Marketing aziendale: caratteristiche dei clienti del marketing aziendale
Leggi questo articolo per conoscere le caratteristiche dei clienti del marketing aziendale!
Natura e dimensioni dei clienti:
Il numero di clienti nei mercati aziendali è limitato. L'80 percento della produzione viene venduto al 20 percento dei clienti, che possono contare meno di una dozzina. Pertanto, ogni cliente è importante.
Cortesia dell'immagine: localbusinessmarketingsuccess.com/wp-content/uploads/2013/03/Local-Business-Marketing-Success-E-Mail-Marketing.jpg
Dato che le dimensioni degli ordini sono grandi, diventa economico vendere direttamente dai produttori ai clienti, eliminando i servizi di intermediari. Un grande cliente può acquistare l'80 percento della produzione di un'azienda, e quindi il fornitore deve investire in stretti rapporti a lungo termine con i suoi grandi clienti. Utilizza team di vendita dedicati per gestire account di grandi dimensioni.
Complessità degli acquisti:
La maggior parte degli acquisti commerciali coinvolge ingenti somme di denaro e influisce sul funzionamento e sulla redditività dell'azienda. Pertanto, la maggior parte degli acquisti aziendali, specialmente se un'azienda sta effettuando un nuovo acquisto, coinvolge molti dirigenti a diversi livelli.
Il responsabile della catena di fornitura, il direttore marketing, il direttore di produzione, il responsabile degli acquisti e persino l'amministratore delegato possono influenzare le attrezzature da acquistare. L'attività di vendita è quella di influenzare il maggior numero possibile di dirigenti e può implicare vendite a più livelli da parte di un team di vendita piuttosto che un singolo venditore.
Il team di vendita dovrebbe includere persone che hanno una vasta conoscenza tecnica del prodotto da vendere. L'amministratore delegato della società venditrice può anche far parte del team di vendita in caso di prodotti ad alto prezzo (ad es. Macchinari).
Criteri di scelta economica e tecnica:
Gli acquisti aziendali sono spesso effettuati su criteri economici e tecnici perché gli acquirenti devono giustificare i loro acquisti ad altri membri dell'organizzazione che hanno interessi molto specifici nel prodotto acquistato. Ad esempio, le persone delle operazioni sarebbero interessate a sapere se l'output della macchina sarebbe abbastanza grande da soddisfare i propri obiettivi di produzione.
Allo stesso modo, il dipartimento di controllo della qualità vorrebbe. interessati a sapere se la nuova macchina produrrebbe beni di qualità adeguata. Le aziende hanno formalizzato la funzione di acquisto istituendo dipartimenti di acquisto.
Il reparto acquisti sta sviluppando competenze speciali per valutare i fornitori e le loro offerte. Le aziende utilizzano sempre più criteri economici come il costo del ciclo di vita e l'analisi del valore in uso. Un fornitore non può più credere che il suo acquirente continuerà a comprare 'da esso, perché ha forti relazioni con esso, anche se sono ancora importanti. Ma gli acquirenti utilizzano le relazioni con i propri fornitori per migliorare le prestazioni dei prodotti che stanno acquistando, per ridurre i costi di produzione.
rischi:
Nei mercati industriali, gli acquirenti e i venditori stipulano contratti prima che il prodotto venga realizzato. I fornitori possono essere selezionati e dati contratti a lungo termine per componenti, per prodotti che sono ancora in fase di sviluppo.
Il venditore dovrebbe contribuire alla progettazione del particolare componente e in alcuni casi; l'intera progettazione del componente può essere lasciata a lui. Mahindra e Mahindra, mentre progettava il suo veicolo multi-utility Scorpio per il mercato indiano, coinvolgevano i fornitori nella fase di progettazione e premiati con contratti a lungo termine.
I prodotti sono di natura tecnica e il venditore può affrontare problemi imprevisti una volta iniziato il lavoro. La progettazione e lo sviluppo del prodotto finale potrebbero richiedere più tempo del previsto e il fornitore potrebbe aver impegnato risorse in termini di acquisto di attrezzature e assunzione di persone pertinenti.
