e duraturi. La personalità di un individuo aiuta i marketer a descrivere i segmenti di consumo in quanto fornisce esperienze e comportamenti ordinati e coerenti.

Le caratteristiche della personalità possono essere una base per il posizionamento del prodotto. Ad esempio, un segmento del mercato può morire perché vuole attenersi alle norme del gruppo e quindi utilizza prodotti dietetici. In contest un altro segmento è sulla dieta a causa di necessità interne.

Pertanto, le strategie di posizionamento dell'azienda saranno diverse per entrambi. Per il primo segmento, interpreteranno l'approvazione del gruppo come risultato dell'uso del prodotto, mentre il posizionamento per il secondo segmento rappresenterebbe la realizzazione individuale.

Teorie della personalità:

I marketer hanno usato tre teorie sulla personalità per descrivere i consumatori:

(1) Teoria psicoanalitica o teoria di Freud -

(2) Teoria sociopsicologica.

(3) Teoria dei tratti.

(1) Teoria di Freud:

Questa teoria è stata data da Sigmund Freud. La teoria psicoanalitica di Freud sottolinea la natura inconscia della personalità come risultato dei conflitti infantili. Secondo questa teoria, il sistema di personalità umana consiste nell'id, nell'ego e nel superego e i conflitti derivano da queste tre componenti.

id:

L'id è la fonte dell'energia psichica e cerca una gratificazione immediata per i bisogni biologici e istintuali come la fame, il sesso e l'autoconservazione. In altre parole, l'id è concettualizzato come un magazzino di pulsioni primitive e impulsive per le quali l'individuo cerca soddisfazione immediata senza preoccuparsi degli specifici mezzi di soddisfazione. L'ID funziona su un principio, dirigendo il comportamento per raggiungere il piacere e per evitare il dolore. L'id è completamente inconscio senza realtà oggettiva.

Super-Io:

Il Superego è l'espressione interna dell'individuo dei codici di condotta morali ed etici della società. Questo significa che il superego è il guinzaglio dell'id e funziona contro i suoi impulsi. Non gestisce l'id ma lo reprime punendo comportamenti inaccettabili attraverso la creazione di sensi di colpa. Il suo ruolo è vedere che l'individuo soddisfa i bisogni in modo socialmente accettabile. Quindi, il superego è una sorta di "freno" che inibisce le forze impulsive dell'id.

Ego:

L'ego è l'auto-concetto dell'individuo ed è la manifestazione della realtà oggettiva che si sviluppa dopo l'interazione con il mondo esterno. L'ego è il controllo cosciente degli individui e funziona come un monitor interno che cerca di bilanciare le richieste impulsive dell'id e i vincoli socio-culturali del super ego.

Secondo questa teoria, l'ego gestisce le richieste conflittuali dell'id e del superego. Quando il bambino gestisce questi conflitti (cioè i conflitti sessuali), questo determina la personalità adulta. Ma se i conflitti non vengono risolti durante l'infanzia, ciò si tradurrà in meccanismi di difesa e influenzerà il comportamento successivo. I meccanismi di difesa sono le strategie che l'ego usa per ridurre le tensioni.

Ricerca motivazionale:

I ricercatori che applicano la teoria di Freud al marketing credono che id e superego operino per creare motivi inconsci per l'acquisto di determinati prodotti. Sebbene i consumatori siano principalmente inconsapevoli delle loro vere ragioni per acquistare ciò che acquistano. Il punto focale dei marketers è lo sviluppo di mezzi per incamerare questi motivi inconsci e applicare la teoria psicoanalitica al marketing è noto come ricerca motivazionale.

Nella ricerca motivazionale, i ricercatori cercano di scoprire i motivi di acquisto profondi attraverso metodi indiretti, cioè, ricercando un piccolo numero di consumatori. Per gli studi di marketing, sono state utilizzate frequentemente interviste in profondità e tecniche proiettive.

Critiche di ricerca motivazionale:

La ricerca motivazionale è stata criticata per la sua mancanza di empirismo. Alcuni chiedono anche se la pubblicità possa o debba influenzare motivi radicati. L'approccio psicoanalitico potrebbe non essere empirico, ma i ricercatori motivazionali sono stati i primi a sostenere che i consumatori sono complessi, subdoli, difficili da comprendere e guidati da potenti forze di cui non sono consapevoli.

