Controllo del marketing: i 10 migliori strumenti

1. Audit di marketing:

Un controllo di marketing è un esame completo, sistematico, indipendente e periodico dell'ambiente di marketing di un'azienda, business unit, obiettivi, strategie e attività al fine di determinare aree problematiche e opportunità e raccomandare un piano di azione per migliorare le prestazioni di marketing dell'azienda.

L'audit di marketing aveva quattro caratteristiche fondamentali:

(a) Completo:

L'audit di marketing copre tutte le principali attività di marketing di un'azienda, non solo alcuni punti problematici. Sarebbe chiamato un audit funzionale se riguardasse solo la forza di vendita, i prezzi o qualche altra attività di marketing. Sebbene gli audit funzionali siano utili, a volte possono indurre in errore la gestione. Un eccessivo turnover della forza vendita, ad esempio, potrebbe essere un sintomo non di scarsa formazione o compensazione delle forze di vendita, ma di prodotti aziendali deboli e promozione. Un audit di marketing completo di solito è più efficace nel localizzare la vera fonte di problemi.

(b) Sistematico:

L'audit di marketing è un esame ordinato degli ambienti macro e micro marketing dell'organizzazione, degli obiettivi e delle strategie di marketing, dei sistemi di marketing e delle attività specifiche. L'audit indica i miglioramenti più necessari, che vengono poi incorporati in un piano di azioni correttive che coinvolgono fasi di breve e lungo periodo per migliorare l'efficacia complessiva.

(c) indipendente:

Un audit di marketing può essere condotto in sei modi: Autovalutazione, Audit da across, Audit da sopra, Audit aziendale, Audit della task force aziendale e Audit esterno. Autocontrol, in cui i manager utilizzano una checklist per valutare le proprie operazioni, mancano di obiettività e indipendenza. In generale, tuttavia, i migliori audit provengono da consulenti esterni che hanno l'obiettività necessaria, una vasta esperienza in un certo numero di settori, una certa familiarità con l'industria sottoposta a revisione e il tempo indeterminato e l'attenzione da dare alla verifica.

(d) Periodico:

In genere, gli audit di marketing vengono avviati solo dopo che le vendite si sono abbassate, il morale delle forze di vendita è diminuito e si sono verificati altri problemi. Le aziende sono state gettate in una crisi in parte perché non hanno riesaminato le loro operazioni di marketing durante i bei periodi. Un controllo periodico del marketing può avvantaggiare le aziende in buona salute e quelle in difficoltà.

1. Componenti del controllo di marketing:

L'audit di marketing consiste nell'esaminare sei principali componenti della situazione aziendale.

(i) Controllo dell'ambiente di marketing:

Questo audit richiede l'analisi delle principali forze macro-ambientali che potrebbero avere un impatto sulla società e le principali tendenze nelle componenti chiave dell'ambiente aziendale: mercati, clienti, concorrenti, distributori e rivenditori, fornitori e facilitatori.

(ii) audit della strategia di marketing:

Questo audit richiede di rivedere gli obiettivi di marketing e la strategia di marketing dell'azienda per valutare l'adeguatezza di tali requisiti rispetto all'ambiente di marketing attuale e previsto.

(iii) audit dell'organizzazione di marketing:

Questo audit richiede di valutare la capacità dell'organizzazione di marketing di sviluppare e attuare la strategia necessaria per l'ambiente previsto.

(iv) audit del sistema di marketing:

Questo audit prevede l'esame dell'adeguatezza dei sistemi aziendali per l'analisi, la pianificazione e il controllo nell'area marketing, nonché l'innovazione.

(v) Audit di produttività del marketing:

Questo audit richiede l'esame dei dati sulla redditività delle diverse entità di marketing e sull'efficacia dei costi delle diverse spese di marketing.

(vi) audit della funzione di marketing:

Questi audit implicano l'esecuzione di valutazioni approfondite dei principali componenti del marketing mix, vale a dire. prodotti, prezzo, distribuzione, forza vendita, pubblicità, pubblicità promozionale.

2. Analisi delle quote di mercato:

I dati sulle entrate delle vendite di un'azienda indicano le prestazioni di vendita relative al concorrente e la sua crescita rispetto all'industria o alla crescita del mercato. Questa analisi mostra quanto l'azienda vende sul mercato totale o sulla domanda totale del settore. L'azienda dovrebbe cercare di aumentare gradualmente la quota di mercato migliorando le prestazioni di vendita, la qualità o la consegna o il servizio post-vendita. Il calo della quota di mercato significa che le vendite della società stanno calando e lo stesso è guadagnato dai concorrenti.