Se il tempo per il mercato aumenta in modo eccessivo, le probabilità che il nuovo prodotto fallisca dopo l'introduzione è più alta. E se questo accade, l'impegno delle risorse dei fornitori per il componente può essere sprecato. Sempre più acquirenti si aspettano che i loro fornitori condividano il rischio di sviluppo di nuovi prodotti in cambio di contratti di fornitura a lungo termine con loro.
Acquisto con requisiti specifici:
Gli acquirenti aziendali progettano le specifiche del prodotto e chiedono ai fornitori di realizzare i loro prodotti per soddisfare tali specifiche. Nei mercati di consumo, il prodotto è sviluppato per soddisfare un'esigenza di segmento di mercato, ma soddisfare le esigenze individuali è proibitivo.
Il prodotto personalizzato lo rende indispensabile per una stretta relazione a lungo termine fornitore-acquirente. Ad esempio, se il venditore vende un'attrezzatura pesante personalizzata per l'acquirente e se l'acquirente rifiuta di acquistare l'attrezzatura per qualche motivo (ad esempio, cambiamenti nelle preferenze del consumatore per i beni venduti dall'acquirente, rendendo l'attrezzatura che viene acquistata ridondante ), il venditore potrebbe non essere in grado di ottenere un altro acquirente per questo.
In un altro caso, un venditore potrebbe aver impegnato risorse per la fornitura di componenti in blocco a un acquirente. Se l'acquirente cambia fornitore o non richiede più i componenti, le risorse impegnate del venditore diventano rifiuti.
Pertanto, nel processo di acquisto aziendale, la fiducia è un elemento vitale tra venditore e acquirente. Altrimenti, problemi come la riluttanza del venditore a impegnare risorse o problemi di pagamento emergono continuamente tra le due parti. Se la fiducia è difficile da costruire, gli obblighi contrattuali devono essere stretti.
Ma una nuova realizzazione sta nascendo agli acquirenti e ai venditori di affari. Gli acquirenti aziendali si stanno rendendo conto che possono fare bene solo quando i prodotti e i servizi che incorporano nei loro prodotti o quelli che utilizzano per gestire le loro organizzazioni sono di buona qualità.
I venditori possono fornire prodotti e servizi di buona qualità solo quando ottengono sufficienti profitti da poter reinvestire nelle loro organizzazioni per migliorare le loro competenze. Pertanto gli acquirenti stanno permettendo ai venditori di avere margini di profitto decenti.
I venditori si stanno rendendo conto che saranno in grado di vendere agli acquirenti solo se gli acquirenti sopravvivono. Non vogliono danneggiare i loro acquirenti vendendoli prodotti di bassa qualità a prezzi più alti. Vogliono che i loro acquirenti facciano bene in modo che possano continuare a rifornirli.
Gli acquirenti e i venditori di business hanno capito la propria dipendenza l'uno dall'altro e si aiutano reciprocamente a migliorare le proprie attività. Gli acquirenti stanno raggiungendo le operazioni dei venditori e li aiutano a migliorare le loro operazioni. I venditori stanno estendendo l'aiuto ai loro acquirenti nella progettazione di componenti e nella riduzione dei costi.
Acquisto reciproco:
In alcune situazioni, gli acquirenti possono richiedere che i venditori acquistino alcuni dei loro prodotti in cambio della messa in sicurezza dell'ordine. Le possibilità di acquisti reciproci aumentano quando i due partner hanno attività diversificate. Un produttore di automobili può insistere sul fatto che il produttore di computer da cui intendono acquistare i propri computer dovrebbe acquistare le proprie auto per i propri dipendenti.
Domanda derivata:
La domanda di beni aziendali deriva dalla domanda di beni di consumo. I fornitori dovrebbero monitorare i bisogni e i gusti emergenti dei consumatori per essere in grado di prevedere cosa avrebbero acquistato i loro clienti commerciali.
