Garanzie di servizio: come strumenti potenti per la promozione e il raggiungimento della qualità del servizio

Un piccolo ma crescente numero di organizzazioni offre ai clienti una garanzia incondizionata di soddisfazione, promettendo che se la fornitura del servizio non soddisfa le dichiarazioni predefinite, il cliente ha diritto a una o più forme di compensazione - come una sostituzione facile da rivendicare, rimborso o credito.

Queste garanzie di servizio sono potenti strumenti per promuovere e raggiungere la qualità del servizio per i seguenti motivi:

1. Le garanzie obbligano le aziende a concentrarsi su ciò che i loro clienti desiderano e si aspettano in ogni clemente del servizio.

2. Le garanzie stabiliscono standard chiari, indicando allo stesso modo i clienti e i dipendenti. I pagamenti per compensare i clienti per un servizio scadente fanno sì che i gestori prendano sul serio le garanzie, perché mettono in evidenza i costi finanziari dei fallimenti di qualità.

3. Le garanzie richiedono lo sviluppo di sistemi per generare feedback dei clienti significativi e agire su di essi.

4. Garantisce alle organizzazioni di servizi della forza di capire perché falliscono e incoraggiarli a identificare e superare potenziali punti di fallimento.

5. Le garanzie creano un "muscolo di marketing" riducendo il rischio della decisione di acquisto e costruendo la fedeltà a lungo termine.

La fornitura di garanzie:

Oltre a gestire efficacemente i reclami, il fornitore di servizi può anche decidere di offrire
i consumatori una garanzia. Per invocare una garanzia, in genere il cliente deve iniziare presentando un reclamo, quindi restano validi tutti i principi dell'efficiente gestione dei reclami.

La funzione della garanzia è che riduce i rischi per i consumatori sia prima che dopo l'acquisto. Pizza Hut garantisce ai propri clienti le loro pizze in 30 minuti o ottengono i loro soldi indietro (e la pizza in ritardo oltre!). In questa situazione, i clienti sanno che una volta che hanno fatto il loro ordine, la consegna del loro cibo è imminente. Sanno anche cosa aspettarsi se non appare.

Nella riduzione del rischio, la garanzia spesso diminuisce gran parte dell'ambiguità spesso associata alla fornitura di servizi. Tuttavia, l'ambiguità spesso deriva dalla natura intangibile del servizio, e più il servizio è intangibile, più è difficile fornire garanzie (Figura 19.10).

Ad esempio, è facile per un ciabattino garantire di riparare le scarpe in 24 ore o di fornire il suo servizio gratuitamente. L'intelligente ciabattino dovrebbe raramente trovarsi a lavorare per niente. Se si aspetta di girare intorno a tutti quelli in un periodo di 24 ore, quindi una volta che ha assunto tutto ciò che può gestire in questo momento, può semplicemente rifiutarsi di accettare altro nelle condizioni della garanzia.

È più difficile per un tutor garantire i risultati dei suoi studenti. Ci sono molti aspetti immateriali di tale servizio, e non tutti questi sono sotto il controllo del tutor. Ciò non significa che i responsabili della fornitura di servizi con qualche intangibilità non debbano fornire garanzie. Troppo spesso coloro che forniscono i servizi più intangibili si nascondono dietro lo scudo della difficoltà quando si tratta di fornire garanzie. Queste aziende spesso considerano le scuse sincere come un riconoscimento sufficiente di un reclamo.

Tuttavia, le scuse sono sufficienti per il consumatore che si fa carico di lamentarsi? Anche chi offre servizi intangibili può offrire qualcosa di più tangibile di una scusa quando si tratta di risarcire il cliente danneggiato. Ciò si applica anche quando la situazione che causa un motivo di reclamo non può essere ritirata o rettificata in un secondo momento, ad esempio se un rivenditore rifiuta di accettare il pagamento con carta di credito perché la società emittente della carta di credito ha erroneamente rifiutato di autorizzare l'uso della carta da parte del cliente, il cliente sarà imbarazzato.

Non importa quale sia l'azienda della carta di credito ora non può ritrattare quella situazione? Inviando al cliente un mazzo di fiori sarà probabilmente accolto con più entusiasmo che con scuse prolisse e potrebbe avere maggiori possibilità di effettuare il ripristino del servizio.

Molte aziende che operano in tali settori, in particolare dove il mercato è competitivo, utilizzano le garanzie come strumento di posizionamento. Lo usano come mezzo per differenziarsi dalla concorrenza, ad esempio quando una società offre "Nessun sovrapprezzo garantito", è stato il primo tour operator a farlo. Tuttavia, l'unicità di questo vantaggio è stata di breve durata. Come tanti altri sviluppi di servizi, è stato facilmente copiato. Si noti inoltre che questa particolare garanzia si applicava solo a un aspetto del servizio.

A volte le aziende adottano un approccio più onnicomprensivo. Invece di fornire una garanzia specifica, garantiscono la totale soddisfazione del cliente. Probabilmente tutti possiamo pensare a servizi che forniscono "soddisfazione garantita". Se crediamo o no è un'altra questione. Molte di queste società non danno alcun significato a queste affermazioni. Usandoli semplicemente, come una forma di parole destinate a trasmettere un servizio di qualità.

Altre società più affidabili che forniscono questo tipo di garanzia probabilmente ne risentono. Significa sinceramente che faranno tutto ciò che è in loro potere per soddisfare i clienti. Il principio è parte della filosofia aziendale e i dipendenti sono consapevoli dell'importanza che viene attribuita alla soddisfazione del cliente. Tuttavia, il cliente potrebbe rimanere scettico.