(2) Socio - Teoria psicologica:

Secondo questa teoria, l'individuo e la società sono interconnessi. Questa teoria non concorda con la tesi di Freud secondo cui la personalità è principalmente istintiva e sessuale. È anche conosciuta come Teoria della Personalità Neo - Freudiana, i ricercatori credono che le relazioni sociali siano fondamentali per la formazione e lo sviluppo della personalità.

Alfred Adler era il principale sostenitore di questo orientamento sociale. Ha sottolineato che l'individuo cerca di raggiungere la superiorità in un contesto sociale. Questo ha chiamato come stile di vita. Ha anche sottolineato gli sforzi dell'individuo per superare i sentimenti di inferiorità (cioè, si sforzano per la superiorità)

Harry Stack Sullivan, ha sottolineato che le persone cercano continuamente di stabilire relazioni significative e gratificanti con gli altri. Era più interessato agli sforzi dell'individuo per ridurre le tensioni come l'ansia.

Karen Horney era un altro teorico sociale. Credeva che la personalità fosse sviluppata mentre una persona impara a far fronte alle ansie di base che derivano dalle relazioni genitori-figli.

Ha proposto che le persone possano essere classificate in tre gruppi di personalità:

(a) Conforme:

Quegli individui che si muovono verso gli altri. Desiderano essere amati, ricercati e apprezzati.

(b) Aggressivo:

Quegli individui che si muovono contro gli altri. Desiderano eccellere e conquistare l'ammirazione.

(c) distaccato:

Quelle persone che si allontanano dagli altri. Desiderano indipendenza, autosufficienza e libertà dagli obblighi.

Un test della personalità basato sul "lavoro di Horney" è stato sviluppato da Cohen per spiegare il comportamento di acquisto. Il nome del test era la scala di conformità - aggressività - distacco (CAD). Ha misurato il CAD utilizzando un inventario di 35 articoli, Cohen ha scoperto che i tipi conformi utilizzavano più collutorio, saponi da toilette ecc., I tipi aggressivi utilizzavano più colonia e lozione dopobarba, camicie con marchio, deodorante Old Spice ecc. E il tipo distaccato beveva più tè e meno birra.

Questi risultati suggeriscono la pubblicità dell'uso del collutorio o del sapone da toilette come mezzo di approvazione sociale, colonie pubblicitarie e dopobarba come mezzo di conquista sociale e tè pubblicitario in un contesto non sociale.

Questa scala è importante in quanto è costruita per applicazioni di marketing e ha una base teorica nella teoria della personalità.

(3) Teoria dei trait:

La teoria dei tratti è stata usata più ampiamente per misurare la personalità perché è un approccio quantitativo. Questa teoria afferma che la personalità di un individuo è composta da attributi precostituzionali definiti chiamati tratti. Un tratto può essere definito come un modo distinguibile, relativamente duraturo, in cui un individuo differisce da un altro. Ad esempio socialità stile rilassato, quantità di controllo interno.

I teorici dei tratti costruiscono inventari di personalità e chiedono ai rispondenti di rispondere a molti elementi accettando o non concordando con certe affermazioni o esprimendo simpatie o antipatie per determinate situazioni o tipi di persone. Questi elementi vengono quindi analizzati statisticamente e ridotti ad alcune dimensioni della personalità. Questo metodo non è come le teorie psicoanalitiche e sociali e inoltre non determina i tratti della personalità.

Test di personalità a singolo tratto che misurano un solo tratto, come la fiducia in se stessi sono sempre più sviluppati specificamente per l'uso negli studi sul comportamento dei consumatori. Questi test sulla personalità possono essere progettati in base alla necessità di misurare tratti come l'innovatività del consumatore, la predisposizione del consumatore all'influenza interpersonale (come SUSCEP aiuta a sapere come i consumatori rispondono all'influenza sociale), il materialismo del consumatore (significa provare a valutare il grado di attaccamento del consumatore a " "possedimenti" del mondo) e l'etnocentrismo dei consumatori (come il CETSCALE - identifica la probabilità del consumatore di accettare o rifiutare i prodotti realizzati all'estero).

