Comprensione del processo decisionale dei consumatori

Capire il processo decisionale dei consumatori!

Vi è un'enorme variabilità nel modo in cui i clienti acquistano e utilizzano i prodotti. Possono acquistare lo stesso prodotto ma utilizzarlo in modi diversi. Alcuni clienti acquisteranno un prodotto dopo molte consultazioni, mentre altri prenderanno la decisione di acquisto dello stesso prodotto in completa solitudine.

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Alcuni clienti compreranno un prodotto da negozi di lusso, mentre altri compreranno lo stesso prodotto da un negozio modesto vicino a dove stanno. Alcuni clienti possono acquistare un prodotto che riflette la loro posizione sociale mentre altri comprano il prodotto per ragioni puramente funzionali.

I tipi di comportamento che i diversi clienti dimostrano nell'acquistare e utilizzare lo stesso prodotto e i diversi tipi di comportamento che lo stesso cliente dimostra nell'acquisto di prodotti diversi, elevano il marketing a una disciplina molto più complessa della gestione del prodotto.

Anche lo stesso cliente non può comportarsi in modo equivalente mentre compra lo stesso prodotto in circostanze diverse. Studiando il comportamento dei clienti, diventa possibile segmentare il mercato in modi nuovi e servirli con diversi mix di marketing, anche se il prodotto dei vari mix di marketing potrebbe essere lo stesso. In alternativa, offerte differenziate per vari segmenti possono essere sviluppate con diversi mix di marketing.

Pertanto l'analisi approfondita e la conoscenza dei clienti è un prerequisito per il marketing. Il comportamento dei consumatori influenza la scelta dei mercati target e la natura del marketing mix sviluppato per servirlo. Le domande importanti da porre ai clienti sono:

io. Cosa comprano i consumatori?

ii. Chi è importante nella decisione di acquisto?

iii. Come comprano?

iv. Quali sono i loro criteri di scelta?

v. Da dove acquistano?

VI. Quando comprano?

vii. Cosa comprano?

viii. Chi è importante nel processo DM?

Ruoli dell'acquirente:

Quando un singolo consumatore effettua un acquisto, decide unilateralmente cosa acquistare e come. Ma anche gruppi come le famiglie fanno acquisti e, in tali processi di acquisto, i membri del gruppo influenzano la decisione di acquisto in molti modi e in diverse fasi del processo di acquisto. I membri assumono ruoli specifici mentre procede il processo di acquisto e interagiscono attivamente per prendere la decisione di acquisto.

1. Iniziatore :

La persona che avvia il processo di considerare un acquisto è l'iniziatore, poiché sente la necessità del prodotto. Può anche avviare la ricerca di informazioni sulla decisione di acquisto da solo o coinvolgendo altri.

Ad esempio, un adolescente può fungere da iniziatore per una motocicletta che desidera per il pendolarismo, una casalinga può sentire la necessità di un frigorifero con una capacità maggiore, oppure un dirigente impegnato può sentire il bisogno di un abbigliamento che sia comodo ed elegante.

2. Influencer:

Gli influencer tentano di persuadere gli altri nel processo decisionale per influenzare l'esito del processo decisionale. Influencer raccolgono informazioni e tentano di imporre i loro criteri di scelta sulla decisione. Questi influenzatori possono essere ricercati dall'iniziatore o possono fornire informazioni rilevanti per conto proprio. Gli influencer possono far parte del gruppo di riferimento dell'iniziatore, gli esperti nelle categorie particolari, i rivenditori o altri soggetti da cui vengono richieste le informazioni.

Per l'adolescente, i suoi amici, familiari e rivenditori potrebbero agire come influencer. Per la casalinga, gli influencer potrebbero essere il marito, i figli, gli amici o i rivenditori; e per l'esecutivo, gli influencer possono essere altri colleghi nella sua organizzazione, i suoi contemporanei in altre organizzazioni, i suoi amici in altre aziende, ecc.