Progettare una garanzia:

La garanzia onnicomprensiva del tipo appena descritto, infatti, non è il miglior tipo di garanzia che un'azienda può offrire. Le migliori garanzie soddisfano i criteri indicati nella Tabella 19.4.

Facile da capire:

La garanzia dovrebbe essere il più breve e semplice possibile. Dovrebbe essere scritto in un inglese chiaro e semplice per aiutare a prevenire l'insorgenza di qualsiasi ambiguità. L'idea è di pensare a una linea di fine pubblicità; normalmente solo una frase di lunghezza, e con l'intenzione di essere altamente memorabile.

Facile da invocare:

Le aziende hanno spesso paura di rendere le garanzie facili da invocare perché sono spaventate dal costo potenziale. Possono vedere i vantaggi di offrire garanzie ai clienti, ma non possono vedere quali benefici si ottengono rendendoli facili da invocare.

La maggior parte dei costruttori che installano corsi a prova di umidità offrono garanzie. Tuttavia, sono così difficili da invocare che sono di poco vantaggio per il cliente. Per invocare la sua garanzia, il cliente insoddisfatto deve prima pagare un sopralluogo. La società che ha svolto lavori difettosi ha insistito che la sua compagnia effettuasse questo controllo. La loro opinione difficilmente può essere imparziale.

Per risparmiare sui costi, generalmente trovano qualche spiegazione per l'umidità che li esenta dalla responsabilità. Pertanto, per invocare la sua garanzia, il cliente deve andare a maggiori spese. Si aspetta che il processo richieda del tempo, e si aspetterà di dover discutere per ottenere risultati soddisfacenti. Non è una garanzia facile da invocare.

Incondizionato:

Per gli stessi motivi per cui è importante facilitare la lamentela dei clienti insoddisfatti, è meglio rendere la garanzia il più incondizionata possibile. Questo tipo di garanzia comunica al personale e ai clienti che il fornitore di servizi crede nella qualità della loro offerta. Naturalmente, è sensato offrire tale garanzia solo se il servizio è di qualità.

Credibile:

Fornire una garanzia che il rispetto del cliente come incredibile getta dubbi su tutto ciò che l'azienda fa. Le scuole guida che garantiscono che i conducenti apprendisti passino per la prima volta stanno facendo promesse incredibili. Lo studente saprà che ci sono molti fattori che influenzano il superamento del test di guida al di fuori del controllo dell'istruttore, ad esempio i nervi dello studente o l'umore dell'istruttore. Una tabella dei tassi di abbandono rispetto ad altre scuole guida sarebbe probabilmente più credibile e servirebbe lo scopo principale di fornire una riduzione del rischio garantita.

Incentrato sulle esigenze del cliente:

Una garanzia dovrebbe garantire aspetti del servizio che sono importanti per i clienti. Non dovrebbe concentrarsi su ciò che l'azienda considera importante, o su ciò che la società ritiene che i clienti considerino importanti.

L'illuminato fornitore di servizi avrebbe dovuto identificare quegli aspetti del suo servizio che sono di fondamentale importanza per i clienti, non solo per aiutare la progettazione di una garanzia, ma anche per consentirgli di progettare un servizio di qualità.

Significativo (con sanzioni o pagamenti significativi):

La garanzia non è significativa se le penali che maturano al fornitore o i livelli di compensazione pagati al cliente sono insignificanti. In entrambi i casi, l'azienda ha poco incentivo a migliorare la propria offerta di servizi. La maggior parte dei clienti insoddisfatti non si prenderanno la briga di lamentarsi. Anche se lo facessero, la compagnia non subirebbe alti costi di pagamento e quindi è meno probabile che lavori sul miglioramento del servizio.

Perché una garanzia funziona?

Una garanzia di soddisfazione può sembrare principalmente altruistica, ma in realtà ha un effetto positivo sulla linea di fondo in molti modi importanti, sia indirettamente che direttamente. Indirettamente, la garanzia aumenta la sensibilità dei dipendenti alla questione della qualità. Ciò genera un livello superiore di qualità, che a sua volta genera una maggiore fidelizzazione della clientela e una maggiore attrazione del cliente attraverso il passaparola positivo (Figura 19.11). Gli effetti diretti includono pubblicità di successo attraverso l'uso della garanzia e una migliore conservazione di coloro che invocano con successo la garanzia.

Quando una garanzia non è una buona idea?

Sebbene i vantaggi di una garanzia di soddisfazione siano considerevoli, una garanzia non è per ogni azienda. Ci sono diversi motivi per cui una garanzia può ritorcersi contro. Ad esempio, un'azienda può essere di alta qualità al punto che una garanzia è essenzialmente implicita. Il leader riconosciuto della qualità in un settore i cui dipendenti sono ampiamente abilitati a risolvere i problemi dei clienti potrebbe non aver bisogno di una garanzia di soddisfazione. Questo perché la società agisce già come se avesse una garanzia in ogni caso, e i clienti lo sanno.

Per altre società, la bassa qualità rende impossibile una garanzia. Supponiamo che metà dei clienti abbia chiesto indietro i loro soldi. Come potrebbe la società rimanere in attività? L'unico modo in cui i fornitori di servizi poveri possono avere una garanzia è se è scritto in termini legali nella misura in cui nessuno può effettivamente invocarlo, o è scritto in modo così vago da non promettere nulla, segni che proclamano con orgoglio "100% soddisfazione garantita ! "O, ancora meglio, " il 110% di soddisfazione garantita !! "Cosa fa il cliente con un tale annuncio? Niente è promesso. Se puoi volere divertirti un po 'di tempo, la prossima volta che vedi un segnale simile, dì a un fornitore di servizi che sei soddisfatto solo all'85% e vorresti invocare la garanzia. Assumeranno che stai scherzando.