I ricercatori hanno imparato che è generalmente più realistico aspettarsi che la personalità sia tintinnante su come i consumatori fanno le loro scelte e anche sull'acquisto o sul consumo di un'ampia categoria di prodotti rispetto a una marca specifica.

Come prevedere il comportamento del compratore?

Questa è una domanda molto pertinente per i professionisti del marketing ed è stata l'obiettivo della maggior parte della ricerca sulla personalità. Psicologi e altri scienziati comportamentali hanno teorizzato che le caratteristiche della personalità dovrebbero prevedere la preferenza del marchio o del negozio e altri tipi di attività degli acquirenti.

Possiamo classificarli in due categorie principali:

(un) Innovatività dei consumatori e loro suscettibilità all'influenza interpersonale.

(B) Fattori di personalità cognitiva e consumo interrelato e tratti di possesso.

a) Innovatività dei consumatori e loro suscettibilità all'influenza interpersonale:

Ci sono vari tratti della personalità che hanno aiutato a differenziare tra innovatore del consumatore e non innovatori.

L'innovatività del consumatore significa come i consumatori ricettivi sono verso nuovi prodotti / servizi in modo che sia i consumatori che i professionisti del marketing possano beneficiare della giusta innovazione. Per misurare i loro ricercatori hanno progettato alcuni strumenti perché la misura dei tratti della personalità fornisce intuizioni sulla natura della volontà del consumatore di innovare.

Ad esempio, dichiarazioni come:

io. Nel mio gruppo, sono l'ultimo ad acquistare un nuovo_________ quando arriva sul mercato.

ii. Conosco i nomi di_______ prima che gli altri lo facciano.

Sopra il tipo di dichiarazioni vengono utilizzate mentre si misura l'innovazione del consumatore su una scala di "accordo" in 5 punti.

Le persone dogmatiche sono quelle che mostrano rigidità verso ciò che non è familiare e verso informazioni che sono contrarie alle loro credenze stabilite. I consumatori che hanno un basso livello di dogmatismo preferiscono con maggiore probabilità prodotti innovativi a alternative consolidate. Al contrario, i consumatori altamente dogmatici hanno maggiori probabilità di scegliere alternative al prodotto piuttosto che innovative.

Il carattere sociale è un tratto della personalità che si estende su un continuum dall'interiorità all'orientamento verso l'altro. Le persone dirette verso l'interno sembrano preferire annunci che mettono in risalto le caratteristiche del prodotto e i vantaggi personali (cioè, utilizzano i propri valori e standard nella valutazione dei prodotti), mentre altre persone dirette sembrano preferire annunci che presentano l'accettazione sociale. Ciò significa che entrambi possono essere attratti ma con messaggi promozionali diversi, ma altri possono essere influenzati più facilmente.

Varietà: la ricerca di novità è di molti tipi: comportamento di acquisto esplorativo (brand switcher per sperimentare un'alternativa nuova e migliore), esplorazione indiretta (dove il consumatore memorizza nuove informazioni e poi sogni del giorno sull'opzione) e utilizza l'innovatività cioè, dove il consumatore usa e ha già adottato il prodotto in un modo nuovo o nuovo.

Quindi questo indica che l'innovatore del consumatore si differenzia dal non innovatore in termini di tratti di personalità e la conoscenza di queste differenze dovrebbe aiutare il marketing a selezionare il segmento target e progettare strategie promozionali.

I ricercatori dei consumatori sono anche interessati a conoscere i tratti dei consumatori che sono suscettibili di essere sensibili all'influenza degli altri. Hanno sviluppato una scala di 12 item (chiamata "SUSCEP") progettata per misurare la suscettibilità dei consumatori all'influenza interpersonale. Secondo questa teoria, ci sono tre tipi di influenza interpersonale

io. Influenza dell'informazione: la tendenza ad accettare informazioni dagli altri come prova della realtà.

ii. Valore - influenza espressiva - i consumatori desiderano migliorare la propria posizione con gli altri essendo simili a loro.

iii. Influenza utilitaristica: i consumatori confermano i desideri degli altri per ottenere una ricompensa o evitare la punizione.

