Comprensione dei costi del servizio sostenuti dai clienti

Comprensione dei costi del servizio sostenuti dai clienti!

Dal punto di vista del cliente, il prezzo monetario addebitato dal fornitore potrebbe essere solo il primo dei molti costi associati all'acquisto e alla consegna di un servizio. Diamo un'occhiata a ciò che è coinvolto (mentre lo fai, considera la tua esperienza in diversi contesti di servizio).

Prezzo di acquisto più altri costi finanziari del servizio :

I clienti spesso incorrono in costi finanziari aggiuntivi oltre al prezzo di acquisto. Le spese accessorie necessarie possono includere il viaggio verso il sito del servizio, il parcheggio e l'acquisto di altri beni o servizi di facilitazione che vanno dai pasti al baby-sitting. Chiameremo il totale di tutte queste spese (incluso il prezzo del servizio stesso) dei costi finanziari del servizio. Tuttavia, c'è ancora molto altro, poiché i costi del servizio vanno oltre le spese finanziarie.

Costi non finanziari del servizio per i clienti :

Nella maggior parte dei casi, è probabile che i clienti incorrano in una varietà di costi non finanziari del servizio, rappresentando il tempo, lo sforzo e il disagio associati alla ricerca, all'acquisto e all'uso. Il coinvolgimento del cliente nella produzione (che è particolarmente importante nei servizi di elaborazione delle persone e in self-service) significa che i clienti sostengono tali oneri come sforzi fisici e mentali e l'esposizione a esperienze sensoriali indesiderate - come rumore, calore e odori. I servizi che sono ricchi di esperienza e attributi di credibilità possono anche creare costi psicologici, come l'ansia.

I costi non finanziari del servizio possono essere raggruppati in quattro categorie distinte:

1. I costi temporali del servizio sono inerenti alla fornitura del servizio. C'è un costo opportunità per i clienti per il tempo in cui sono coinvolti nel processo di consegna del servizio, dal momento che potrebbero passare quel tempo in altri modi. Potrebbero persino lavorare per guadagnare ulteriori entrate. Gli utenti di Internet sono spesso frustrati dalla quantità di tempo che sprecano cercando di accedere a un sito Web (non per niente le persone scherzano sul WWW come World Wide Wait!)

2. I costi fisici del servizio (come affaticamento, disagio e, occasionalmente, persino infortuni) possono essere sostenuti nell'ottenere servizi, soprattutto se i clienti devono recarsi presso la fabbrica di servizi e se la consegna comporta il self-service.

3. I costi psicologici del servizio come lo sforzo mentale, i sentimenti di inadeguatezza o paura sono talvolta associati alla valutazione delle alternative di servizio, alla selezione e all'utilizzo di un particolare servizio.

4. I costi sensoriali di servizio si riferiscono a sensazioni spiacevoli che colpiscono uno qualsiasi dei cinque sensi. In un ambiente di servizio possono includere rumori sgradevoli, odori sgradevoli, correnti eccessive di calore o freddo, posti a sedere scomodi (soprattutto nelle configurazioni di sedili per aerei ad alta densità), ambienti visivamente poco attraenti e persino gusti sgradevoli.

Come mostrato nella Figura 6.1, i costi totali di acquisto e utilizzo di un servizio includono anche quelli associati alle attività di ricerca. Quando guardavi alle università, quanti soldi, tempo e impegno hai speso prima di decidere dove applicare? Quanto tempo e impegno vorresti mettere a confronto con barbieri o parrucchieri alternativi se il tuo esistente dovesse chiudere? E potrebbero esserci costi aggiuntivi di assistenza anche dopo il completamento del servizio iniziale.

Così un dottore può diagnosticare un problema medico per un paziente e quindi prescrivere un corso di terapia fisica e farmaci che devono essere continuati per diversi mesi. D'altro canto, i fallimenti dei servizi possono costringere i clienti a sprecare tempo, denaro e sforzi nel tentativo di risolvere il problema. Le basi alla base della strategia di pricing possono essere descritte come un treppiede (Figura 6.2), con le tre gambe nominate costi, competizione e valore per il cliente.

I costi da recuperare stabiliscono un prezzo base che può essere addebitato per un prodotto specifico; il valore del prodotto per il cliente stabilisce un massimale; mentre il prezzo praticato dai concorrenti per prodotti simili o sostitutivi può determinare dove, entro la gamma del massimale, il livello dei prezzi dovrebbe essere effettivamente fissato.

Le aziende che cercano di realizzare un profitto devono recuperare tutti i costi associati alla produzione e alla commercializzazione di un servizio, e quindi aggiungere un margine sufficiente per ottenere un profitto soddisfacente. Un'eccezione si verifica nel caso di "leader di perdita", progettato per attirare i clienti che compreranno anche prodotti redditizi dalla stessa organizzazione. Ma anche con questi leader in perdita, i manager devono conoscere tutti i costi associati a questi prodotti, in modo che l'importo del sussidio promozionale sia pienamente compreso.

Il prezzo può anche avere un ruolo nel comunicare la qualità di un servizio. In assenza di indizi concreti, i clienti possono associare prezzi più elevati con livelli più elevati di prestazioni sugli attributi del servizio.