Tecniche per misurare l'efficacia della pubblicità

Ci sono diversi test e diverse tecniche in ciascuno dei test per valutare l'efficacia della pubblicità. Il test dipende dagli aspetti da valutare. Sulla base delle opinioni di Philip Kotler, esaminiamo prima la classificazione dei test (vari modi o approcci) per valutare l'efficacia della pubblicità.

1. Pre-test e post test:

Il pre-test implica la verifica del messaggio pubblicitario prima che venga inviato a un supporto specifico. Il post test implica il test dell'impatto del messaggio pubblicitario dopo che è stato pubblicato su uno qualsiasi dei media.

2. Test sugli effetti di comunicazione e vendita:

Il test di comunicazione misura la comunicabilità (capacità di comunicare) del messaggio. Considerando che il test dell'effetto vendite misura l'impatto pubblicitario sul volume delle vendite.

3. Test di laboratorio e sul campo:

Chiaramente, un test di laboratorio viene condotto in un ambiente controllato in scala limitata. Gli intervistati sono invitati in un laboratorio per esprimere la loro risposta. Al contrario, un test sul campo viene condotto nell'impostazione originale, il clima artificiale non viene creato. È simile a condurre sondaggi per misurare cosa pensano i clienti della pubblicità della compagnia.

4. Test sperimentale e di indagine:

Il test sperimentale consiste nel testare l'effetto pubblicitario conducendo test manipolando variabili indipendenti (ad es. Sforzi pubblicitari) e misurando l'effetto della manipolazione su altre variabili dipendenti come vendite, profitti, soddisfazione del consumatore, ecc. Il test sperimentale può essere di laboratorio o di campo. Il test del sondaggio implicava conoscere la visione dei consumatori attraverso un metodo di indagine.

5. Test sugli effetti dei messaggi e dei media:

Mentre il test del messaggio implica la misurazione della chiarezza, del contenuto, della credibilità, della capacità di azione, ecc. Del messaggio, il test dei media misura l'efficacia / idoneità di uno o più media.

Per lo più, un'azienda è interessata a misurare l'effetto della comunicazione pubblicitaria e l'effetto delle vendite. Pertanto, vale la pena discutere di test sugli effetti di comunicazione e vendite.

Test di comunicazione e vendite:

Tra i vari test, il test di comunicazione e il test dell'effetto di vendita sono più pertinenti perché il successo della campagna pubblicitaria dipende da quanto la pubblicità ha influenzato la conoscenza, l'attitudine e le preferenze dei clienti target. Allo stesso modo, un volume di vendite è l'obiettivo finale di tutti gli sforzi di marketing (compresa la pubblicità). La pubblicità deve aumentare le vendite. Pertanto, la valutazione dell'efficacia della pubblicità, nella maggior parte dei casi, consiste nella valutazione del test di comunicazione e del test dell'effetto di vendita.

Metodi per la prova dell'effetto di comunicazione:

Il test dell'effetto di comunicazione cerca di determinare se la pubblicità è in grado di comunicare efficacemente.

Vengono utilizzati i seguenti metodi:

1. Test di valutazione diretta:

In questo metodo, i consumatori sono invitati a valutare / classificare annunci pubblicitari alternativi. Sono esposti a diversi annunci e sono invitati a valutarli. I consumatori possono prendere in considerazione vari criteri per valutare l'annuncio, come il contenuto dei messaggi, la chiarezza dei messaggi, il coordinamento e l'impressione generale.

2. Test di richiamo:

Misura il valore di conservazione del messaggio pubblicitario. Ai consumatori viene chiesto di ascoltare e / o visualizzare il particolare annuncio. Viene quindi chiesto di ricordare lo stesso. La quantità di contenuti e messaggi che richiamano determina l'efficacia dell'annuncio.

3. Test del portfolio:

Qui, i consumatori sono invitati a visualizzare e / o ascoltare un portafoglio di annunci pubblicitari. Gli viene dato tutto il tempo di cui hanno bisogno. Viene quindi chiesto di richiamare tutti gli annunci e i loro contenuti. Il loro livello di richiamo indica la capacità di un annuncio di influenzare la conoscenza dei consumatori e suscitare interesse.

4. Test di laboratorio:

Il test è condotto in laboratorio. Le attrezzature necessarie sono utilizzate per misurare le reazioni fisiche dei consumatori in termini di battito cardiaco, pressione sanguigna, sudorazione, ecc. A un annuncio.

Metodi Test di vendita:

Mentre il test dell'effetto di comunicazione misura le capacità comunicative dell'annuncio, le misure di test delle vendite influenzano la capacità dell'annuncio di influenzare le vendite. L'annuncio deve influenzare positivamente le vendite. In effetti, l'effetto di vendita della pubblicità è difficile da testare perché le vendite sono influenzate da molti fattori oltre alla pubblicità, comprese le caratteristiche del prodotto, il prezzo, la disponibilità e la concorrenza.

Seguono due metodi:

1. Test storico:

Il test prevede di correlare le vendite passate alle spese pubblicitarie passate utilizzando tecniche statistiche avanzate. I risultati possono rivelare fino a che punto la pubblicità è stata efficace nel generare o aumentare le vendite. Il test può essere utilizzato per diversi prodotti, territori e media pubblicitari o in generale.

2. Test sperimentale:

L'esperimento è condotto per valutare l'impatto della pubblicità sulle vendite. Invece di spendere lo stesso per cento delle vendite per la pubblicità in tutti i territori o prodotti, un'azienda spende diverse percentuali di vendite per la pubblicità. L'azienda può facilmente giudicare se i territori ad alta spesa hanno portato ad aumentare le vendite e viceversa.