I test della scala SUSCEP mostrano che gli individui che hanno ottenuto punteggi più alti rispetto alla suscettibilità all'influenza interpersonale erano meno fiduciosi dei consumatori che avevano ottenuto punteggi inferiori alla suscettibilità all'influenza interpersonale. La misura SUSCEP è utile per esaminare come opera l'influenza sociale per incoraggiare e scoraggiare l'accettazione di nuovi prodotti e servizi.

(b) Fattori di personalità conflittuale e tratti di consumo e possesso correlati:

I ricercatori sono molto interessati a sapere come i fattori di personalità cognitiva influenzano vari aspetti del comportamento del consumatore. Esistono due tipi di tratti di personalità cognitiva.

- Visualizer Vs Verbalizers - I visualizzatori sono quei consumatori che preferiscono informazioni visive e prodotti che sottolineano la visuale, mentre i verbalizzatori sono coloro che preferiscono informazioni e prodotti scritti o verbali. Alcuni inserzionisti sottolineano una forte grafica per attrarre visualizzatori (1), altri presentano una descrizione dettagliata o una spiegazione per attirare i verbalizzatori.

- Need for Cognition (NC) Necessità di misure cognitive a chi desidera ardentemente o si diverte a pensare. Attraverso la ricerca si vede che i consumatori che hanno un elevato numero di NC hanno maggiori probabilità di vedere prima quella parte di un annuncio che è ricca di informazioni relative al prodotto e non rispondono agli aspetti contrattuali o periferici dell'annuncio, come il modello o il situazione in cui viene utilizzato il prodotto, ecc. La legge dei consumatori NC è più attratta dallo sfondo o dai segnali periferici nella pubblicità. Come il famoso modello o una famosa celebrità. Tali informazioni forniscono agli inserzionisti preziose linee guida per la creazione di messaggi pubblicitari.

I consumatori sono interessati a diversi tratti di consumo e possesso correlati tra loro che vanno dal materialismo dei consumatori, al comportamento di consumo fissato, al comportamento compulsivo del consumatore. Il materialismo dei consumatori è un tratto della personalità che distingue tra individui che considerano i beni come importanti per le loro identità e vite e quelli per i quali le proprietà sono secondarie.

Le persone materialiste credono nel mostrarsi, sono egoiste e egoiste. Il comportamento di consumo fisso è tra l'essere materialista e l'essere compulsivo rispetto all'acquisto o al possesso di oggetti in modo fisso per quanto riguarda il consumo o il possesso. Questo tipo di comportamento è anche in accordo con un comportamento normale e socialmente accettabile.

Possiedono le seguenti caratteristiche come l'amore, l'interesse profondo per un oggetto particolare, non mantengono segreti i loro oggetti o acquisti d'interesse, piuttosto li mostrano apertamente. Il comportamento di consumo compulsivo è un tipo di comportamento anormale. Questi tipi di consumatori hanno una dipendenza e sono fuori controllo, ad es. sono tossicodipendenza, alcolizzati ecc.

Il fallimento delle misure della personalità nel predire il comportamento dei consumatori ha dato origine a nuovi approcci. Primo, studiare la personalità dei marchi piuttosto che delle persone. In secondo luogo, sviluppare concetti comportamentali più ampi che potrebbero essere obiettivi migliori per la segmentazione del mercato, vale a dire gli stili di vita.

Personalità del marchio:

I consumatori tendono ad assegnare vari tratti o caratteristiche descrittivi alla personalità a diversi marchi in un'ampia varietà di categorie di prodotti. Questo è uno degli usi più efficaci del concetto di personalità nelle applicazioni di marketing. I consumatori hanno modelli coerenti che guidano le loro decisioni a tutte le marche o situazioni di consumo.

La Personalità del marchio è una parte dell'immagine complessiva del marchio, intesa forse da molti consumatori ma più attraente per alcuni consumatori che per gli altri. Possiamo definire la personalità del marchio come gli obiettivi di comunicazione relativi agli attributi inerenti a un prodotto e il profilo delle percezioni ricevute dai consumatori su marchi specifici.

I marchi hanno fondamentalmente tre dimensioni:

(1) Attributi fisici - come colore, prezzo, ingredienti e così via.

(2) Attributi funzionali - questo significa come funziona il marchio o possiamo dire le conseguenze dell'uso di un marchio.

