Comprensione del processo decisionale d'acquisto con il modello decisionale d'acquisto

Per comprendere il processo decisionale di acquisto, dobbiamo essere consapevoli delle seguenti domande:

io. Cosa deve essere acquistato?

ii. Qual è l'obiettivo da acquistare?

iii. Chi sta acquistando?

iv. Come viene acquistato il prodotto?

v. In quale occasione, il prodotto è stato acquistato?

Il modello di John Dewey delineava le seguenti cinque fasi del processo decisionale.

io. Si sente una difficoltà

ii. La difficoltà è localizzata e definita

iii. Possibili soluzioni sono suggerite

iv. Le conseguenze sono considerate

v. Una soluzione è accettata

Questo modello è stato modificato e il nuovo modello di processo di decisione di acquisto è stato proposto da Robinson, Faris e Wind nel 1967. Questo modello ha 5 fasi, che sono illustrate nella seguente tabella e descritte di seguito.

1) Problema o bisogno di riconoscimento:

Il processo di acquisto inizia quando l'acquirente riconosce un problema o necessità. Il bisogno può essere innescato da stimoli interni come la fame, la sete, ecc. O stimoli esterni come guardare gli articoli nel negozio, l'acquisto del vicino, ecc. I marketer devono identificare le circostanze che scatenano una particolare necessità. Raccogliendo informazioni da un numero di consumatori, i marketer possono identificare gli stimoli più frequenti che suscitano interesse in una categoria di prodotti.

2) Ricerca informazioni:

Avendo riconosciuto la necessità, il consumatore intraprenderà una serie di attività di pre-acquisto. La ricerca delle informazioni proviene da due fonti: una ricerca interna (dalla memoria) e una ricerca esterna (da fonti esterne). In entrambi i casi la maggior parte delle informazioni proviene da fonti basate sul venditore ed è quindi facilmente disponibile e a basso costo. Se la ricerca di informazioni interne è insufficiente, ovvero l'individuo non ha una conoscenza sufficiente della categoria di prodotto per poter effettuare una scelta, verrà eseguita una ricerca esterna.

3) Valutazione di alternative:

Attraverso la raccolta di informazioni, un individuo viene a conoscenza dei marchi concorrenti e delle loro caratteristiche. Avendo attraversato le procedure di raccolta delle informazioni, sia con una lunga ricerca o semplicemente ricordando tutti i fatti necessari, il consumatore farà una scelta in base alle informazioni raccolte.

La prima procedura consiste nello stabilire un set di considerazioni, che è il gruppo di prodotti da cui deve essere effettuata la scelta finale. Questo insieme di considerazioni di solito contiene solo un piccolo sottoinsieme di tutte le alternative possibili, quindi dal punto di vista del marketer è essenziale essere inclusi nel set di considerazioni, e questo è il ruolo di gran parte dell'attività pubblicitaria intrapresa.

La seguente figura mostra le serie successive nel processo decisionale del consumatore per l'acquisto di CTV.

Il set totale mostra i marchi disponibili per il consumatore, il set di sensibilizzazione mostra i marchi sul set totale noto dal consumatore, il set di considerazione mostra i marchi che soddisfano i criteri di acquisto iniziali e il set di scelta include alcuni marchi, che rimangono come contendenti forti. Quindi la persona fa una scelta finale da questo set.

Pertanto, un'azienda deve mettere in atto strategie per mettere il proprio marchio nel set di consapevolezza dei potenziali clienti, nella serie di considerazioni e nella serie di scelte. Deve anche essere a conoscenza degli altri marchi nel set di scelta dei consumatori in modo che possa pianificare un forte appeal competitivo. Inoltre, l'azienda dovrebbe identificare le fonti di informazione del consumatore e valutarne l'importanza relativa.

Si dovrebbe chiedere ai consumatori come hanno sentito parlare della marca, quali informazioni sono arrivate in seguito e l'importanza relativa delle diverse fonti di informazione. La risposta aiuterà l'azienda a preparare comunicazioni efficaci per il mercato di riferimento.

4. Decisione d'acquisto:

Nella fase di valutazione, il consumatore forma le preferenze tra i marchi nel set di scelta. Il consumatore può anche formare l'intenzione di acquistare la marca più preferita. Tuttavia, possono verificarsi due fattori tra l'intenzione di acquisto e la decisione di acquisto.

