Differenzia le strategie nazionali dalle strategie globali

Le aziende ai due estremi adottano strategie multi-nazionali o globali. Le società con più operazioni estere che agiscono indipendentemente l'una dall'altra seguono strategie interne; ogni singola operazione viene considerata come un'attività indipendente, con il paese di ogni operazione che diventa essenzialmente il suo mercato interno. I gestori in loco di tale operazione sono entità più o meno indipendenti, focalizzati esclusivamente sul loro mercato locale e liberi di sviluppare strategie personalizzate su misura.

Una domanda fondamentale per le multinazionali riguarda la misura in cui una società con unità operative sparse in tutto il mondo dovrebbe integrare e / o standardizzare le proprie operazioni. Le opzioni formano un continuum tra le operazioni e i prodotti che sono esattamente gli stessi in tutto il mondo e le operazioni e i prodotti su misura per ciascun mercato in cui appaiono.

All'altro estremo, le aziende che standardizzano o integrano strettamente le operazioni nei diversi paesi seguono strategie globali. Queste società operano tutte le unità, indipendentemente dall'ubicazione, sotto una singola strategia unificante.

In base a tale strategia, i manager in loco sparsi in vari paesi si considerano al servizio dello stesso mercato omogeneo in tutto il mondo. Le imprese che seguono una rigorosa strategia globale gestiscono gli adattamenti alle esigenze del mercato a livello centrale, poiché la società considera il mondo intero come un mercato unico.

Nelle loro forme più pure, le strategie nazionali e globali differiscono notevolmente l'una dall'altra lungo due dimensioni, come illustrato nella Figura 9.5. Innanzitutto, le imprese che seguono una strategia nazionale pura consentono ai gestori di ciascun paese di adattare i propri prodotti e servizi in base alle preferenze del mercato locale, alle normative governative, alle capacità tecnologiche e alle situazioni competitive.

Di conseguenza, anche le business unit "sorelle" nello stesso settore di solito offrono prodotti e servizi molto diversi. Al contrario, le unità aziendali di una società che seguono una strategia puramente globale vendono prodotti e servizi molto simili. Il fondamento logico di questa differenza può essere compreso al meglio quando si considera una seconda importante differenza.

Nel caso di una strategia nazionale pura, la business unit di ciascun paese comprenderà la catena del valore più possibile - ad esempio, R & S, marketing, logistica in entrata, produzione, vendita, distribuzione e servizio - e le sue operazioni saranno tutte personalizzate ai bisogni di quel paese. D'altra parte, un'azienda che segue una strategia globale pura serve i suoi vari mercati da strutture centralizzate, limitando la replica della catena del valore in vari paesi.

Microsoft, IBM e Google hanno la stessa strategia di localizzare una base in India (Bangalore), Australia e Hong Kong per i paesi della regione Asia-Pacifico. Aziende come Hyundai e Ford Motors hanno la propria attività di ricerca e sviluppo, logistica di marketing in entrata e reparti di produzione centralizzati in un'unica sede, mentre ciascun paese può disporre di centri di vendita, distribuzione e assistenza propri.

Le aziende globali di solito individuano la porzione centralizzata delle loro catene del valore in cui presentano vantaggi in termini di costi o migliori funzionalità. Guarda l'annuncio per dream matte di Maybelline, 'New York, una strategia per attirare i clienti di fascia alta e aggiungere una forte concorrenza ai marchi nazionali (Figura 9.6).

La scelta delle prospettive nazionali e globali dipende dall'equilibrio delle pressioni socioeconomiche che spingono i concorrenti internazionali. Da un lato, le pressioni sociali incoraggiano i manager di ogni paese a rispondere alle circostanze culturali e politiche uniche nella loro fetta ristretta del mercato globale.

D'altra parte, le pressioni economiche incoraggiano i manager a trattare le operazioni in diversi paesi come parte di un insieme più ampio che deve essere gestito per l'efficienza complessiva. Queste forze sociali ed economiche sono così grandi che vengono comunemente chiamate i due "imperativi" che devono affrontare i manager delle multinazionali. Le forze sociali incoraggiano le imprese a operare secondo una strategia interna, mentre le forze economiche creano pressione per utilizzare una strategia globale.

L'imperativo sociale:

Tre forze sociali incoraggiano le multinazionali ad adattare le singole parti delle loro operazioni remote a situazioni specifiche. Innanzitutto, le differenze culturali tra i paesi spesso richiedono cambiamenti nelle tattiche per trattare con le parti interessate. Secondo, i governi dei paesi di tutto il mondo insistono spesso sul fatto che le azioni delle multinazionali siano in sintonia con gli interessi delle loro nazioni ospitanti.

In terzo luogo, mentre l'industrializzazione si diffonde, i concorrenti locali si affrettano a servire segmenti di mercato sempre più ristretti, costringendo le multinazionali a essere altrettanto adattabili. Quando i fornitori locali possono produrre prodotti su misura, i clienti non sono più costretti ad accettare prodotti progettati per i consumatori di un altro mercato.

