Influenza della classe Compra, Tipo di prodotto e Importanza dell'acquisto sul comportamento commerciale d'acquisto

Leggi questo articolo per conoscere le influenze della classe Buy, il tipo di prodotto e l'importanza dell'acquisto sul comportamento d'acquisto aziendale!

La classe di acquisto:

Gli acquisti aziendali possono essere suddivisi in nuove attività, rebuy e rebuy modificati. Un nuovo compito si verifica quando l'azienda sta pensando di acquistare un prodotto per la prima volta e quindi non è a conoscenza delle sue precise funzionalità.

Cortesia dell'immagine: blog.m-ize.com/Portals/227816/images/social%20phone.jpg

Non è chiaro in merito ai criteri di scelta su cui il prodotto verrebbe valutato e potrebbe non sapere nemmeno chi sono i fornitori competenti del prodotto. Pertanto, l'azienda ha bisogno di enormi quantità di informazioni per istruirsi sul prodotto e le sue funzionalità.

Un vero e proprio rebuy si verifica quando l'azienda sta contemplando l'acquisto di un prodotto che ha già acquistato in precedenti occasioni da fornitori che ritiene competenti. Conosce le funzionalità del prodotto ed è consapevole dei criteri di scelta sui quali valutare i prodotti dei fornitori.

L'azienda stabilisce procedure di acquisto di routine per facilitare i riacquisti immediati. Il rebuy modificato si trova tra questi due estremi.

Esiste un requisito regolare del prodotto e i fornitori sono noti, ma si sono verificati cambiamenti sufficienti come problemi di consegna o di qualità che richiedono alcune modifiche alla normale procedura di fornitura.

Le classi di acquisto influenzano fortemente l'acquisto di affari. L'appartenenza all'unità decisionale cambia per diversi tipi di classi di acquisto. Per un rimborso diretto, è coinvolto solo il responsabile degli acquisti, mentre per un nuovo acquisto possono essere coinvolti dirigenti, ingegneri, direttori di produzione e responsabili acquisti.

I rebuy modificati spesso coinvolgono ingegneri, direttori di produzione e responsabili acquisti, ma i senior manager potrebbero non essere coinvolti, a meno che l'acquisto non sia fondamentale per l'azienda. Il processo decisionale si allunga man mano che la classe di acquisto passa da un rebuy diretto a un rebuy modificato a una nuova attività.

I membri della DMU sono ricettivi a essere corteggiati e influenzati in caso di nuove attività, in quanto desiderano saperne di più sul prodotto e sui suoi fornitori. In effetti, possono invitare i venditori a fare loro delle presentazioni. I membri della DMU assegnano i rebuy diretti ai responsabili degli acquisti e diventano interessati solo quando il responsabile degli acquisti propone di introdurre un nuovo fornitore.

In caso di rebuy modificato, il membro DMU la cui funzione è influenzata dal prodotto corrente mostra interesse per prodotti di fornitori diversi dall'incumbent. Ad esempio, se la qualità del prodotto è diventata sospetta, il responsabile del controllo della qualità incarica altri fornitori, ma altri membri della DMU potrebbero non essere interessati.

Un'implicazione dell'analisi della classe di acquisto è che un fornitore deve inserire il processo di acquisto di nuovi elementi di attività all'inizio del processo decisionale. Il compratore non ha alcuna conoscenza del prodotto e un fornitore guadagna buona volontà fornendo informazioni all'acquirente e aiutandolo a risolvere eventuali problemi tecnici.

Può aiutare l'acquirente a decidere i criteri di scelta su cui valutare il prodotto, e quindi è in grado di creare una buona volontà e un impegno crescente che assicura l'ordine quando viene presa la decisione finale.

Un'altra conseguenza è che dal momento che il processo decisionale di un nuovo elemento di attività è lungo e molti dirigenti sono coinvolti in esso, il team di vendita deve trascorrere molto tempo con l'acquirente, educandoli sulle loro esigenze e le possibili soluzioni. Il fornitore dovrebbe assumere un team di vendita missionario, composto dalle migliori persone di vendita e tecnici.

Un fornitore in situazione di rebuy diretto deve assicurarsi che l'acquirente non abbia nulla di cui lamentarsi, e deve essere in contatto regolare con l'acquirente per sapere se ha delle lamentele e deve risolverli non appena ne viene a conoscenza .

Al contrario, il fornitore esterno deve provare a cambiare la classe di acquisto dal rebuy diretto a un rebuy modificato. Può offrire un prezzo basso per attirare un acquirente, ma il prezzo più basso da solo potrebbe non essere sufficiente in quanto il cambiamento del fornitore rappresenta un enorme rischio personale per il responsabile degli acquisti.