(3) Caratterizzazione dei marchi - questo significa che la personalità dei marchi è percepita dai consumatori. Le marche possono essere caratterizzate come moderne o antiquate, o vivaci o esotiche, proprio come le persone sono caratterizzate.

Il marchio o le personalità del prodotto possono essere ulteriormente compresi concentrandosi sulle risposte emotive che vengono evocate tra i consumatori. Ciò significa che i consumatori acquistano prodotti ma desiderano più degli attributi funzionali o tangibili forniti dal prodotto. Insieme alle caratteristiche funzionali vogliono una buona esperienza, una buona risposta emotiva dall'uso del prodotto. Questi sono anche chiamati benefici "edonistici".

I consumatori non solo attribuiscono tratti di personalità a prodotti o servizi, ma tendono anche ad associare fattori di personalità con colori specifici. Ad esempio, il giallo è associato a "novità" e il nero significa "sofisticazione". Pertanto, i marchi che desiderano creare un'immagine sofisticata personale o premium utilizzano etichette o imballaggi che sono principalmente neri.

In alcuni casi, vari prodotti o anche marchi sono associati a un colore specifico con connotazioni simili alla personalità. Ad esempio, la cacao-cola è associata al rosso, che connota l'eccitazione. Il logo di Mc Donalds è di colore giallo e rosso.

Valori personali cioè Self Concept o Self Images:

Perché alcune persone prendono le loro decisioni di consumo in modo diverso rispetto ad altre. La personalità può essere una ragione e un'altra può essere un valore personale. I valori personali rispondono alla domanda "Questo prodotto è per me"? Questi sono particolarmente importanti nella fase di riconoscimento dei bisogni del processo decisionale dei consumatori. I valori vengono anche utilizzati dai consumatori mentre valutano i marchi come "Questo marchio è per me?

I valori sono fondamentalmente "fini" che le persone cercano nelle loro vite. Il marketing spesso fornisce i "mezzi" per raggiungere questi fini. Rokeach ha definito i valori come una credenza duratura che uno specifico modo di comportarsi o uno stato finale dell'esistenza sia personalmente o socialmente preferibile a un modo opposto o contrario di condotta o di stato finale dell'esistenza. I valori sono credenze relativamente stabili ma non completamente statiche su ciò che una persona dovrebbe fare. I valori riguardano gli obiettivi e le modalità di comportamento per ottenere gli obiettivi.

La teoria del Self Concept dice che gli individui hanno un concetto di sé basato su chi sono che significa sé reale. E anche il concetto di chi pensano che vorrebbero essere quello è il sé ideale. Ai consumatori viene chiesto di descrivere come si vedono o come vorrebbero vedere se stessi su attributi come:

contento

grave

affidabile

pratico

sensibile

aggressivo

energico

auto controllato

riuscito.

Self-Concept significa il desiderio di raggiungere l'auto-consistenza e il desiderio di migliorare la propria autostima. Raggiungere l'auto-coerenza significa che le persone agiranno in accordo con il loro concetto di sé reale. Secondo il vero sé del venditore, gli acquisti dei consumatori sono influenzati dall'immagine che hanno di se stessi.

Comprano prodotti che percepiscono come simili al loro concetto di sé. Ad esempio: birra, sigarette, sapone, dentifricio, auto, vestiti, ecc. Tutti vengono acquistati tenendo presente il proprio concetto. Il concetto di sé ideale è legato alla propria autostima.

Secondo il marketer, una persona insoddisfatta di sé cercherà di acquistare prodotti che possano migliorare la propria autostima. Ad esempio, una donna che vorrebbe essere fiduciosa, efficiente, moderna può acquistare un diverso tipo di profumo o fare acquisti in negozi diversi rispetto a una donna che vorrebbe essere più calda e attraente.

Non è sempre così che la nostra immagine di sé influenzi i prodotti che scegliamo, ma anche i prodotti che scegliamo spesso influenzano la nostra immagine di sé. I prodotti acquistati con valore simbolico (badge) dicono qualcosa su di noi e anche su ciò che proviamo per noi stessi. Il sé esteso in termini semplici significa che noi siamo ciò che indossiamo e noi siamo ciò che usiamo, questo è anche noto come interazionismo simbolico.

