Eliminazione del servizio: esigenze, fattori e costo nascosto (con statistiche)

Eliminazione del servizio: esigenze, fattori e costi nascosti!

Una buona gestione del prodotto dipende da informazioni di marketing affidabili da mostrare quando un prodotto non riesce a raggiungere i propri obiettivi. Oltre a mantenere servizi di successo e investire in nuovi, le organizzazioni di servizi devono anche avere il coraggio di eliminare servizi che non sono più suscettibili di essere di beneficio per l'organizzazione nel suo insieme.

Ciò implica la necessità di quanto segue:

1. Definizione degli obiettivi per ciascun servizio

2. Revisioni periodiche delle prestazioni di ciascun servizio

3. Modifica dei servizi esistenti quando necessario

4. Eliminazione dei servizi ove necessario

5. Sviluppo di nuovi servizi.

In realtà, il portafoglio di prodotti / servizi di un'organizzazione è spesso il risultato di una serie di fattori:

1. Risposte ad hoc alle sfide competitive

2. La storia e la cultura dell'organizzazione

3. Richieste da parte dei clienti

4. Risposte alle opportunità tecnologiche

5. Assunzioni e fusioni.

In generale, c'è una tendenza ad aggiungere "piuttosto che a sottrarre, e quindi molti prodotti / servizi non muoiono ma semplicemente svaniscono, consumando risorse di un'organizzazione che potrebbero essere meglio utilizzate altrove. I prodotti "vecchi" non possono nemmeno coprire i costi generali. Inoltre, ci sono un certo numero di costi "nascosti" di supporto ai prodotti di tintura che devono essere presi in considerazione:

1. Su di loro viene speso un ammontare sproporzionato di tempo di gestione.

2. Possono essere richieste tirature "di produzione" brevi e relativamente antieconomiche quando un servizio non è stato cancellato e vi è una domanda irregolare.

3. Spesso richiedono frequenti aggiustamenti dei prezzi (e aggiustamenti delle scorte in presenza di beni tangibili).

4. La ricerca di nuovi prodotti e servizi viene ritardata, poiché viene speso così tanto tempo su prodotti / servizi esistenti che l'allocazione desiderata di tempo per considerarne di nuovi è inadeguata. Le imprese dovrebbero pertanto disporre di un sistema di pianificazione logico che incorpori la cancellazione di prodotti / servizi. Sarebbe ingenuo, tuttavia, assumere che la cancellazione sia un processo semplice. In realtà, vi sono numerosi motivi per cui le procedure di cancellazione logica non sono facilmente seguite:

5. Spesso le aziende non hanno le informazioni per identificare se un prodotto / servizio deve essere considerato per l'eliminazione. Anche se un'organizzazione è a conoscenza di un potenziale candidato alla cancellazione, le ragioni del suo fallimento potrebbero non essere note, e quindi la direzione può semplicemente lasciare le cose come sono e sperare che il problema vada via da solo.

6. I manager diventano spesso sentimentali riguardo ai prodotti / servizi, sperando che le vendite aumentino quando il mercato migliora. A volte, alcuni elementi particolari della strategia di marketing saranno accusati di mancanza di successo e quindi c'è la convinzione che un cambiamento nella pubblicità o nei prezzi, ad esempio, migliorerà la situazione.

7. All'interno delle organizzazioni possono esserci difficoltà politiche nel cercare di eliminare un servizio. Alcuni individui avranno interessi acquisiti in un servizio e potrebbero combattere gli sforzi di eliminazione. In effetti, lo staff può nascondere i veri fatti delle prestazioni di un servizio per garantire che la cancellazione non venga considerata affatto.

8. Infine, a volte c'è il timore che le vendite di altri prodotti e servizi siano legate al prodotto / servizio eliminato. Ad esempio, un concessionario di automobili che chiude il suo nuovo reparto vendite auto può successivamente perdere la propria attività nel proprio reparto assistenza e riparazioni. Inoltre, alcuni candidati all'eliminazione potrebbero essere venduti a un piccolo numero di clienti importanti, portando a temere che la cancellazione porterebbe tutti i loro affari ad andare altrove.

In effetti, molte aziende affrontano l'eliminazione di prodotti / servizi in modo frammentario, considerando solo la questione una volta che un servizio è considerato in perdita, o quando c'è una crisi che porta a una riduzione. C'è chiaramente bisogno di un approccio sistematico. A intervalli regolari, ogni prodotto / servizio dovrebbe essere rivisto in termini di vendite, redditività, costo medio, quota di mercato, quota della concorrenza, prezzi della concorrenza, ecc.

Dopo aver acquisito le informazioni rilevanti, un'organizzazione può identificare elementi "deboli" del mix complessivo di prodotti / servizi. Un possibile metodo per decidere quali prodotti eliminare è lo sviluppo e l'implementazione di un indice di conservazione del prodotto / servizio.