Pertanto, la maggior parte delle aziende modifica il modo in cui svolge la propria attività da un paese all'altro. Le imprese devono spesso adattare i loro prodotti e le tecniche di marketing per soddisfare le particolari circostanze del paese ospite. Alcuni adattamenti sono piuttosto limitati: Hewlett-Packard cambia il layout della tastiera in modo da riflettere i requisiti di digitazione di diversi paesi e il suo software aziendale in modo che corrisponda alle diverse pratiche contabili. Altre modifiche sono più sostanziali, come nel caso di Avon in Giappone.

I metodi di marketing porta-a-porta di Avon hanno venduto con successo i cosmetici quasi ovunque nel mondo. Tuttavia, durante il suo primo anno in Giappone, la società ha avuto scarso successo utilizzando questo approccio. Dopo aver studiato il problema, i manager di Avon hanno scoperto che le donne giapponesi sono spesso troppo riservate per rendere forti gli annunci di vendita agli estranei.

L'azienda ha poi adeguato il proprio approccio alla vendita in Giappone, sottolineando di fare vendite a donne che non erano estranee e di creare una campagna pubblicitaria caratterizzata da un approccio soft-sell con immagini poetiche. Dopo questo adeguamento, la società ha arruolato più di 350.000 donne venditrici in Giappone e le vendite giapponesi sono cresciute di oltre il 25 percento all'anno.

L'imperativo economico:

In alcune industrie, il volume necessario per raggiungere le maggiori economie di scala e gli effetti della curva di apprendimento non possono essere raggiunti all'interno di un singolo paese. In questo caso, ha senso combinare le operazioni in diversi paesi per aumentare e guadagnare economie di scala. Una società con integrazione globale può utilizzare la sua rete di siti operativi per ottenere una maggiore efficienza complessiva rispetto a qualsiasi singolo sito possa raggiungere individualmente.

Ad esempio, Caterpillar, il principale produttore mondiale di attrezzature per movimento terra pesante, utilizza questo tipo di integrazione nelle sue operazioni in tutto il mondo. Le fabbriche che costruiscono i prodotti Caterpillar richiedono ingenti investimenti di capitale, che vengono assorbiti al meglio da una produzione di volumi elevati di una linea di prodotti abbastanza standardizzata.

Inoltre, sebbene i clienti dell'azienda in tutto il mondo richiedano l'accesso a una vasta gamma di attrezzature di movimento terra, i requisiti specifici per ciascun tipo di macchina non variano molto a seconda della nazione. In altre parole, un cliente può volere una particolare selezione di bulldozer, sollevatori, terne e così via, ma l'attrezzatura necessaria per eseguire il lavoro di terra (scavo) è fondamentalmente la stessa in qualsiasi paese.

Pertanto, Caterpillar ha le sue fabbriche in un determinato paese focalizzato sulla produzione in volume di una gamma relativamente ristretta di prodotti, con conseguenti massime economie di scala e effetti di curva di apprendimento all'interno di ogni fabbrica.

Come risultato di questa attenzione, nessuna singola fabbrica può produrre l'ampia gamma di apparecchiature di cui i clienti hanno bisogno, quindi ogni stabilimento collabora con altri nel sistema mondiale Caterpillar per fornire la gamma completa di prodotti richiesti. Quando le stesse parti sono prodotte in più di una nazione, il controllo di progettazione centrale assicura che queste parti siano intercambiabili e che si adattino a qualsiasi Caterpillar appropriato, indipendentemente dal paese di origine. Questa è una strategia globale perché le operazioni di ciascun paese sono considerate parte di un unico piano mondiale.

L'uso di tali strategie e la globalizzazione delle industrie sono in aumento a causa di diverse tendenze. L'emergere di prodotti con accettazione mondiale, come fotocamere Nikon e servizi di ingegneria tedeschi, ha facilitato l'integrazione in tutto il mondo.

Lo sviluppo di trasporti più economici e affidabili e di reti di comunicazione mondiali ha anche incoraggiato la globalizzazione. Gli osservatori della competizione internazionale odierna fanno riferimento a un "villaggio globale" in cui tutti viviamo nello stesso quartiere e commerciamo nello stesso negozio. Le multinazionali stanno ora imparando come costruire strategie globali nel formato "locale" per soddisfare le esigenze specifiche dei propri territori.

Combinare le prospettive globali e nazionali:

Poiché ogni strategia ha i suoi vantaggi, l'approccio migliore di solito non è né puramente interno né puramente globale, ma una combinazione di entrambi. Ciò diventa più evidente quando vediamo le carenze del perseguimento diretto di una strategia internazionale basata solo sull'integrazione globale o sull'adattamento nazionale.

Convergenza di strategie globali e nazionali:

Reagendo alle forze e alle contro-forze che li spingono ad adottare elementi sia delle strategie globali che di quelle interne, molte delle multinazionali di maggior successo hanno fatto convergere questi due filoni. Le industrie che un tempo venivano citate come esempi di operazioni domestiche pure stanno diventando globalizzate e viceversa. L'industria dell'elettronica di consumo e l'industria dei detersivi per bucato forniscono esempi classici di ogni tendenza.