Prima che un'impresa tenti una valutazione e un controllo basati sulla condivisione del mercato, deve avere chiarezza sul fatto che sia intenzionalmente alla ricerca di una determinata quota di mercato o meno. È implicito in qualsiasi valutazione delle quote di mercato che le prestazioni di marketing saranno valutate in base alla quota di mercato. È anche implicito che una quota minima definita è il vero scopo dell'impresa.

Altrimenti, la valutazione diventa esercizio meccanico e perde il suo potenziale di controllo. Se la quota di mercato di una società è in aumento, è un segnale di progresso, se diminuisce, l'azienda deve prendere le misure necessarie per arrestare e forse respingere questa tendenza.

3. Controllo del credito:

"Le imprese commerciali sono spesso costrette ad estendere il credito per aumentare le vendite. In alcune altre imprese, le vendite totali avvengono a credito e le vendite in contanti sono trascurabili. In alcune altre attività, i pagamenti per l'acquisto a rate e la rata sono la prassi normale. Anche nei casi in cui le vendite ai consumatori sono su base di cassa, il credito viene esteso ai canali di distribuzione. È essenziale che qualsiasi impresa commerciale sviluppi una politica sul credito ed eserciti un controllo adeguato su di essa.

L'azienda deve garantire che i clienti e i canali non sfruttino la politica creditizia dell'azienda. Le transazioni di credito non dovrebbero essere ridotte in crediti inesigibili.

La transazione di credito ha due dimensioni di costo:

(i) L'interesse sul denaro coinvolto nella transazione di credito e,

(ii) Il rischio di crediti inesigibili. I debiti inesigibili devono essere visti e compresi come una parte importante del costo del credito. Mangiano via i profitti della ditta.

Come nel controllo del credito, anche il controllo delle riduzioni di prezzo è molto essenziale. Gli uomini di marketing entusiasti spesso cercano di aumentare le vendite riducendo i prezzi. A volte le guerre dei prezzi tra le imprese competitive diventano acute e i venditori iniziano a vendere sottocosto. Anche quando non ci sono guerre di prezzo, di solito c'è una forte tentazione nella parte del venditore per ottenere offerte speciali con i clienti offrendo sconti, riduzioni e sconti di vario tipo. Di solito, le aziende istituiscono procedure chiare a tale riguardo e il personale di vendita può operare solo secondo tali procedure.

4. Controllo di bilancio:

La definizione di budget relativi alle responsabilità dei dirigenti rispetto ai requisiti di una politica e il confronto continuo dei risultati effettivi con i risultati preventivati, sia per assicurare l'azione individuale l'obiettivo di tale politica o per fornire una base per la sua revisione. "

Il controllo di bilancio è diventato uno strumento essenziale di gestione per il controllo dei costi e la massimizzazione dei profitti. La tecnica del controllo del budget è, infatti, un must per ogni impresa. Per controllare attraverso i budget, un'organizzazione deve istituire un efficace sistema di controllo dei bilanci.

Il controllo di bilancio consiste essenzialmente nella preparazione delle dichiarazioni di controllo a intervalli di tempo specificati, mostrando i dati preventivati, le cifre ottenute e la varianza. Le fasi di revisione e correzione sono le altre parti del controllo di bilancio. Nel marketing, il volume delle vendite, le spese di vendita e i profitti sono gli aspetti principali da controllare attraverso il dispositivo di controllo del budget.

5. Analisi del rapporto:

L'analisi del rapporto è un potente strumento di controllo del marketing. Aiuta ad identificare correttamente i punti di forza e di debolezza finanziaria di un'azienda. Rapporti diversi possono essere calcolati per scopi diversi, ad esempio, i rapporti di redditività aiutano a determinare la redditività di un'azienda. Diversi rapporti possono essere calcolati dai dati contabili contenuti nei rendiconti finanziari.