Il primo fattore è l'atteggiamento degli altri. La misura in cui l'atteggiamento di un'altra persona riduce la propria alternativa preferita dipende da due cose:

(1) L'intensità dell'atteggiamento negativo dell'altro verso l'alternativa preferita del consumatore e

(2) La motivazione del consumatore a soddisfare i desideri dell'altro.

Più intenso è il negativismo dell'altra persona e più l'altra persona è vicina al consumatore, più il consumatore adeguerà la sua intenzione di acquisto. Il contrario è anche vero. La preferenza di un acquirente per un marchio aumenterà se qualcuno che preferisce lo stesso marchio. L'influenza di tenere gli altri diventa complessa quando diverse persone si avvicinano alle opinioni contraddittorie dell'acquirente e l'acquirente vorrebbe piacere a tutti.

L'intenzione di acquisto è anche influenzata da fattori situazionali imprevisti. Il consumatore forma un'intenzione di acquisto sulla base di fattori come il reddito familiare, il prezzo previsto e i benefici attesi per il prodotto. Quando il consumatore sta per agire, fattori situazionali imprevisti possono esplodere per cambiare l'intenzione di acquisto. Quindi le preferenze e persino le intenzioni di acquisto non sono predittori completamente affidabili del comportamento di acquisto.

La decisione del consumatore di modificare, rinviare o evitare una decisione di acquisto è fortemente influenzata dal rischio percepito. Gli acquisti costosi comportano rischi. I consumatori non possono essere certi del risultato dell'acquisto. Questo produce ansia. La quantità di rischio percepito varia in base alla quantità di denaro in gioco, alla quantità di incertezza degli attributi e alla quantità di autostima dei consumatori.

Un consumatore sviluppa determinate routine per ridurre il rischio, come l'elusione delle decisioni, la raccolta di informazioni dagli amici e la preferenza per i marchi e le garanzie nazionali. Il marketer deve comprendere i fattori che provocano una sensazione di rischio nei consumatori e fornire informazioni e supporto che ridurranno il rischio percepito.

Comprendendo le percezioni dei consumatori in questo modo, lo stratega di marketing può quindi iniziare a modificare l'offerta del prodotto. Questo può essere fatto in uno dei sei modi:

1) Modifica del prodotto fisico, ad esempio aggiungendo funzionalità (riposizionamento reale);

2) Cambiare le convinzioni sul prodotto dando maggiore enfasi a particolari attributi (riposizionamento psicologico);

3) Cambiare le credenze sui prodotti della concorrenza attraverso la pubblicità comparativa e la copia a sorpresa (deposizione competitiva);

4) Cambiando l'importanza relativa di particolari attributi mentre un prodotto si muove attraverso il ciclo di vita del prodotto, ad esempio, ei consumatori acquisiscono familiarità con il concetto e la tecnologia, l'enfasi nella pubblicità può essere spostata, ad esempio, dai consumatori rassicuranti sull'affidabilità e servizio di back-up, per una serie di ulteriori usi;

5) Sottolineando particolari caratteristiche del prodotto che in precedenza erano state ampiamente ignorate;

6) Modifica delle aspettative degli acquirenti.

Sullo sfondo di questi commenti, lo stratega dovrebbe quindi essere in grado di considerare l'atto di acquisto stesso, e in particolare dove verrà effettuato l'acquisto, le quantità in cui verrà effettuato, i tempi e il metodo di pagamento .

5. Comportamento post-acquisto:

Dopo l'acquisto del prodotto, il consumatore sperimenterà un certo livello di soddisfazione o insoddisfazione. Il consumatore si impegnerà inoltre in azioni post-acquisto e usi del prodotto di interesse per il marketer. Il lavoro del marketer non termina quando il prodotto viene acquistato ma continua nel periodo post-acquisto.

Soddisfazione post-acquisto: dopo aver acquistato un prodotto, un consumatore può rilevare un difetto. Alcuni acquirenti non vogliono il prodotto difettoso, altri saranno indifferenti al difetto e alcuni potrebbero addirittura vedere il difetto come un aumento del valore del prodotto. Alcuni difetti possono essere pericolosi per i consumatori. Le aziende che producono automobili, giocattoli e prodotti farmaceutici devono richiamare rapidamente qualsiasi prodotto che abbia la minima possibilità di ferire gli utenti.