Ciò può includere una serie di fattori, ognuno dei quali viene valutato individualmente in base all'importanza attribuita loro da una particolare impresa. Ogni servizio viene quindi classificato in base a ciascun fattore, pertanto l'indice di ritenzione del prodotto è uguale alla somma dei prodotti dell'indice ponderato. Un'illustrazione di un indice di conservazione del prodotto mostrato in Tabella 14.8.

Due dei fattori di conservazione del prodotto si riferiscono a potenziali approcci di modifica in termini sia del servizio stesso che dell'intera strategia di marketing, le alternative non eliminative per i servizi con prestazioni inadeguate includono:

1. Modifica del prodotto o servizio. Qui l'enfasi è posta sulla modifica delle caratteristiche in modo che ogni nuovo beneficio si adatti ai bisogni e ai desideri del mercato.

2. Aumentare il prezzo. Questa può essere una strategia ragionevole se esiste un mercato primario per il prodotto / servizio da cui la domanda è abbastanza anelastica.

3. Riduzione del prezzo. Questo è un approccio utile se la curva di domanda esistente è elastica.

4. Aumentare le spese promozionali. Ciò presuppone che le vendite del servizio siano sufficientemente rispondenti a questa maggiore promozione.

5. Riduzione delle spese promozionali. Se le vendite sono ora concentrate in un piccolo mercato primario, è possibile realizzare un risparmio promozionale.

6. Revisionare il mix promozionale. Ciò potrebbe verificarsi a seguito di una nuova valutazione del programma promozionale originale.

7. Aumentare lo sforzo della forza vendita in modo che il servizio possa essere più competitivo.

8. Diminuzione dello sforzo di vendita se le vendite sono concentrate in un mercato primario.

9. Modifica del sistema di distribuzione fisica, in cui vi è un elemento tangibile significativo all'offerta di servizi.

11. Ulteriori sforzi di ricerca di marketing possono indicare nuovi mercati o ulteriori usi per il prodotto o il servizio. Inoltre, potrebbero anche essere disponibili informazioni relative al perché il successo sia diminuito.

12. Accordi di licenza a un'altra impresa potrebbero essere una possibilità.

Se viene scelta una delle alternative non eliminatorie, l'azienda deve decidere come implementare tali opzioni in termini di tempistica e dimensioni delle eventuali modifiche al marketing mix. Se, al contrario, l'eliminazione è l'alternativa scelta, è necessario prendere decisioni su come implementarlo.

Questo non è sempre un compito semplice e un numero di opzioni può essere identificato:

1. Eliminare spietatamente "overnight":

Il potenziale problema qui è che ci sono ancora probabilità di essere clienti del servizio. Come risponderanno? Porteranno i loro affari ai concorrenti? Porteranno la loro attività per altri servizi nel mix con loro.

2. Aumentare il prezzo e lasciare che la domanda svanisca:

Ciò potrebbe significare che l'azienda fa buoni profitti sul servizio mentre la domanda dura.

3. Riduci la promozione o addirittura fermala del tutto:

Ancora una volta ciò potrebbe aumentare la redditività mentre la domanda dura.

Qualunque sia la decisione presa, un'organizzazione deve considerare i tempi di tale decisione. Ci sono un certo numero di aree che una ditta che pianifica di eliminare il servizio deve prendere in considerazione.

1. Notifica dei consumatori:

Una società ha tutto da guadagnare e poco da perdere, informando i consumatori del servizio che la cancellazione è imminente. Tale politica consente almeno alle persone di fare accordi alternativi e questo può anche avere il vantaggio di promuovere l'immagine premurosa dell'azienda.

2. Gestione delle risorse:

La gestione delle risorse dovrebbe spostare le risorse liberate, in particolare il lavoro, in altri servizi appropriati non appena possibile. Ciò non solo elimina la possibilità di risorse inutilizzate e licenziamenti di manodopera, ma è anche una parte importante del marketing interno, che è così importante per le imprese di servizi.

3. Implicazioni giuridiche:

Implicazioni legali L'eliminazione del servizio può comportare responsabilità legali. Nel caso di fornitori e organizzazioni può essere impegnato a prendere forniture a prescindere da una strategia di cancellazione (ad esempio un tour operator di vacanza può essere contrattualmente impegnato ad acquistare posti di aeromobili per il resto di una stagione).

Nel caso dei clienti, potrebbe non essere possibile eliminare i servizi forniti nell'ambito di un contratto a lungo termine fino alla conclusione del contratto. Questo può essere particolarmente importante per il settore dei servizi finanziari, dove i mutui ipotecari e i piani pensionistici di solito non consentono il ritiro unilaterale della fornitura da parte del produttore del servizio, anche se una politica pensionistica può ancora avere più di 30 anni per essere gestita.