Il fornitore esterno deve offrire garanzie di qualità e di consegna con clausole penali e dovrebbe essere disposto ad accettare un ordine piccolo e persino antieconomico in un primo momento, al fine di ottenere un punto d'appoggio. Una società può essere soggetta a un contratto di acquisto da un fornitore e l'acquirente sarà più ricettivo ad ascoltare i fornitori esterni prima del rinnovo del contratto.

Un fornitore esterno può utilizzare l'analisi del valore e il calcolo del costo del ciclo di vita per spostare gli acquisti dal rimborso diretto a situazioni di rebuy modificate. L'analisi del valore è un metodo di riduzione dei costi in cui vengono esaminati i componenti per vedere se possono essere realizzati a costi inferiori.

Gli articoli sono studiati per identificare costi inutili che non aumentano l'affidabilità o la funzionalità del prodotto. Ridisegnando, standardizzando o producendo con mezzi meno costosi, un fornitore può offrire un prodotto di qualità comparabile ad un costo inferiore.

Il fornitore esegue l'analisi del valore o aiuta l'acquirente a realizzarlo. L'idea è convincere l'acquirente che sta acquistando il prodotto ad un prezzo più alto e che può legittimamente fornire lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore.

Un fornitore esterno effettua un'analisi dei costi del ciclo di vita per spostare l'acquirente dal considerare il prezzo di acquisto iniziale solo considerando il costo totale di possedere e utilizzare il prodotto. Esistono tre tipi di costi del ciclo di vita: prezzo di acquisto, costi di avviamento e costi di acquisto post.

I costi di avviamento includevano installazioni, perdita di produzione e costi di formazione. I costi di acquisto delle poste comprendono i costi operativi, di manutenzione, di riparazione e di inventario.

Se il fuori fornitore riesce a convincere l'acquirente che il suo prodotto ha costi di avviamento e costi di acquisto significativamente inferiori a quello del fornitore incumbent, nonostante un prezzo di acquisto leggermente più alto, potrebbe essere in grado di sostituire il fornitore incumbent. Pertanto, l'acquirente accetterà di acquistare da un fornitore esterno se è convinto che il suo prodotto fornirà un valore economico superiore rispetto al prodotto dell'operatore storico.

Il tipo di prodotto:

I prodotti aziendali possono essere classificati in base a quattro tipi:

(i) Materiali da utilizzare nel processo di produzione, ad es. alluminio

(ii) Componenti da incorporare nel prodotto finito ad es., fari

(iii) Impianti e attrezzature

(iv) Prodotti e servizi per manutenzione, riparazione e operazioni (MRO)

Questa classificazione è basata su come viene utilizzato il prodotto. Questa classificazione viene utilizzata per identificare le differenze nel comportamento di acquisto aziendale per diversi tipi di prodotti. Innanzitutto, le persone che prendono parte al processo decisionale tendono a cambiare in base al tipo di prodotto.

Il senior management tende ad essere coinvolto nell'acquisto di impianti e attrezzature o occasionalmente quando vengono acquistati nuovi materiali, o se vi è un cambiamento di importanza fondamentale, ad esempio, se si considera un passaggio dall'alluminio alla plastica. Raramente si coinvolgono nella fornitura di componenti o MRO.

Allo stesso modo, i progettisti sono coinvolti nell'acquisto di componenti e materiali, ma raramente nella MRO e negli impianti. Inoltre, il processo decisionale tende ad essere più lento e più complesso quando il tipo di prodotto si sposta da MRO -> Componenti -> Materiali -> Impianti e attrezzature.

Per gli articoli MRO, gli acquirenti utilizzano sempre più contratti a copertura piuttosto che utilizzare ordini periodici per rifornire le loro scorte. In un contratto generale, un fornitore accetta di fornire l'acquirente a condizioni di prezzo concordate per un periodo di tempo.

Le scorte sono detenute dal fornitore e gli ordini vengono automaticamente stampati dal computer dell'acquirente quando le scorte scendono al di sotto di un livello minimo. In questo modo, un fornitore incumbent può bloccare gli sforzi dei concorrenti per lunghi periodi di tempo.

Importanza di acquisto:

Una società considera importante un acquisto quando comporta ingenti somme di denaro, quando il costo di prendere una decisione sbagliata è alto, come nel caso in cui l'attrezzatura deve essere acquistata, e quando c'è incertezza sul risultato di prodotti alternativi, com'è il caso in cui due sostituti sono considerati.

In tali situazioni, molti dirigenti a diversi livelli dei livelli dell'organizzazione sono coinvolti nella decisione e il processo decisionale è lungo, con una ricerca estesa e un'analisi delle informazioni.

In tali situazioni di acquisto è richiesto un intenso sforzo di marketing, perché l'acquirente non acquisterà se non è assolutamente sicuro che stia acquistando il prodotto giusto. Ma queste sono grandi opportunità per i team di vendita che possono lavorare con l'acquirente per convincerlo che il suo prodotto è superiore a quello dei concorrenti.