Fattori che influenzano l'impostazione di un prezzo all'esportazione nel marketing internazionale

Alcuni dei fattori importanti che influenzano l'impostazione di un prezzo all'esportazione nel marketing internazionale sono i seguenti:

Le conseguenze delle variazioni dei prezzi sono più dirette e immediate di quelle di qualsiasi altro elemento del marketing mix, in quanto determinano reazioni successive da parte dei clienti e, nella maggior parte dei casi, dei concorrenti. Data la loro potenza, i problemi di prezzo hanno attratto sorprendentemente poco interesse di ricerca rispetto ad altri strumenti di marketing. Ciò che si applica a un mercato unico è ancora più vero per il mercato globale, perché ulteriori fattori di contesto aumentano la complessità.

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Per comprendere la struttura di un prezzo, dobbiamo prima esaminare i fattori di base che influenzano l'impostazione di un prezzo all'esportazione. Questi fattori includono quanto segue:

1) Costi,

2) Condizioni di mercato e comportamento del cliente (domanda o valore),

3) Concorrenza,

4) Questioni legali e politiche,

5) Politiche aziendali generali, comprese politiche su questioni finanziarie, produzione, struttura organizzativa; e sulle attività di marketing come la pianificazione e lo sviluppo di prodotti, il mix di prodotti, i canali di marketing, la promozione delle vendite, la pubblicità e la vendita.

Questi fattori sono descritti come segue:

1) Costi:

I costi sono spesso un fattore importante nella determinazione del prezzo e ci sono una serie di motivi per avere informazioni dettagliate sui costi. I costi sono utili nell'impostazione di un piano prezzi. Nel breve periodo, quando un'azienda ha una capacità in eccesso, il prezzo può essere di tasca propria, cioè costi diretti come la, materie prime e spedizione. Tuttavia, nel lungo periodo è necessario recuperare i costi totali per tutti i prodotti, anche se non necessariamente i costi completi per ogni singolo prodotto. Il piano di costo effettivo, quindi, può spesso essere a metà tra costo diretto e costo totale.

I costi sono anche utili per stimare il modo in cui i rivali reagiranno all'impostazione di un prezzo specifico, assumendo che la conoscenza del proprio costo contribuisca a valutare le reazioni dei propri concorrenti. I costi possono aiutare a stimare un prezzo che terrà fuori o scoraggiare i nuovi concorrenti dall'entrare in un settore. A livello internazionale, tuttavia, i costi sono spesso meno utili per questo scopo rispetto al mercato interno, poiché possono variare su un intervallo più ampio da un paese all'altro.

Le categorie di base dei costi sostenuti per servire clienti nazionali ed esteri sono le stesse, ad es. La, materie prime, componenti, vendita, spedizione, spese generali. Ma la loro importanza relativa come determinante del prezzo può essere molto diversa. Ad esempio, il costo di marketing di un prodotto in un mercato sottilissimo a migliaia di chilometri dall'impianto di produzione potrebbe essere relativamente alto.

Articoli come il costo di venditori, trasporto marittimo, assicurazione marittima, imballaggi modificati, pubblicità appositamente adattata e così via possono aumentare il prezzo. Inoltre, l'ubicazione dei clienti stranieri influisce sul tempo necessario per spedire i prodotti o sulla necessità di mantenere gli inventari locali, influenzando così sia il costo del trasporto - ad esempio spedizioni relativamente costose per via aerea - sia i costi di trasporto e finanziamento degli inventari locali. Requisiti legali speciali possono influenzare i costi di produzione; ad es., i requisiti di sicurezza automobilistica o la legislazione che riguarda cibo e droghe.

2) Condizioni di mercato (domanda):

La natura del mercato determina il limite massimo per i prezzi. L'utilità, o il valore, posto sul prodotto dagli acquirenti stabilisce il massimale del prezzo. Quando un manager tenta di stabilire il valore di un prodotto in un mercato di esportazione, il manager in sostanza sta tentando di stabilire un programma di domanda per il prodotto.

I valori dovrebbero essere misurati in termini di utilità del prodotto, tradotti in termini monetari. Pertanto, il prezzo può essere considerato come un processo continuo di adeguamento del prezzo del prodotto di esportazione all'utilità fluttuante dell'ultimo compratore potenziale in modo da renderlo un cliente.