Ciò significa che enfatizza l'interazione tra individui e simboli nel loro ambiente. Ciò dimostra che i consumatori acquistano prodotti per il loro valore simbolico nel migliorare il loro concetto di sé. Ad esempio, prodotti come orologi Rolex. Gli orologi Omega, il sistema CD Sony, le scarpe Nike, Reebok, BMW, Hyundai Accent, ecc., Hanno tutti un valore simbolico.

Le inserzioni pubblicitarie hanno capito il ruolo simbolico dei prodotti nell'influenzare l'immagine di sé, quindi, stanno usando con successo questo concetto nelle loro pubblicità. Concetto di stile di vita

Concetto di stile di vita:

Lo stile di vita può essere definito come un modello in cui le persone vivono e trascorrono tempo e denaro. È uno dei concetti più popolari nel marketing per comprendere il comportamento dei consumatori ed è più completo e più utile della personalità o dei valori. I marketer cercano di collegare il prodotto allo stile di vita, spesso attraverso la pubblicità, alle esperienze quotidiane del mercato di riferimento.

Lo stile di vita può anche essere definito come un modo di vivere identificato da come le persone trascorrono il loro tempo (attività), cosa considerano importante nel loro ambiente (interessi) e cosa pensano di se stessi e del mondo che li circonda (opinioni).

Questo significa che gli stili di vita riflettono le attività, gli interessi e le opinioni di una persona (AIO). Le persone usano costrutti come gli stili di vita per interpretare gli eventi che accadono intorno a loro e per interpretare, concettualizzare e prevedere gli eventi, nonché per riconciliare i loro valori con gli eventi.

I valori sono duraturi ma gli stili di vita cambiano più rapidamente. Alcuni degli inserzionisti per rendere efficace l'annuncio, tengono traccia delle tendenze negli stili di vita dei principali mercati target e riflettono quegli stili di vita nelle loro pubblicità.

La tecnica psicografica è la tecnica quantitativa utilizzata per misurare gli stili di vita e può essere utilizzata con i campioni di grandi dimensioni necessari per la definizione dei segmenti di mercato. È un termine spesso usato in modo intercambiabile con le misure AIO che possono essere spiegate nel modo seguente:

Un'attività è un'azione manifesta come visualizzare un mezzo, fare acquisti in un negozio o dire al vicino un nuovo servizio. Sebbene questi atti siano osservabili ma le ragioni dell'atto non possono essere misurate direttamente. Un interesse per qualche oggetto, evento o argomento è il grado di eccitazione che accompagna l'attenzione speciale e continua ad esso.

Un'opinione è una "spiegazione" verbale o scritta che una persona dà in risposta a situazioni di stimolo in cui viene sollevata una "domanda". È usato per descrivere credenze circa le intenzioni di altre persone, aspettative di eventi futuri e valutazioni delle conseguenze gratificanti o punitive di corsi di azione alternativi.

Come sono strutturate le dichiarazioni AIO?

A seconda delle situazioni, le dichiarazioni possono essere generali o specificate. Sono misurati su una scala simile che viene chiesto alla gente se sono fortemente d'accordo, in disaccordo o fortemente in disaccordo. Nelle dichiarazioni specifiche l'attenzione si concentra sul prodotto e identifica i vantaggi del prodotto. I ricercatori usano solitamente la miscela di affermazioni generali e specifiche. L'aiuto di AIO per segmentare il mercato -

Gli esperti di marketing usano gli studi psicografici per definire i segmenti e sviluppare una comprensione approfondita dei segmenti di mercato. I marketer ora evitano la definizione dei segmenti attraverso l'AIO a favore dell'utilizzo degli AIO per comprendere meglio i segmenti che sono stati definiti con variabili più tradizionali.

Le dichiarazioni AIO possono essere analizzate tagliando a fondo ciascuna dichiarazione sulla base di variabili ritenute importanti per le strategie di segmentazione del mercato come sesso, età, istruzione, reddito e così via. L'analisi fattoriale può anche essere utilizzata, attraverso la tecnica matematica, per esaminare l'intercorrelazione tra affermazioni nel tentativo di determinare fattori comuni o sottostanti che spiegano la variazione osservata.