Ruolo di dipendenti e punti di assistenza per lo sviluppo del mix promozionale
Ruolo dei dipendenti e dei servizi per lo sviluppo del mix promozionale!
Il mix promozionale si riferisce alla combinazione di canali che un'organizzazione utilizza per comunicare con i suoi mercati di riferimento. La comunicazione viene ricevuta dal pubblico da due fonti principali: quelle all'interno di un'organizzazione e le fonti esterne. Quest'ultimo include la raccomandazione del passaparola da parte di amici, gli editoriali sulla stampa, ecc. Che possono avere un'alta credibilità nel processo di valutazione del servizio.
Le fonti originate all'interno di un'organizzazione possono essere suddivise in quelle della tradizionale funzione di marketing (che può essere suddivisa in canali personali a due vie come la vendita personale e canali impersonali a senso unico come la pubblicità) e quelle provenienti da risorse di produzione in prima linea.
Poiché i servizi normalmente coinvolgono i consumatori nel processo di produzione, il mix di promozione deve essere considerato in modo più ampio rispetto al caso dei beni manufatti. Lo staff delle operazioni di prima linea e i punti di assistenza diventano un prezioso canale di comunicazione. Gli elementi del mix di promozione dei servizi sono illustrati nella Figura 7.1.
La vendita personale comporta incontri interpersonali su base faccia a faccia (o in telemarketing, voce a voce). Questa vicinanza consente al rappresentante di vendita di personalizzare il messaggio in base alle esigenze e ai problemi del cliente. Durante una chiamata di vendita, che può avvenire di persona o telefonicamente, i flussi di comunicazione in entrambe le direzioni, consentono al rappresentante delle vendite di saperne di più sul cliente? Domande e obiezioni possono essere soddisfatte e risposte.
Oltre a una forza vendita sul campo (che spesso indirizza i propri sforzi a clienti istituzionali e intermediari piuttosto che a singoli consumatori), la maggior parte delle società di servizi dispone di personale il cui lavoro li mette in contatto con i clienti sia faccia a faccia sia telefonicamente. I professionisti in aziende come la contabilità e la consulenza di gestione sono tenuti a portare nuovi clienti e a costruire relazioni durature con quelli esistenti.
Un'ampia gamma di media pubblicitari a pagamento è disponibile per gli operatori di marketing come canali di comunicazione. La radiodiffusione televisiva è tradizionalmente avvenuta attraverso la televisione e la radio, ma esistono nuove interessanti opportunità attraverso i nuovi canali offerti da Internet e dal World Wide Web.
La pubblicità stampata viene solitamente definita come messaggio a pagamento inserito in giornali e riviste; tuttavia, i messaggi stampati di un formato molto più grande possono apparire su supporti esterni come cartelloni pubblicitari e poster, nonché su veicoli di trasporto pubblico.
I display elettronici hanno il potenziale per creare presentazioni sorprendenti che includono immagini in movimento e colori mutevoli. Un'altra forma di pubblicità, spesso legata alla promozione delle vendite, consiste in vetrine di vendita al dettaglio. Infine, vi è il marketing diretto, sotto forma di posta, telemarketing e fax o e-mail. Questo ultimo gruppo offre il potenziale per i messaggi personalizzati inviati a micro-segmenti altamente mirati, comprese le comunicazioni one-to-one.
Una promozione può essere pensata come una comunicazione associata a un incentivo, che spesso assume la forma di una riduzione di prezzo. Il termine "promozione" deriva dalla parola latina che significa "andare avanti". Ed è esattamente ciò che le promozioni sono state progettate per fare: far avanzare le vendite (specialmente nei periodi in cui la domanda sarebbe altrimenti debole), accelerare l'introduzione di nuovi servizi, accelerare l'accettazione di nuovi sistemi di delivery dei servizi e in generale fare in modo che i clienti agiscano più velocemente di quanto farebbero in assenza di incentivi promozionali. Le promozioni non sono limitate ai clienti; possono anche essere utilizzati per motivare i dipendenti (marketing interno) e per stimolare gli intermediari (strategia di distribuzione).
Un altro elemento chiave di comunicazione per il service business è il corporate design, che si riferisce all'uso coerente di colori, simboli, scritte e layout distintivi su elementi tangibili come la segnaletica, i negozi, i veicoli, le uniformi e gli articoli di cancelleria per fornire un tema unificante e riconoscibile collegando tutte le operazioni dell'impresa.
I siti di consegna dei servizi (come hotel, ospedali o banche) si trovano spesso in posizioni importanti che offrono visibilità a un vasto pubblico. L'architettura memorabile e la firma attraente possono trasmettere una varietà di messaggi importanti dall'immagine complessiva per evidenziare un particolare vantaggio competitivo.
Il ruolo promozionale dei dipendenti:
Un ruolo importante è svolto dal personale operativo di prima linea come "marketer part-time". È stato anche notato che le attività di tale personale possono essere importanti nel creare un'immagine di un'organizzazione che può continuare a influenzare le percezioni dei clienti target.
Il personale che ha incontri in prima linea con i clienti dovrebbe essere formato per trattare gli incontri come opportunità promozionali. Senza una formazione adeguata e una spiegazione delle aspettative, un invito a tali dipendenti a promuovere il proprio servizio può essere poco più che retorica. La formazione potrebbe cercare di sviluppare una serie di abilità nel personale di prima linea.
L'abilità di individuare le possibilità di cross-selling può richiedere empatia da parte del personale in prima linea. Un impiegato di banca che vede ripetutamente un cliente che utilizza un servizio che non soddisfa in modo adeguato le proprie esigenze potrebbe essere addestrato a vendere a croce un altro servizio che soddisfi meglio le esigenze del cliente. La formazione dovrebbe rendere tali dipendenti consapevoli dei servizi disponibili e fornire loro le competenze necessarie per avvicinare efficacemente i clienti e indirizzarli al personale appropriato.
Molti membri dello staff operativo hanno ruoli di vendita ben definiti. Ad esempio, è probabile che i camerieri incoraggino i clienti a spendere di più per la loro visita in un ristorante. Il modo generale di interazione dello staff con i clienti è importante per incoraggiare i clienti a tornare e raccontare ai loro amici la loro buona esperienza.
Ancora una volta, la formazione dovrebbe enfatizzare quei comportamenti che hanno un effetto positivo sulla valutazione del loro incontro da parte dei clienti. Il personale può facilitare direttamente gli affari futuri incoraggiando i clienti a prenotare un servizio ripetuto o dando loro la documentazione da trasmettere agli amici.
Il ruolo promozionale dei punti di assistenza:
Dall'esterno, i punti di assistenza possono essere visti come cartelloni pubblicitari in grado di trasmettere messaggi sui servizi che si svolgono all'interno di essi. Sono quindi strumenti potenti in grado di attrarre sia clienti che non clienti. L'aspetto generale di un punto vendita può promuovere l'immagine di un'organizzazione di servizi: un esterno colorato e pulito può trasmettere un messaggio che l'organizzazione è veloce, efficiente e ben gestita. I punti vendita possono essere utilizzati per visualizzare poster pubblicitari che, in luoghi molto trafficati, possono risultare in un'esposizione di valore.