L'acquirente può dare la totale responsabilità di un componente a un fornitore. In tali circostanze, l'acquirente perde competenza interna e conoscenza del mercato su quel particolare componente. In tali casi, il fornitore dovrebbe sentirsi responsabile per apportare miglioramenti al componente e tenere traccia delle mutevoli esigenze dei consumatori.
Il componente può essere così importante nella configurazione del prodotto finale che la qualità del componente può essere il fattore di differenziazione per il prodotto. In tali circostanze, l'acquirente diventa dipendente dal venditore per fornire vantaggi competitivi per il suo prodotto.
Vi è una tendenza alla domanda di alcuni beni e servizi industriali per essere più volatile di quella per beni e servizi di consumo. Ciò significa che se la domanda per il bene del consumatore sale di circa il 10%, la domanda di attrezzature e materiali utilizzati nella produzione aumenterà molto di più del 10%. Nel caso opposto, se la domanda per il bene del consumatore scende di circa il 10%, la domanda di attrezzature e materiali utilizzati nella produzione diminuirà di molto oltre il 10%.
Ciò che significa è che in tempi di galleggiabilità economica, i fornitori di attrezzature e materiali dovrebbero essere pronti ad espandere la loro attività in quanto vi sarebbe un'enorme pressione su di loro per fornire volumi sempre più grandi.
Dal momento che l'espansione della capacità richiede tempo, le aziende dovrebbero essere tenute a tenere traccia dei primi segnali di movimenti nei mercati dei consumatori. Ma in tempi di recessione economica la domanda di attrezzature e materiali scenderebbe drasticamente, e le aziende potrebbero essere tentate di adottare misure drastiche come la chiusura di impianti e il licenziamento. Tali strategie possono rendere incapace una società per un lungo periodo a venire.
negoziazione:
A causa dell'esistenza di potenti acquirenti e venditori e della dimensione e complessità degli acquisti aziendali, la negoziazione è importante. Per le attrezzature complesse e personalizzate, vi è molto dialogo tra acquirente e venditore in merito ai requisiti e alle specifiche attuali.
Il venditore dovrà capire i requisiti esatti e ciò potrebbe richiedere visite agli impianti e molte discussioni con persone di varie aree funzionali. Il venditore procederà a fabbricare l'attrezzatura solo quando le specifiche saranno state concordate da entrambe le parti.
Anche il prezzo deve essere negoziato. Poiché le apparecchiature standard vengono raramente vendute, il prezzo dipende dalle caratteristiche richieste dall'acquirente, dai materiali utilizzati per fabbricare l'attrezzatura e dalla sofisticazione tecnologica dell'apparecchiatura.
Un altro punto di negoziazione sarebbe la data di consegna dell'attrezzatura. L'acquirente vorrebbe che l'attrezzatura fosse consegnata per corrispondere al suo ciclo economico. Se ciò dovesse accadere immediatamente, il venditore si troverebbe ad affrontare problemi nella consegna dell'attrezzatura.
Il venditore e l'acquirente dovrebbero concordare una data di consegna che consenta all'acquirente di cogliere il proprio ciclo economico e che non aumenti il costo per il venditore a causa dell'espletamento dell'ordine.
Per attrezzature e materiali standard, gli acquirenti hanno il potere di chiedere concessioni sui prezzi. Il prezzo di listino del fornitore può essere considerato come il punto di partenza per le trattative e il prezzo finale sarà fortemente influenzato dalle capacità negoziali del venditore.
Per tali beni, l'acquirente può essere in trattativa con molti venditori contemporaneamente per ottenere l'affare migliore per sé. A volte l'acquirente può incoraggiare la concorrenza palese tra i venditori per abbassare il prezzo. L'acquirente può anche richiedere ai venditori di presentare offerte e campioni dell'articolo.
L'acquirente potrebbe non necessariamente acquistare l'articolo con il prezzo più basso, ma questo processo gli dà un'idea della fascia di prezzo e del livello di qualità disponibile. Può scegliere di negoziare all'interno di questo prezzo e gamma di qualità disponibili se sono accettabili per lui o può iniziare a cercare un nuovo gruppo di fornitori.