Gli influenzatori variano nella misura in cui possono cambiare o persuadere i giocatori nel processo decisionale. L'adolescente potrebbe considerare i suoi amici più importanti nel suggerire quali marchi acquistare o quali caratteristiche valutare prima dell'acquisto, più dei suoi genitori.

3. Pagatore:

Il pagatore è l'individuo con il potere o / e l'autorità finanziaria per l'acquisto del prodotto. Di solito si presume che il pagatore abbia un grande potere d'influenza sull'acquisto del prodotto, poiché il potere di spesa è con lui.

Per il processo decisionale dell'adolescente, potrebbe essere il pagatore se ha denaro sufficiente; altrimenti un anziano della famiglia può essere il pagatore. Nel caso in cui il pagatore sia suo padre o un fratello maggiore, potrebbe essere più obbligato ad ascoltare i loro suggerimenti rispetto ai suoi amici. Nel caso della decisione di acquisto del frigorifero, il marito potrebbe essere il pagatore. Nel caso dell'esecutivo, egli stesso provvede al pagamento.

4. Decider:

Il decisore è la persona che fa la scelta definitiva su quale prodotto acquistare. Questo può essere l'iniziatore o il pagatore o l'utente, a seconda delle dinamiche del processo decisionale.

L'adolescente stesso può essere il decisore, o la decisione definitiva potrebbe essere presa dal pagatore (e l'adolescente potrebbe dover scendere a un compromesso). Nel caso della casalinga, potrebbe essere il decisore o il marito può essere dominante. In entrambe queste decisioni, molto dipende dall'interazione dei vari attori coinvolti nel processo decisionale. Il marito e la moglie possono negoziare congiuntamente quale frigorifero acquistare se entrambi hanno una voce in capitolo nel processo di acquisto. Nel caso dell'esecutivo, svolge molteplici ruoli di essere un iniziatore, un pagatore, un decisore, un acquirente e un utente.

5. Acquirente:

L'acquirente esegue la transazione. Visita i negozi, effettua pagamenti e consegna effetti. Di solito, l'acquirente è l'unico giocatore che il marketer può vedere essere coinvolto nel processo decisionale. Solo intervistarlo sull'acquisto non ha lo scopo del marketer che vuole esplorare il processo decisionale del consumatore, poiché al momento dell'acquisto sono state completate tutte le altre valutazioni, che ha coinvolto anche molti altri giocatori. L'importanza di questi giocatori è cruciale nel decidere i mix di marketing rilevanti.

L'adolescente può acquistare la bici da solo, con gli amici o con i familiari. È probabile che la casalinga acquisti il ​​frigorifero dal rivenditore con la sua famiglia, mentre il dirigente impegnato può acquistare da solo o con gli amici o la famiglia.

6. Utente:

È l'utente / consumatore effettivo del prodotto. L'utente può o non può essere l'iniziatore. Il prodotto può essere utilizzato da un individuo o può essere utilizzato da un gruppo.

L'adolescente e la casalinga sono gli utenti dominanti dei prodotti che hanno acquistato, ma i prodotti possono essere utilizzati anche da altri membri della famiglia.

Alcuni punti devono essere annotati nel processo decisionale per i consumatori:

io. Una persona può assumere molteplici ruoli nel processo decisionale:

A seconda del prodotto da acquistare, tutti i ruoli possono essere assunti dalla stessa persona. In caso di prodotti a basso coinvolgimento come una penna, è probabile che ciò si verifichi. Nelle categorie ad alto coinvolgimento, vi è una chiara separazione dei ruoli degli acquirenti.

ii. I ruoli differiscono in base al tipo di prodotto acquistato:

Il ruolo delle donne è stato trovato più forte per i prodotti per la casa. I ruoli rispettivi possono cambiare in base alle categorie di prodotto e man mano che il processo di acquisto procede. In un processo decisionale di gruppo, come nel processo decisionale delle famiglie, i membri collaborano per prendere la decisione di acquisto. In un tale processo decisionale congiunto, diversi membri svolgono ruoli diversi in fasi diverse, a seconda delle loro competenze e anche della loro influenza.