Di seguito sono riportati alcuni dei rapporti più importanti utilizzati nel controllo del marketing:

(i) Return on Capital Employed Ratio

(ii) Return on Equity Ratio degli Azionisti

(iii) Rapporto di profitto lordo

(iv) Net Profit Ratio

(v) Rapporto spese

(vi) Indice di fatturato dell'inventario

(vii) Rapporto Fatturato Debitori

(viii) Net Working Ratio

(ix) Rapporto operativo

(x) Return on Investment Ratio Alcuni sono spiegati di seguito:

(i) Return on Capital Employed:

= Utile operativo / Capitale investito × 100

Indica la percentuale di rendimento del capitale investito nell'azienda e può essere utilizzato per mostrare l'efficienza del business nel suo complesso. Il termine capitale investito si riferisce a fondi a lungo termine.

(ii) Return on Azionari Equity:

Utile Netto / Fondo Azionario × 100

Questo rapporto stabilisce la redditività dal punto di vista degli azionisti. Il patrimonio netto degli azionisti è anche definito come patrimonio netto. Qui l'utile netto è al netto delle imposte.

(iii) Rapporto di profitto lordo:

Utile lordo / vendite nette × 100

Indica la capacità di guadagno dell'azienda. Un rapporto del 25% - 30% può essere considerato buono. L'utile lordo è il risultato della relazione tra prezzo, costo e volume delle vendite. Un alto rapporto tra profitto lordo è buono e preferibile.

(iv) Net Profit Ratio:

Utile netto / Vendite nette × 100

Indica la redditività complessiva e quindi è utile ai proprietari. Questo misura la relazione tra l'utile netto e le vendite di un'impresa. Il rapporto tra l'utile netto (dopo gli interessi e le imposte) e le vendite esprime essenzialmente l'efficacia del costo / prezzo dell'operazione.

(v) Rapporto spese:

Spese particolari / Vendite nette × 100

Più basso è il rapporto, maggiore è la redditività. Viene calcolato dividendo le spese per vendite, quindi moltiplicato per 100. Il rapporto spese è molto importante per analizzare la redditività di un'impresa. Dovrebbe essere confrontato su un periodo di tempo, così come con aziende di tipo simile. Un rapporto basso è favorevole e un rapporto elevato è sfavorevole.

(vi) Rapporto Fatturato Inventario:

Costo dei beni venduti / inventario medio

Costo del venduto = Vendite meno profitto lordo.

Scorte medie = scorte iniziali + scorte finali / 2

Questo rapporto indica la velocità di vendita dell'inventario. Un alto rapporto è buono. Un basso rapporto significa che lo stock non vende velocemente e rimane sullo scaffale per molto tempo.

(vii) Rapporto Fatturato Debitori:

Vendite nette di crediti / debitori medi

Vendite di credito netto = Vendite di credito lordo - Eventuali restituzioni.

Debitori medi = Debitori all'inizio e alla fine / 2

Questo rapporto misura quanto rapidamente vengono raccolti i debiti. Un rapporto elevato indica un intervallo di tempo più breve tra vendite di crediti e incasso. Un basso rapporto mostra che i debitori non vengono raccolti rapidamente.

6. Controllo dei costi di marketing:

L'analisi dei costi di marketing è uno strumento importante per il controllo del marketing nel determinare i profitti e le spese e questo è diventato un fattore cruciale in vista dell'escalation dei prezzi dell'amministrazione delle vendite, dei trasporti e dei prelievi governativi. A causa dell'escalation dei costi di marketing, l'aumento delle vendite non contribuisce al miglioramento dei profitti.

Il controllo dei costi di marketing aiuta a identificare i costi inutili ed evitabili e aiuta a ridurre queste aree di costi evitabili. Aiuta anche a migliorare la posizione competitiva dei prodotti dell'azienda. La riduzione dei costi può aiutare a migliorare la posizione competitiva e i profitti. Aiuta anche a identificare segmenti di mercato non redditizi, clienti, canali di distribuzione e anche prodotti e marchi che non contribuiscono ai profitti della società.

7. Analisi del margine di contribuzione:

Spesso ci imbattiamo in casi in cui un particolare prodotto o cliente non porta alcun profitto netto all'azienda, ma fornisce comunque un contributo utile trasportando una parte del sovraccarico. Non è saggio buttare sommariamente tali prodotti o clienti sulla base del fatto che non portano alcun profitto netto. Allo stesso tempo, non possono essere trasportati alla cieca.

L'azienda dovrebbe sapere fino a che punto questi prodotti e clienti assorbono le spese generali dell'azienda. La tecnica di controllo che viene in soccorso del marketing a questo riguardo è chiamata analisi del margine di contribuzione. È utile sia in termini di prezzo che di controllo del marketing.

