Ruolo della comunicazione di marketing per la promozione dei servizi (con diagramma)

Le attività svolte dalla comunicazione di marketing (Figura 7.2) sono:

un. Informare ed educare i potenziali clienti su un'organizzazione e le caratteristiche rilevanti dei beni e dei servizi che offre.

b. Persuadere i clienti target che un prodotto di servizio specifico offre la migliore soluzione alle loro esigenze, relativamente alle offerte delle aziende concorrenti.

c. Ricordare ai clienti e ai potenziali clienti la disponibilità dei prodotti e motivarli ad agire.

d. Mantenere i contatti con i clienti esistenti, fornendo aggiornamenti e ulteriore formazione su come ottenere i migliori risultati dai prodotti dell'azienda, alla luce del comportamento di utilizzo documentato di ciascun cliente.

Le principali differenze tra prodotti e servizi dovrebbero essere prese in considerazione nel considerare la comunicazione di servizio come segue:

1. Produzione e consumo simultanei:

Il layout, la plancia del negozio e l'aspetto e le modalità dello staff sono variabili di comunicazione critiche.

2. Intangibilità.

I fornitori di servizi dovrebbero tentare di ridurre il rischio per il consumatore di acquistare un prodotto intangibile fornendo indizi tangibili sull'offerta di servizi. Questi indizi provengono da tutti gli aspetti della comunicazione aziendale.

3. Eterogeneità:

Anche questo porta a un maggiore rischio percepito. Anche in questo caso le comunicazioni possono aiutare a ridurre questo fattore. Potrebbe essere opportuno comunicare una garanzia di servizio o una promessa o dimostrare quanto il personale sia ben preparato.

4. Perishability:

Molti strumenti promozionali, ad esempio la pubblicità, la promozione delle vendite e il marketing diretto, hanno un ruolo da svolgere nella formazione della domanda. Questo è uno degli aspetti più impegnativi della gestione dei servizi e deriva dal fatto che i servizi non possono essere inventariati.

Da qui ci sono cinque aspetti chiave della comunicazione per il service marketer:

un. Il ruolo della vendita personale

b. Il targeting dei dipendenti nelle comunicazioni esterne

c. La gestione delle aspettative

d. La fornitura di indizi tangibili

e. Comunicazioni Word-of-mouth

Destinatari:

Il pubblico di destinazione di una comunicazione deve essere chiaramente definito e ciò può essere fatto in diversi modi:

un. Il metodo più tradizionale per definire il pubblico è in termini di caratteristiche sociali, economiche, demografiche e geografiche. In questo modo, il pubblico è caratterizzato da parametri come età, sesso, classe sociale, area di residenza, ecc.

b. Il pubblico può essere definito in termini di livello di coinvolgimento dei potenziali destinatari della comunicazione. Ad esempio, una distinzione può essere fatta tra quelle persone che sono semplicemente consapevoli dell'esistenza di un servizio, coloro che sono interessati a possibilmente acquistarlo e coloro che desiderano acquistare il servizio.

c. Un pubblico può essere identificato sulla base della frequenza di utilizzo del cliente target (ad esempio, è probabile che gli utenti regolari di una compagnia aerea rispondano alle comunicazioni in modo diverso rispetto agli utenti occasionali).

d. Allo stesso modo, il pubblico può differire nei benefici che cercano da una categoria di servizi. Le ferrovie mirano a messaggi diversi per gli utenti del tempo libero che possono cercare vantaggi come incontrare amici lontani, rispetto agli utenti aziendali per i quali la velocità e l'affidabilità possono essere di estrema importanza.

e. Nel caso dei servizi forniti agli acquirenti aziendali, il pubblico può essere definito in termini di tipo e dimensioni dell'attività e posizione geografica. Ancora più importante, i decisori chiave e gli influencer devono essere identificati e utilizzati per identificare il pubblico. Ad esempio, per molti servizi di viaggio aziendali, i segretari possono essere importanti nella scelta tra servizi concorrenti piuttosto che l'utente effettivo del servizio, e quindi essere inclusi in una definizione del pubblico di destinazione.

Le persone differiscono nella loro disponibilità a provare nuovi prodotti e sono stati fatti numerosi tentativi per classificare la popolazione in termini di livello di assunzione del rischio.

Ciò ha portato a una classificazione dei mercati nelle seguenti categorie di utenti (Figura 7.3):

un. innovatori

b. Primi utilizzatori

c. Maggioranza anticipata

d. Terza maggioranza

e. ritardatari

Tendenze dei servizi di branding:

un. Vi è una crescente proliferazione di marchi all'interno dei settori dei servizi. I mercati dei servizi stanno diventando più competitivi.

b. È stato dimostrato che è possibile risparmiare fino a cinque volte di più per i clienti correnti piuttosto che per attrarne di nuovi.

c. I cicli di vita di prodotto / servizio stanno diventando più brevi. NPD / NSD assume quindi un'importanza maggiore. I rischi legati ai lanci di prodotti sono ridotti nel contesto del marchio ombrello.

d. Il servizio in sé non offre alcun vantaggio tangibile - questo può essere aggiunto dallo sviluppo di immagini di marca.

Sviluppo dell'immagine del marchio:

Il rifiuto del marchio si verifica quando il tuo messaggio di comunicazione non è motivante. Potrebbe non essere una motivazione per coloro che non sono consumatori target. Questo non è un problema. La cosa più preoccupante è quando i detrattori sono nel tuo obiettivo.

I consumatori che sono di marca indifferenti hanno bisogno di più motivazione. In molti casi questo si verifica perché il servizio non è stato sperimentato. Dovrebbero essere considerate le tecniche di promozione delle vendite volte a includere la sperimentazione (Figura 7.4).

Insistenza / lealtà del marchio è il sogno di ogni marketer. Come ci si arriva?

un. Incoraggiare l'acquisto ripetuto utilizzando la promozione delle vendite. Ciò rende i consumatori familiari con il vostro servizio che a sua volta diminuisce il rischio.

b. Mantieni soddisfatto il tuo attuale cliente sviluppando e sostenendo vantaggi di servizio unici. Come indicano Dobree e Page, "Il branding è un metodo chiave per affrontare il problema del vantaggio competitivo. Il marchio è spesso il modo migliore per sostenere un vantaggio competitivo. Un vantaggio competitivo basato esclusivamente sui benefici funzionali è molto più facile per i concorrenti ".

c. Introdurre sanzioni in modo che il costo di cambiare marchio sia elevato. Le istituzioni finanziarie lo praticano con buoni risultati. Se decidi di trasferirti in una società che offre un tasso di interesse più elevato, la società di prestito originale ti addebiterà una penalità per farlo. Questa sanzione finanziaria spesso significa che non vi è più alcun vantaggio pecuniario dal fare la modifica.