Il gruppo può consentire a un membro di dominare uno stadio particolare a causa di alcune competenze speciali che potrebbe possedere. Ad esempio, a un membro più giovane del gruppo potrebbe essere chiesto di valutare i marchi di computer portatili sulla base di criteri di scelta pertinenti, poiché è più esperto di tecnologia rispetto ad altri. Ma, non appena ha presentato la sua valutazione, il processo decisionale diventa di nuovo collettivo e gli altri membri del gruppo iniziano a influenzare il processo di acquisto.

La decisione finale di acquisto è quasi sempre presa congiuntamente. Il processo decisionale congiunto prevale nelle famiglie a doppio reddito. Lo stesso consumatore assume ruoli diversi a seconda del prodotto in questione. Ad esempio, un bambino in famiglia svolge molteplici ruoli nell'acquisto di vestiti per sé, mentre potrebbe avere un ruolo insignificante nell'acquisto di frigorifero per la famiglia anche se può esercitare una forte influenza su alcune decisioni come scegliere il colore del frigorifero.

I marketer devono comprendere le dinamiche del processo decisionale di gruppo. È importante valutare chi è l'influenza dominante nel processo decisionale e quali tipi di ruoli sono interpretati da vari giocatori. Nell'acquisto frigorifero, ad esempio, mentre il marito può essere il pagatore e la moglie l'utente principale, il bambino può giocare un ruolo nel decidere la marca o il colore del frigorifero da acquistare. Le famiglie cercano di ridurre al minimo i disaccordi attraverso ulteriori ricerche di informazioni, discussioni familiari e delega di responsabilità al membro più esperto della famiglia.

iii. Quando i ruoli all'interno delle famiglie cambiano, anche i loro ruoli nel processo di acquisto cambiano:

Le famiglie sono ora più democratiche e tutti i poteri non sono più affidati al capofamiglia, di solito il membro maschio più anziano della famiglia. Nelle famiglie a reddito doppio, le donne sono attivamente coinvolte nel processo di acquisto per la maggior parte delle categorie di prodotti e dominano diverse decisioni.

Gli adolescenti stanno dominando il processo di acquisto di tecnologia e prodotti di moda, ei bambini stanno influenzando il processo di acquisto della maggior parte delle categorie di prodotti della famiglia. Gli adolescenti sono diventati grandi spendaccioni, e anche se il ruolo dei bambini come spender è ancora limitato, esercitano un'influenza enorme sul processo di acquisto della maggior parte delle categorie di prodotti a causa del loro potere pester.

iv. Più persone sono coinvolte nell'acquisto di prodotti ad alto coinvolgimento:

Il prodotto è costoso e quindi presenta un rischio elevato. Poiché il prodotto verrebbe acquistato nuovamente solo dopo molto tempo, i membri avvisano per assicurarsi che acquistino il marchio giusto. Pertanto, si cercano molte informazioni per consentire al gruppo di fare la scelta giusta. Un prodotto ad alto coinvolgimento viene valutato sulla base di diversi criteri di scelta e la valutazione è più rigorosa. Pertanto, il processo decisionale congiunto di un prodotto ad alto coinvolgimento è lungo. Ogni membro vuole acquistare il marchio che è buono secondo i suoi criteri di scelta. Quindi, conflitti e compromessi sono inevitabili prima che la famiglia si depositi su un marchio.

v. Il gruppo sollecita le opinioni degli esperti per limitare l'influenza dei membri potenti del gruppo:

Un membro può provare a sfruttare i suoi legami con altri membri per ottenere la sua strada. Le emozioni possono essere elevate quando una famiglia prende una decisione d'acquisto, specialmente quando l'utente e il pagatore differiscono nella scelta. È importante per un'azienda capire i ruoli svolti dai membri durante l'acquisto dei suoi prodotti.

