Strategie per la gestione della domanda di servizi

Strategie per la gestione della domanda di servizi!

In qualsiasi momento, un'organizzazione di servizi a capacità fissa può trovarsi di fronte a una delle quattro condizioni (cfr. Figura 13.1)

1. La domanda supera la capacità massima disponibile con il risultato che il potenziale business può essere perso.

2. La domanda supera il livello di capacità ottimale; nessuno viene allontanato, ma è probabile che tutti i clienti percepiscano il deterioramento della qualità del servizio erogato.

3. La domanda e l'offerta sono ben bilanciate a livello di capacità ottimale.

4. La domanda è al di sotto della capacità ottimale e le risorse produttive sono sottoutilizzate; ciò comporta il rischio (in alcuni casi) che i clienti possano trovare un'esperienza deludente o dubitare della fattibilità del servizio.

C'è una distinzione tra capacità massima e capacità ottimale. Quando la domanda supera la capacità massima disponibile, alcuni potenziali clienti potrebbero essere allontanati e la loro attività persi per sempre, ma quando la domanda opera tra capacità ottimale e massima, c'è il rischio che tutti i clienti serviti in quel momento possano iniziare a ricevere un servizio inferiore. In tali condizioni, i manager dei servizi devono impiegare quella che chiamano una strategia di coping per controllare la caduta degli standard di servizio e quindi prevenire l'insoddisfazione dei clienti.

A volte le capacità ottimali e massime sono la stessa cosa. In una rappresentazione teatrale o sportiva dal vivo, è auspicabile un full house, poiché stimola i giocatori e crea un senso di eccitazione e partecipazione del pubblico. Il risultato netto è un'esperienza più soddisfacente per tutti. Ma con la maggior parte degli altri servizi, probabilmente ritieni di ottenere un servizio migliore se la struttura non funziona a pieno regime. La qualità del servizio di ristorazione, ad esempio, si deteriora spesso quando ogni tavolo è occupato, perché lo staff è frettoloso e c'è una maggiore probabilità di errori o ritardi.

Ottimizzare l'uso della capacità richiede di guardare al mix di business ottenuto e al volume totale. Alcuni segmenti di mercato possono essere più desiderabili rispetto ad altri perché i clienti si adattano particolarmente bene alla missione dell'organizzazione, rafforzano l'ambiente che l'organizzazione di servizi sta tentando di creare, hanno esigenze che corrispondono alle competenze e agli interessi professionali dei membri dello staff o pagano tassi più alti e sono più redditizi.

I responsabili marketing dovrebbero esaminare le componenti della domanda complessiva e cercare di stimolare o scoraggiare la domanda da particolari segmenti su base selettiva. Naturalmente, se un'azienda vuole attirare nuovi business durante la bassa stagione, potrebbe dover scegliere tra accettare clienti da un segmento che si adatta meno bene alla sua missione o rinunciare ai ricavi che potrebbero portare.

Esistono cinque approcci comuni per la gestione della domanda. Il primo, che ha la virtù della semplicità, ma poco altro, non comporta azioni e lascia la domanda per trovare i propri livelli. Alla fine i clienti imparano dall'esperienza o dal passaparola quando possono aspettarsi di mettersi in fila per utilizzare il servizio e quando sarà disponibile senza indugio. Il problema è che possono anche imparare a trovare un concorrente più reattivo.

Gli approcci più interventisti implicano l'influenza del livello della domanda in un dato momento, adottando misure attive per ridurre la domanda nei periodi di punta e aumentare la domanda quando c'è eccesso di capacità.

Altri due approcci riguardano entrambi l'inventario della domanda finché la capacità non è disponibile. È possibile realizzare ciò sia introducendo un sistema di prenotazioni che promette ai clienti l'accesso alla capacità in determinati orari oppure creando sistemi di accodamento formalizzati (o una combinazione dei due).

La Tabella 13.1 collega questi cinque approcci alle tre situazioni di base di capacità insufficiente relativa alla domanda, capacità sufficiente e capacità in eccesso.