Comprensione del comportamento dei clienti per la progettazione delle strategie di canale in modo più efficace

Comprensione del comportamento dei clienti per la progettazione delle strategie di canale in modo più efficace!

I clienti cambiano canale durante le varie fasi del processo di acquisto. Pertanto, l'azienda deve creare percorsi che i clienti possano seguire e progettare di conseguenza i canali.

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Le strategie di canale seguono direttamente dalla segmentazione. Una società che si rivolge a clienti facoltosi venderà tramite negozi di fascia alta.

Il presupposto è che le persone che condividono le stesse caratteristiche demografiche, comprano e acquistino nello stesso modo, cioè utilizzeranno gli stessi canali. La competitività del canale viene creata creando un insieme di prodotti e servizi che i clienti credono apprezzino.

Quindi un canale che serve gruppi demografici a basso reddito offre una combinazione ridotta di beni e servizi. Un canale progettato per clienti facoltosi e affezionati carica prezzi più alti ma offre servizi come consulenza personale e test del prodotto.

Un canale che cerca di ottenere un vantaggio competitivo sovvenziona alcuni componenti del processo di acquisto, come la consulenza personale, che aggiunge valore al cliente.

Fino a poco tempo fa, i clienti utilizzavano i canali che avrebbero dovuto utilizzare, dalle considerazioni iniziali iniziali alla ripetizione dell'acquisto. Pertanto, i clienti di gruppi a basso reddito acquistavano da negozi che non offrivano molti servizi e i clienti facoltosi acquistavano da negozi che offrivano una varietà di servizi, ma li pagavano.

A prescindere dal canale di distribuzione che hanno scelto, i clienti sono rimasti fino alla vendita. Ma ora i clienti navigano sui canali. Un cliente può ottenere informazioni da un catalogo ma andrà in un negozio per acquistare il prodotto.

Chiamerà il contatto con un agente di viaggio per consigli sulle tariffe aeree ma comprerà i biglietti online. I clienti acquistano informazioni in un canale e poi acquistano da un altro. Il risultato è che le aziende che hanno investito in capacità fisiche e organizzative come venditori addestrati, enormi superfici di vendita al dettaglio e inventario non sono in grado di sfruttare pienamente le loro risorse.

Due fattori hanno alimentato questo fenomeno. I clienti sono meglio equipaggiati con tecnologia e informazioni e sono stati condizionati dai discount per cercare aggressivamente le occasioni. E dall'altra parte, i canali sono proliferati. I clienti hanno semplicemente più scelta oggi.

Il risultato è che i clienti utilizzano canali diversi nelle diverse fasi del processo di acquisto. Stanno disaggregando le offerte in un dato canale. Stanno rompendo i pacchetti di servizi di prodotto integrati e utilizzano i componenti che apprezzano mentre rifiutano il resto.

Approfitteranno delle informazioni iniziali e del supporto di un canale e passeranno a un altro canale da acquistare. I clienti non sono preoccupati per i confini dei canali. Sono solo preoccupati per il valore dei singoli componenti nel canale.

Per contrastare il nuovo comportamento dei clienti è necessaria una base completamente nuova di progettazione dei canali. La segmentazione demografica, in base alla quale i canali sono stati tradizionalmente progettati, può ancora dire cosa acquistano i clienti. Pochi vecchietti comprano i jeans Diesel.

Ma i dati demografici non determinano più il modo in cui le persone fanno acquisti. L'unica base per la progettazione del canale può essere il comportamento dell'acquirente nell'intero processo di acquisto. Solo scoprendo come i clienti si comportano effettivamente durante l'intero processo di acquisto, un membro del canale può vedere se offre tutto ciò di cui ha bisogno il cliente.

La chiave per un design di canale efficace è uno studio rigoroso di come i clienti procedono attraverso ciascuna fase di acquisto. Il processo è complicato perché lo stesso cliente segue percorsi diversi per prodotti diversi, diversi clienti seguono percorsi diversi per lo stesso prodotto e anche lo stesso cliente segue percorsi diversi per lo stesso prodotto in due diverse occasioni a seconda della situazione.

L'azienda deve creare il percorso attraverso il quale il cliente sarà guidato attraverso le sue varie fasi di acquisto. Non può esserci un percorso standard a causa dei molteplici modi in cui i clienti procedono attraverso le fasi di acquisto.

Alcune aziende potrebbero decidere di guidare il cliente lungo l'intero percorso, a partire dalla creazione di consapevolezza al servizio post vendita, mentre altri potrebbero decidere di servire i clienti solo in fasi limitate.

Toyota riconosce che gli acquirenti di auto passeranno molto tempo a raccogliere informazioni prima di effettuare una selezione. Fornisce un collegamento dal suo sito Web a quello gestito da Edmunds, una fonte di valutazione di un'auto di fiducia.

Toyota consente a un'altra parte di soddisfare le esigenze dei propri clienti nelle fasi di considerazione e costruzione delle preferenze. Dopo aver ottenuto le informazioni richieste, i clienti vengono restituiti al sito di Toyota per continuare nella fase di acquisto.

Il sito Web consente inoltre ai clienti di pianificare i test drive con i rivenditori locali. Molti rivenditori in franchising rivelano i loro inventari sui loro siti web. Toyota cerca di mantenere una connessione con i clienti mentre attraversano il processo di acquisto e lo trattengono fino all'acquisto.

Le aziende dovranno scartare le loro vecchie nozioni sulla gestione dei canali. Un canale non ha bisogno di portare i clienti attraverso tutte le fasi del processo di acquisto, creando consapevolezza, considerazione, preferenza per l'acquisto e il servizio post vendita.

Possono scegliere di partecipare a una o più fasi del processo di acquisto dei clienti e lasciare che altri giocatori operino nel resto delle fasi. Un canale potrebbe essere di aiuto ai clienti nel fare le loro preferenze. Possono consentire e persino facilitare al cliente di defettare su un altro canale per effettuare l'acquisto effettivo.

I ruoli individuali, come la consapevolezza e la costruzione delle preferenze del canale, sono diventati importanti e i clienti utilizzeranno un canale per i ruoli che svolge meglio. Quindi, se un canale spera di mantenere un cliente in tutte le fasi, deve fare un lavoro superlativo in tutti i ruoli individuali, altrimenti il ​​cliente salterà la nave non appena trova un giocatore che gioca un ruolo migliore.