Dovrebbe indirizzare la sua comunicazione a influenzatori e decisori. Dovrebbe anche conoscere i loro criteri di scelta, in modo che il prodotto sia differenziato secondo i criteri preferiti, ed è in grado di comunicare che il suo prodotto è buono in base ai criteri di scelta. Dovrebbe anche tenere traccia di come i ruoli all'interno di un gruppo stanno cambiando.

È estremamente importante identificare i criteri utilizzati dall'influencer e il decisore per prendere la decisione. Le caratteristiche e le funzioni che sono una parte importante del: criteri decisionali dovranno essere esagerati nel prodotto e devono essere presenti in modo prominente nelle comunicazioni dell'azienda. Il modo in cui gli acquisti dell'acquirente dovrebbero influenzare la strategia di distribuzione dell'azienda. L'azienda dovrebbe rendere l'acquisto facile e conveniente per l'acquirente in modo che l'acquirente sostenga con entusiasmo la scelta del decisore.

Il processo di acquisto:

Il processo di acquisto è suddiviso in varie fasi: riconoscimento dei bisogni, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, valutazione delle decisioni di acquisto e post-acquisto.

Riconoscimento del problema:

Il processo decisionale inizia con il riconoscimento che esiste un problema.

io. Il problema potrebbe essere funzionale come un computer lento o una piccola casa. Il marketer dovrà comunicare il nuovo livello di funzionalità o vantaggio del prodotto in modo esagerato, in modo tale che il cliente si senta in svantaggio di possedere il prodotto corrente. Il marketer dovrà anche sottolineare l'importanza della funzione in modo che il cliente si senta a disagio a non possedere il nuovo prodotto che può svolgere quella funzione.

ii. Il riconoscimento del problema può avvenire in un periodo di tempo. Ad esempio, la necessità di una casa più grande può essere realizzata da una famiglia per molti anni.

iii. Il riconoscimento del problema può verificarsi a seguito di esaurimento di routine, ad esempio, benzina per l'auto o altri requisiti regolari in una famiglia.

iv. Problemi imprevedibili, ad esempio la rottura di un'auto.

v. Il riconoscimento del problema può essere avviato da bisogni emotivi o psicologici, ad esempio, lo stato. Un individuo può avere diversi problemi o bisogni allo stesso tempo. Ma potrebbe non riuscire a risolvere tutti questi bisogni contemporaneamente. I consumatori tendono a dare priorità ai bisogni. Il grado in cui il consumatore intende risolvere il problema dipende da diversi fattori, ad esempio l'entità della discrepanza tra la situazione desiderata e quella attuale e l'importanza relativa del problema.

io. L'entità della discrepanza tra la situazione desiderata e quella attuale è importante:

Un problema può essere percepito, ma se la differenza tra la situazione attuale e quella desiderata è piccola, il consumatore potrebbe non essere motivato a cercare una soluzione per il problema. Un prodotto innovativo con un vantaggio decisivo rispetto a quelli esistenti dovrà essere messo a disposizione per rendere questo cliente scomodo con il suo stato esistente e fargli adottare un metodo migliore per soddisfare le sue necessità.

ii. L'importanza relativa del problema che il cliente sta affrontando è importante:

Un cliente può percepire una grande discrepanza tra la sua situazione attuale e quella desiderata, ma alcuni problemi potrebbero essere più importanti da risolvere. Vorrebbe risolvere il suo problema più urgente prima di spostare la sua attenzione su quelle meno importanti. Pertanto, vivrà con gli inconvenienti della sua situazione e non cercherà una soluzione. Il fornitore della nuova soluzione dovrà comunicare l'importanza della funzione stessa. Il cliente deve sentirsi dire che gli manca qualcosa di importante.

iii. Potrebbero essere necessari inibitori che il consumatore dovrà superare prima di acquistare il prodotto:

Un consumatore potrebbe aver realizzato la necessità di un'auto, ma potrebbe rinviare l'acquisto perché non sa guidare. Il marketer dovrà identificare tali inibitori e cercare di eliminarli.

