Pianificazione dei media: tipi, strategie e fattori
La pianificazione dei media è una delle decisioni importanti nel programma pubblicitario. La società dovrebbe decidere con attenzione sui tempi dei media per una risposta massima al mercato.
La pianificazione dei media è semplicemente un orario che mostra:
(1) La decisione del tempo - quando fare pubblicità,
(2) La decisione durata / spazio - quanto pubblicizzare ogni volta, e
(3) La frequenza per pubblicizzare il messaggio attraverso diversi media: quante volte in un anno (o in un periodo di tempo specificato) il messaggio dovrebbe essere pubblicizzato in ciascuno dei media.
Tuttavia, la prima decisione, vale a dire la decisione temporale, è più rilevante per la pianificazione dei media. La pianificazione dei media richiede che vengano presi in considerazione diversi fattori per arrivare alla tempistica dei media appropriata. La decisione è fondamentale in quanto la domanda è soggetta a variazioni in base alla tendenza e / o alle stagioni cicliche. Per realizzare i massimi benefici dei costi pubblicitari, viene selezionato il momento più efficace. I dirigenti o gli esperti incaricati di svolgere attività pubblicitarie prendono una decisione di pianificazione dei media.
Tipi di pianificazione:
L'inserzionista deve considerare due tipi di problemi di pianificazione dei media:
Macro-programmazione:
La macroprogrammazione prevede l'allocazione della spesa pubblicitaria e della frequenza (ripetizione / riproduzione del messaggio) in relazione alla stagione o al quadro generale del ciclo economico. Il problema della pianificazione macro riguarda la pianificazione della pubblicità in relazione alle tendenze stagionali e del ciclo economico.
Viene considerato l'ampio quadro della tendenza stagionale e / o ciclica. Ciò è dovuto al fatto che la domanda è fluttuante secondo le stagioni e / o il ciclo economico. Pertanto, è auspicabile variare le spese pubblicitarie per seguire i modelli stagionali. L'azienda, come da calcolo, può spendere più o meno durante la stagione o una particolare fase del ciclo economico.
Secondo gli esperti, la pubblicità non ha un impatto immediato sulla consapevolezza del consumatore, sulle vendite o sui profitti.
Quindi, si dovrebbe studiare la relazione tra:
(1) Tempi della pubblicità e consapevolezza del consumatore,
(2) Consapevolezza dei consumatori e impatto sulle vendite, e
(3) Spese di vendita e pubblicità.
I tempi pubblicitari dovrebbero essere adeguati in base al tempo mancante tra il tempo pubblicitario e il suo impatto. Un modello matematico basato su computer può essere formulato per studiare queste relazioni temporali. L'inserzionista deve decidere i tempi della pubblicità per diversi tipi di prodotti, ad esempio prodotti acquistati di frequente, stagionali e prodotti a consumo giornaliero a basso costo. Oltre all'aspetto stagionale o ciclico, un inserzionista dovrebbe anche considerare l'impatto della pubblicità passata. Molti consumatori continuano a comprare anche senza la presente pubblicità.
Micro-programmazione:
Il problema della microprogrammazione riguarda l'allocazione della spesa pubblicitaria e della frequenza entro un breve periodo per ottenere la massima risposta o impatto. In altre parole, il problema riguarda come distribuire la spesa pubblicitaria entro il tempo stabilito.
Ad esempio, una società ha deciso di pubblicizzare un messaggio specifico 60 volte (che richiede circa Rs. 500000) attraverso giornali regionali giornalieri in un anno. Ora la domanda è di decidere in quali giorni / settimane / mesi / stagioni devono essere assegnate le 60 campagne pubblicitarie. Allo stesso modo, lo stesso problema è legato agli spot radiofonici o televisivi.
Strategie di pianificazione alternative:
Un'azienda ha seguito strategie di pianificazione alternative per decidere sulla micro-pianificazione:
1. Pubblicità continua:
Questa pianificazione implica pubblicizzare il messaggio in modo uniforme durante un determinato periodo. Ad esempio, se la società desidera 48 spot televisivi / radiofonici, pubblicizzerà 4 volte al mese o una volta alla settimana o ogni lunedì.
2. Pubblicità concentrata:
Questa pianificazione prevede di dare tutto l'annuncio in un singolo periodo. Pertanto, la pubblicità concentrata significa investire l'intero budget pubblicitario in un solo volo. È applicabile quando il prodotto viene venduto in una stagione, evento, festival o festività. Ad esempio, la società pubblicizza 48 spot in quattro giorni durante i festival Diwali, 12 volte al giorno.
3. Pubblicità di combattimento:
Questa pianificazione implica la pubblicazione di annunci a intervalli specifici. La società pubblicizza per un certo periodo, seguita dalla rottura di nessun annuncio, seguita dal secondo volo pubblicitario e allo stesso modo. L'azienda con prodotti di acquisto stagionali, ciclici o poco frequenti segue tale pianificazione. L'azienda con un fondo limitato preferisce fare pubblicità solo durante una determinata stagione o festival.
4. Pubblicità pulsante:
Questa pianificazione è la combinazione di annunci pubblicitari continui e combattimenti. Include pubblicità continua a basso peso, rinforzata periodicamente da ondate di attività più pesanti. In altre parole, l'azienda spende parte del fondo pubblicitario per la pubblicità continua e il fondo rimanente per combattere la pubblicità.
Ad esempio, l'azienda può fare pubblicità una volta al giorno con un breve messaggio pubblicitario. E, la sua pubblicità di dettaglio appare per una settimana regolarmente dopo ogni tre mesi. Questo tempismo è preferito dalle società finanziariamente solide.
Fattori che influenzano la pianificazione pubblicitaria:
L'allocazione della spesa pubblicitaria / della frequenza nel tempo dipende dagli obiettivi pubblicitari, dalla natura del prodotto, dal tipo di clienti target, dal canale di distribuzione e da altri fattori di marketing rilevanti. Ma, per lo più, si prendono in considerazione cinque fattori per decidere il modello temporale.
1. Fatturato dell'acquirente:
Mostra la velocità con cui i nuovi acquirenti entrano nel mercato. La regola è, più alto è il tasso di turnover del compratore, più continua dovrebbe essere la pubblicità.
2. Frequenza d'acquisto:
Mostra il numero di volte durante il periodo specifico in cui l'acquirente medio acquista il prodotto. La regola comune è, maggiore è la frequenza di acquisto, più continua dovrebbe essere la pubblicità.
3. Tasso di dimenticanza:
Mostra la velocità con cui l'acquirente dimentica il marchio. La regola è, più alto è il tasso di dimenticanza, più la pubblicità dovrebbe essere continua.
4. Condizioni finanziarie della società:
Mostra l'abilità di un'azienda di spendere per la pubblicità. La regola è, più è la capacità di spesa, più continua sarà la pubblicità.
5. Livello della concorrenza:
L'azienda che si trova di fronte a una forte competizione di mercato opterà per una pubblicità più continua attraverso più media. La regola è, più è l'intensità della competizione, maggiore sarà la frequenza dell'annuncio.