8. Analisi Swot:

Tutti i dirigenti di marketing oggi, addestrati alle tecniche di gestione dei modem, hanno familiarità con SWOT- (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce) - analisi. Lo usano a intervalli regolari, specialmente nella pianificazione aziendale o nel marketing. Sulla base dell'analisi SWOT, i dirigenti effettivi tracciano un gesso di avanzamento per l'azienda e si sforzano di mantenerlo in una mossa costante.

L'azienda deve condurre un'analisi di forza, debolezza, opportunità e minacce per la business unit. Mentre l'analisi della forza e della debolezza è l'analisi dei punti di forza interni dell'azienda, l'analisi delle opportunità e delle minacce è l'analisi dell'ambiente esterno per identificare i potenziali rischi e le opportunità di rendimento nel business.

Di fronte a un ambiente in costante evoluzione, ogni business unit deve sviluppare un sistema informativo di marketing per tenere traccia delle tendenze e degli sviluppi. Ogni tendenza o sviluppo può quindi essere classificato come un'opportunità o una minaccia e una valutazione fatta della fattibilità e dell'azione necessaria se l'organizzazione deve sfruttare l'opportunità o minimizzare l'impatto della minaccia.

Quando si pianifica strategicamente con qualsiasi azienda, è utile completare un'analisi che tenga conto non solo della propria attività, ma anche delle attività della concorrenza e dell'ambiente aziendale corrente. Uno SWOT è una di queste analisi.

9. Analisi della varianza:

Il confronto degli standard con il reale è richiesto per comprendere le prestazioni. La differenza tra l'effettivo e lo standard è nota come varianza. La varianza può essere favorevole o sfavorevole. Quando il costo effettivo è superiore al costo standard, lo stesso è noto come varianza sfavorevole. Quando il costo effettivo è inferiore al costo standard, è noto come varianza favorevole. Quando la varianza è stata calcolata, ha bisogno di un'adeguata attenzione da parte della direzione. La varianza dovrebbe essere analizzata. Variazione significativa dovrebbe essere segnalata ai livelli appropriati di gestione per le azioni correttive. Il semplice calcolo della varianza non implica il controllo. L'analisi della varianza aiuta a localizzare e definire le responsabilità.

10. Informazioni di marketing:

Informazioni di marketing tempestive e pertinenti facilitano la tempestiva identificazione delle differenze tra obiettivi e risultati in termini di volume delle vendite, copertura del mercato e quota di mercato. Inoltre, mette in luce la reputazione del mercato, la pubblicità e l'efficacia della vendita personale e l'efficacia della distribuzione fisica e del canale.

Mentre si utilizzano le informazioni di marketing per il controllo del marketing, è essenziale che le informazioni di controllo, le informazioni di pianificazione e le statistiche di scopo generale siano correttamente distinte tra loro dai vari prodotti di marketing. Solo allora, le informazioni di marketing possono essere utilizzate per scopi di controllo.

Le informazioni di marketing non possono di per sé produrre decisioni: si limitano a fornire dati che devono essere interpretati dai responsabili del marketing. Una fornitura tempestiva di informazioni appropriate fornisce feedback sulle prestazioni di un'organizzazione, consentendo di confrontare le prestazioni effettive con le prestazioni target. Sulla base di queste informazioni, è possibile applicare misure di controllo per riportare l'organizzazione sui suoi obiettivi originali.

Nella natura delle cose, qualsiasi deviazione tra piano ed effettivo può essere identificata solo dopo che si è verificato l'evento. Pertanto, il lasso di tempo tra l'occorrenza e la notazione della deviazione e il ritardo tra la rilevazione della varianza e l'adozione di azioni correttive diventa molto cruciale nel processo di controllo.

Se l'intervallo è lungo, il controllo diventa infruttuoso. Una volta che la pianificazione è completata e l'implementazione è in corso, il feedback dovrebbe iniziare a scorrere velocemente. In altre parole, il punto cruciale di controllo è il feedback rapido e l'azione rapida che regola le operazioni secondo le norme preimpostate. È attraverso il feedback che si ottiene il controllo.

Quindi feedback e azione devono essere considerati come due lati della stessa moneta: il feedback è essenziale per la comprensione tempestiva di ciò che sta accadendo contro gli obiettivi. L'azione è essenziale per modificare la direzione e il livello delle prestazioni in modo che torni in linea con le norme predeterminate.