I marketer devono essere consapevoli delle esigenze dei clienti e dei problemi che devono affrontare. Se le esigenze sono note con precisione, è possibile creare un vantaggio competitivo progettando soluzioni che soddisfino esattamente queste esigenze. Ciò può essere realizzato attraverso ricerche di marketing, ma sempre più operatori di marketing devono vedere e studiare il contesto di utilizzo del prodotto ed essere in grado di identificare i bisogni latenti del cliente.

Anche se i bisogni sono preesistenti, è importante che gli esperti di marketing credano di poter suscitare bisogni o, almeno, ottenere che i clienti rivelino i loro bisogni latenti. Gli annunci che illustrano come il prodotto pubblicizzato può cambiare la vita dei suoi utenti possono rendere i consumatori consapevoli del proprio stato di insicurezza. Gli annunci pubblicitari dovrebbero aiutare i consumatori a capire la discrepanza nel loro attuale stato di esistenza e cosa sarebbero se acquistassero il prodotto pubblicizzato. Le pubblicità possono fungere da spunti e stimolanti che necessitano di eccitazione.

Ricerca informazioni:

Il consumatore, dopo aver riconosciuto la necessità di un prodotto, cerca alternative che possano soddisfare i suoi bisogni e valuta queste alternative sulla base di vari criteri di scelta.

io. Il consumatore effettua prima una ricerca interna. Ciò comporta il recupero di informazioni rilevanti dalla sua memoria. Implica anche il recupero di informazioni su decisioni di acquisto simili prese in precedenza dal consumatore o informazioni sul prodotto ricevute da fonti personali o non personali che sono state memorizzate nella memoria per uso futuro. Tali informazioni includono decisioni sui criteri di scelta, marchi inclusi nel set di considerazione, informazioni ricevute da gruppi di riferimento o annunci pubblicitari relativi al prodotto, ecc.

ii. Nel caso in cui la ricerca interna di informazioni venga giudicata insufficiente, il consumatore entra nella ricerca esterna. Le fonti esterne riguardano la raccolta di informazioni da fonti personali come familiari, amici e fonti non personali o commerciali come pubblicità, rivenditori e altre fonti di informazione.

iii. Rapporti di terze parti possono fornire informazioni imparziali ai consumatori su un'azienda e le sue offerte. I rivenditori e le relazioni dei media di agenzie indipendenti sono quindi fonti di informazioni particolarmente credibili per i consumatori.

iv. L'esperienza personale con il prodotto è spesso non sostituibile per la valutazione del prodotto. I consumatori possono richiedere prove limitate del prodotto prima di acquistare o chiedere dimostrazioni.

v. L'obiettivo della ricerca di informazioni è quello di creare un insieme di consapevolezza, che è una serie di marchi che possono fornire una soluzione al problema.

VI. Una pubblicità è di parte, ma invita i consumatori a raccogliere informazioni sul prodotto pubblicizzato da fonti imparziali come stampa, utenti esistenti e recensioni. Possono anche cercare informazioni sui marchi concorrenti e formulare un giudizio sul marchio dell'azienda.

Valutazione delle alternative:

Il set di sensibilizzazione deve essere ridotto a una serie più piccola di marchi da considerare seriamente attraverso lo screening. Questo set più piccolo è chiamato set evoluto o set di considerazioni.

io. Il processo di screening riduce la scelta a pochi marchi utilizzando criteri di scelta, che possono essere diversi dai criteri di scelta che il consumatore utilizzerà nella scelta finale. Ad esempio, un consumatore può utilizzare le specifiche tecniche di un prodotto come criteri di scelta nella fase di selezione, ma alla fine sceglie il prodotto sulla base del suo design e dell'estetica. I consumatori utilizzano vari tipi di regole arrivando al set di possibili marchi che possono essere considerati per l'acquisto.

