Impostazione degli obiettivi pubblicitari per indirizzare la variabile di servizio

Impostazione degli obiettivi pubblicitari per indirizzare la variabile di servizio!

Un approccio all'impostazione degli obiettivi e della strategia pubblicitari consiste nel considerare le quattro variabili (Tabella 7.2) utilizzate per descrivere la differenza tra servizi e prodotti.

Un altro approccio alla definizione degli obiettivi consiste nel cercare risposte alle seguenti domande all'inizio del processo di sviluppo:

un. Che cosa spinge i consumatori a usare il mio servizio?

b. È stato credibile comunicare con loro in questo contesto?

c. Posso consegnare ciò che prometto?

In altre parole, nello sviluppo della comunicazione l'inserzionista deve considerare "Cosa, a chi, come, quando e dove?

Esposizione pubblicitaria:

Il numero di esposizioni pubblicitarie di una particolare comunicazione è determinato da due fattori: copertura / copertura e frequenza. 'Cover' o 'Reach' è la percentuale di un particolare target di pubblico raggiunto da un mezzo o un'intera campagna, mentre 'frequency' è il numero di volte in cui un determinato target audience ha un 'opportunità di vedere / sentire' (OTS / OTH ) e messaggio pubblicitario.

La combinazione di questi due fattori si traduce in un indice di esposizione pubblicitaria che viene generalmente indicato in termini di "Punti di valutazione lordi" (GRP). Ad esempio, se un obiettivo è raggiungere il 50% del pubblico di destinazione tre volte all'anno, questo sarebbe indicato come un GRP di 150 (cioè 50 x 3).

Impatto pubblicitario:

Sebbene l'impatto di solito sia più strettamente correlato al messaggio rispetto al mezzo, i diversi mezzi di comunicazione possono produrre diversi livelli di impatto di un messaggio identico. Laddove un'organizzazione di servizi collega una potente immagine tangibile alla sua offerta di servizi (ad esempio l'uso di McDonald del personaggio di Ronald McDonald), l'impatto sarà maggiore con un mezzo visivo che ha movimento e colore.

Indossare-out:

Il concetto di esposizione pubblicitaria presuppone che tutti gli inserimenti pubblicitari abbiano lo stesso valore. Tuttavia, l'effetto di ulteriori inserimenti può in realtà diminuire, con conseguenti rendimenti decrescenti per ciascuna unità di spesa. Di solito c'è un livello di pubblicità "soglia" al di sotto del quale si verifica una scarsa risposta del pubblico. Superata questa soglia, la risposta del pubblico tende ad aumentare abbastanza rapidamente attraverso una fase di "generazione" fino a raggiungere un punto di saturazione.

Ogni ulteriore pubblicità porta a una risposta negativa o in declino, vale a dire "logorio". Generalmente, l'usura è più una funzione del messaggio, ma se l'usura per lo stesso messaggio varia tra i media, questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si sceglie tra i media. L'usura può essere alleviata ampliando la varietà di media utilizzati (anche se è probabile che aumenti i costi marginali) o, in alternativa, incorporando un approccio più "creativo" nel messaggio.

Costo:

Il costo dell'utilizzo di diversi media varia in modo marcato e, mentre un mezzo che a prima vista sembra costoso può in effetti essere un buon valore in termini di raggiungimento degli obiettivi promozionali, è necessaria una solida base per misurare i costi.

Esistono generalmente due criteri di costo correlati:

Costo per punto di valutazione lordo:

Questo è solitamente usato per i media di trasmissione ed è il costo di una serie di spot divisi per i punti di rating lordi.

Costo per mille:

Questo è usato per i media di stampa per calcolare il costo di ottenere il messaggio visto da mille membri del mercato di destinazione. Queste misure possono essere utilizzate per effettuare confronti di costo tra veicoli di media diversi.

Tuttavia, un vero confronto deve prendere in considerazione i diversi gradi di efficacia di ciascun mezzo. In altre parole, la forza del veicolo mediatico deve essere considerata, così come la posizione, la durata, i tempi e, se del caso, la dimensione dell'annuncio e una varietà di fattori più complessi. Questi sono tutti combinati per formare "pesi mediatici" che sono usati per confrontare l'efficacia dei diversi media. Pertanto, l'efficacia dei costi viene calcolata utilizzando la seguente formula.

Redditività = Lettori / spettatori nella destinazione x Peso / costo del supporto

Determinazione del budget pubblicitario:

La spesa pubblicitaria potrebbe diventare un esaurimento delle risorse di un'organizzazione se non viene fatto alcun tentativo consapevole di determinare un budget appropriato e di garantire che la spesa venga mantenuta al suo interno. Un certo numero di metodi sono comunemente usati per determinare un budget pubblicitario:

Cosa può essere offerto?

Questa è in gran parte una valutazione soggettiva e presta poca attenzione alle esigenze promozionali a lungo termine di un servizio. Riguarda la pubblicità come un lusso che può essere offerto in tempi buoni, da tagliare a quelli magri. In realtà, questo approccio è utilizzato da molte società di servizi più piccole alle quali la spesa pubblicitaria è vista come il primo e facile obiettivo a breve termine per ridurre la spesa in tempi difficili.

Percentuale di vendite:

Con questo metodo, le spese pubblicitarie aumentano o diminuiscono per riflettere le variazioni delle vendite. In effetti, è probabile che le vendite siano influenzate dalla pubblicità piuttosto che viceversa e questo metodo probabilmente accentuerà qualsiasi situazione. Se le vendite sono in calo durante una recessione, potrebbe essere necessaria più pubblicità per indurre le vendite, ma questo metodo di determinazione del budget implica un taglio della spesa pubblicitaria.

Parità comparativa:

Le spese pubblicitarie sono determinate dall'importo speso dai concorrenti. Molti settori del mercato vedono periodiche esplosioni di spesa promozionale, spesso accompagnando un cambiamento in qualche altro elemento del marketing mix delle imprese.

Residuo:

Questo è l'approccio meno soddisfacente e si limita ad assegnare al budget pubblicitario ciò che rimane dopo aver coperto tutti gli altri costi. Potrebbe non avere alcuna relazione con gli obiettivi promozionali.

Obiettivo e compito:

Questo approccio inizia definendo chiaramente gli obiettivi promozionali. Vengono quindi impostate le attività relative a obiettivi specifici. In questo modo, la pubblicità è vista come un investimento necessario, anche se potenzialmente rischioso, in un marchio, che occupa un posto importante con altri costi più ovvi come la produzione e gli stipendi. Questo è l'approccio più razionale all'impostazione di un budget promozionale.