Quando si stima un programma di domanda, il mercato può essere stratificato, il che implica la stima del numero di clienti che acquisteranno a diversi livelli di prezzo? L'esportatore può quindi selezionare gli strati di interesse, il che dà all'ultima prospettiva un importo di utilità pari al prezzo praticato mentre tutti gli altri acquirenti avranno un'utilità eccedente in quanto sarebbero disposti a pagare un prezzo più alto. Il valore può essere determinato chiedendo alle persone, tramite un qualche tipo di esperimento di baratto, i prezzi del mercato dei test, rispetto ai prodotti sostitutivi, o mediante analisi statistica delle relazioni storiche prezzo / volume.

I fattori di base che determinano il modo in cui il mercato valuterà un prodotto sui mercati esteri includono fattori demografici, abitudini e tradizioni e considerazioni economiche, tutti correlati all'accettazione e all'uso di un prodotto da parte del cliente.

3) Concorrenza:

Mentre i costi e le condizioni della domanda circoscrivono il prezzo e il massimale, le condizioni competitive aiutano a determinare dove entro i due estremi si dovrebbe stabilire il prezzo effettivo. La reazione dei concorrenti è spesso la considerazione cruciale che impone limiti pratici alle alternative di prezzo all'esportazione. I prezzi dei prodotti della concorrenza (prodotti "sostitutivi") hanno un impatto sul volume delle vendite ottenibile da un esportatore. La decisione è se quotare sopra, allo stesso livello o al di sotto della concorrenza.

Le barriere che un esportatore può utilizzare per fornire "riparo" dalla concorrenza includono l'avere un carattere distintivo del prodotto, una preminenza del marchio con un'elevata equità di marca e un canale di distribuzione consolidato tra paesi e all'interno di un paese che può fornire maggiore forza ai concessionari. Ovviamente, più le barriere sono significative, maggiore è la libertà di prezzo.

In condizioni che si avvicinano alla pura concorrenza, il prezzo è fissato sul mercato. Il prezzo tende ad essere appena al di sopra dei costi per mantenere i produttori marginali negli affari.

In condizioni di concorrenza monopolistica o imperfetta, il venditore ha una certa discrezionalità per variare la qualità del prodotto, gli sforzi promozionali e le politiche di canale al fine di adeguare il prezzo del "prodotto totale" per servire segmenti di mercato preselezionati. Per la maggior parte dei prodotti di marca e persino per alcune materie prime (quando sono noti il ​​marketer per l'esportazione e la sua reputazione di servizio, affidabilità e consegna) gli esportatori hanno un certo margine di discrezionalità sul prezzo.

Ci sono momenti in cui un esportatore in una struttura così competitiva ignora i prezzi competitivi.

In condizioni di oligopolio, senza una sufficiente differenziazione del prodotto per dare al venditore una posizione di monopolio, il punto tra il piano di costo e il massimale del prezzo a cui i prodotti saranno soggetti dipende dalla valutazione di ciascun oligopolista delle reazioni degli altri alle sue decisioni.

4) Influenza legale / politica:

Il manager incaricato di determinare i prezzi deve considerare le situazioni legali e politiche esistenti e differire da paese a paese. I fattori legali e politici agiscono principalmente per limitare la libertà di un'azienda di fissare i prezzi rigorosamente sulla base di considerazioni economiche.

A volte i funzionari stranieri utilizzano le linee guida sui prezzi come criterio per concedere valuta estera all'acquirente di merci straniere. In alcuni paesi, il governo è interessato al rapporto tra l'importo pagato e i benefici sociali dell'acquisto. Anche se il cliente può essere disposto a pagare un prezzo elevato, il governo può rifiutarsi di concedere un cambio in valuta adeguato per quello che considera essere. Importazioni non essenziali.

5) Politiche aziendali e marketing mix:

I prezzi all'esportazione sono influenzati dalla filosofia aziendale passata e attuale, dall'organizzazione e dalle politiche manageriali. Idealmente, tutte le decisioni a lungo termine ea breve termine dovrebbero essere riconosciute come interdipendenti e interdipendenti, ma in pratica alcune decisioni devono essere prese prima e devono servire come base per prendere decisioni successive. Ad esempio, la struttura organizzativa della società deve essere stabilita e mantenuta per un periodo di tempo. Durante questo periodo, altre attività devono essere condotte entro i limiti della struttura.

I prezzi non possono essere separati dalle considerazioni sul prodotto. La direzione deve prendere il punto di vista del cliente e valutare un prodotto in termini di qualità e altre caratteristiche relative al suo prezzo. Le decisioni sulla natura del prodotto, pacchetto, qualità, varietà o stili disponibili e così via influenzano non solo il costo, ma ciò che i clienti sono disposti a pagare, così come il grado in cui i prodotti della concorrenza sono considerati sostituti accettabili.