ii. Il coinvolgimento è il grado di rilevanza percepita e importanza personale che accompagna una particolare decisione di acquisto. Nelle decisioni di alta partecipazione, il consumatore effettua valutazioni approfondite dei marchi. Gli alti acquisti di coinvolgimento comportano generalmente alti costi o rischi personali. Il consumatore spende più tempo e sforzi per arrivare alla "giusta" decisione. La valutazione delle scelte è più rigorosa e il consumatore utilizza molti criteri di scelta su cui valutare varie marche.

iii. I prodotti a basso coinvolgimento comportano meno spese e rischi personali, e quindi il consumatore spende meno tempo e sforzi in tali decisioni. In tali acquisti vengono utilizzati criteri valutativi semplici e minori. I consumatori usano tattiche di scelta semplice per ridurre il tempo e gli sforzi nell'acquisto del prodotto piuttosto che massimizzare le conseguenze dell'acquisto.

iv. Nei prodotti ad alto coinvolgimento, i consumatori valutano le conseguenze dell'acquisto e cosa ne penseranno gli altri. Gli attributi che sono pesantemente influenzati influenzeranno la decisione più fortemente.

v. I prodotti a basso coinvolgimento sono caratterizzati da consapevolezza, tentativi e acquisti ripetuti. Questi prodotti non sono molto costosi e vengono acquistati frequentemente. Pertanto i clienti percepiscono meno rischi nel loro acquisto. Non conducono una valutazione rigorosa delle alternative. Se i clienti sono sufficientemente informati su un prodotto, escono e lo acquistano. Anche se sono solo a conoscenza del nome del marchio, può portare all'acquisto.

La consapevolezza precede l'acquisto e l'utilizzo, e la formazione degli atteggiamenti di solito viene dopo l'acquisto e l'utilizzo del prodotto. Pertanto, se il prodotto è buono, i consumatori lo acquistano di nuovo. E quando i clienti continuano a trovare un prodotto utile, l'acquisto del prodotto diventa abituale.

Non pensano coscientemente all'acquisto o non formulano alcun atteggiamento riguardo al prodotto, ma continuano a comprarlo. Pertanto, non c'è formazione di atteggiamenti prima del comportamento d'acquisto - la leggerezza precede il comportamento e il comportamento precede l'atteggiamento. Il cliente acquista uno qualsiasi dei marchi del set considerato e non vede molta differenza tra di loro. La decisione non coinvolge molto il consumatore, ed è probabile che sia soddisfatto del prodotto senza molta deliberazione deliberata su di esso.

VI. In situazioni di coinvolgimento elevato, i professionisti del marketing dovrebbero fornire una buona quantità di informazioni poiché il cliente avrà bisogno di tali informazioni per valutare i marchi che sta valutando. Non possono essere necessari alti livelli di ripetizione della comunicazione. I supporti di stampa consentono di esaminare dettagliatamente e ripetutamente le informazioni utili quando un cliente confronta le marche. La comunicazione dovrebbe essere in grado di concentrarsi su come i clienti vedono l'influenza di altri importanti sulla scelta del marchio. I venditori dovrebbero assicurarsi che il cliente sia a conoscenza degli attributi importanti del prodotto e anche assicurarsi di valutare correttamente le loro conseguenze.

vii. Nell'acquisizione di un coinvolgimento basso, tentare di ottenere la massima consapevolezza attraverso la pubblicità e fornire rinforzi positivi come le promozioni di vendita per ottenere un processo può essere più importante che fornire informazioni. Il cliente non sta cercando attivamente informazioni ma è un ricevitore passivo. Pertanto, i messaggi pubblicitari dovrebbero essere brevi con un numero ridotto di punti chiave, ma con un'elevata ripetizione per migliorare l'apprendimento. La TV può essere il mezzo migliore in quanto consente la ricezione passiva dei messaggi.