Misurazione dell'efficacia della pubblicità (3 metodi)
La responsabilità manageriale nel settore della pubblicità non si esaurisce con l'esecuzione di un programma pubblicitario. Qualsiasi solido sforzo manageriale è finalmente interessato al raggiungimento degli obiettivi e, quindi, sempre pronto a valutare i risultati.
La valutazione dell'efficacia della pubblicità o della pubblicità si riferisce all'esercizio manageriale finalizzato a correlare i risultati pubblicitari allo standard stabilito di performance e obiettivi in modo da valutare il valore reale della performance pubblicitaria.
Questo esercizio di evoluzione è anche noto come ricerca pubblicitaria. È un tentativo di sapere se il messaggio progettato correttamente ha raggiunto il maggior numero di prospettive al minimo costo pratico.
È un tentativo di misurare se il tempo, il talento e il tesoro investiti nell'attività creativa hanno portato a raggiungere gli obiettivi di massimizzazione del profitto per l'inserzionista e la soddisfazione per i consumatori in generale.
Cosa deve essere misurato?
È abbastanza ovvio che nel campo della valutazione dell'efficacia degli annunci, l'inserzionista deve misurare l'efficacia dell'annuncio.
Tuttavia, non è chiaro in che cosa consiste "l'efficacia dell'annuncio"?
La valutazione dell'efficacia degli annunci è un'attività di ricerca e, per sua stessa natura, stabilisce la relazione di causa ed effetto tra gli sforzi e i risultati. Questa efficacia pubblicitaria è visibile in cinque aree, ovvero mercati, motivazioni, messaggi, media e risultati generali.
In ogni area, uno è cercare l'abilità pubblicitaria e i risultati alla luce degli obiettivi prestabiliti. Il test pubblicitario è indispensabile perché permette di scendere ai fatti, decidere di spendere per difendersi dall'idea sbagliata di tenere il passo con le ultime tendenze, separare il grano dalla paglia, le pecore dalle capre, le vincite idee dai soldi, per moltiplicare i risultati degli investimenti della rupia così fatti.
Quando testare?
Il test dell'efficacia degli annunci è possibile in qualsiasi fase del processo pubblicitario. Può essere fatto prima che la campagna pubblicitaria inizi o durante la sua esecuzione o dopo che la campagna è stata interamente pubblicata. Il pre-test offre la massima sicurezza, non tanto da perdere; test simultanei lo fanno perdere poco di più con l'avanzare del processo pubblicitario.
Il post-test risulta nella massima perdita se fallisce al termine dell'intera manifestazione e ottiene la relazione post-mortem, su quanto è successo. Nulla è certo se e fino a quando, siamo sicuri della precisione e dell'affidabilità dei feed-back che l'inserzionista ricava da tale ricerca.
Come testare?
Fortunatamente, la pubblicità ha una vasta gamma di tecniche di test o i metodi da scegliere a scopo di valutazione. Quali metodi o tecniche intende utilizzare dipende da quando misurerà l'efficacia dell'annuncio.
Di conseguenza, ci possono essere tre serie di metodi per soddisfare i suoi bisogni, ovvero pre-test, test simultanei e metodi post-test.
I. Metodi di pre-test:
1. Test della lista di controllo:
Una lista di controllo è una lista di buone qualità che devono essere possedute da una pubblicità efficace. Una check list tipica fornisce una scala di valutazione o una base per classificare gli annunci in base alle caratteristiche.
Queste caratteristiche possono essere onestà, attenzione, leggibilità, affidabilità, capacità convincente, abilità di vendita e simili. L'annuncio che ottiene il punteggio più alto è considerato il migliore.
2. Test di opinione:
Test di opinione o test di giuria del consumatore è quello che ottiene la preferenza di un gruppo campione di consumatori potenziali tipici del prodotto o del servizio per un annuncio o parte di esso. I membri della giuria valutano gli annunci relativi ai loro titoli, temi, illustrazioni, slogan, per confronto diretto.
Ottenere la preferenza da un giurato è meglio che ottenerlo da un membro del pubblico in generale o da un esperto di annunci.
La preferenza della giuria è arrivata cercando risposte alle domande su quale annuncio è stato visto per primo?
Quale è stato il più convincente?
Quale è stato più interessante? E così via.
Di conseguenza, l'annuncio di alto rango viene selezionato.
3. Test dummy per riviste e port-folio:
Le riviste fittizie sono utilizzate per testare preventivamente gli annunci in condizioni di approssimazione che assomigliano all'esposizione normale. Una rivista fittizia contiene materiale editoriale standard, annunci di controllo che sono già stati testati e gli annunci da testare. Le famiglie campione ricevono queste riviste e le interviste sono condotte per determinare i punteggi di richiamo.
Il test Portfolio è simile a quello del dummy magazine test tranne per il fatto che gli annunci di prova sono collocati in una cartella che contiene gli annunci di controllo. Agli intervistati vengono date queste cartelle per la loro lettura e le loro reazioni. I punteggi dei test sono determinati nell'intervista. L'annuncio con il punteggio più alto è considerato il migliore.
4. Test di inchiesta:
Si tratta di pubblicare due o più annunci su scala limitata per determinare quale sia la più efficace in termini di richieste massime per le offerte fatte. Questi test di richiesta vengono utilizzati esclusivamente per testare appelli di copia, copie, illustrazioni e altri componenti.
Qualcuno di questi elementi può essere controllato. Il punto che deve essere controllato è cambiato e tutti gli altri componenti sono inalterati, per ottenere il punteggio.
5. Prove meccaniche:
Questi test meccanici sono di natura oggettiva a differenza di quello già spiegato. Questi aiutano a fornire buone misure su come gli intervistati sono gli occhi e le emozioni che raggiungono una determinata pubblicità.
I dispositivi meccanici più utilizzati sono:
1. Fotocamera per movimento oculare
2. Perceptoscope
3. Psico-galvanometro e
4. Tachistoscopio.
II. Metodi di test simultanei:
1. Sondaggi co-incidentali:
Questo è definito come un metodo telefonico coincidente in cui viene selezionato un campione di famiglie, le chiamate vengono effettuate durante la trasmissione del programma orario, agli intervistati viene chiesto se la loro radio o televisione è attiva e, in tal caso, a quale stazione o programma è sintonizzata? I risultati del sondaggio vengono utilizzati per determinare la quota di risposta per l'annuncio o il programma.
2. Diari del consumatore:
Questo metodo prevede di dare le famiglie selezionate in anticipo al diario o diari individuali ai membri della famiglia. Alle famiglie selezionate e ai singoli intervistati viene chiesto di registrare i dettagli sul programma che ascoltano o visualizzano. I diari sono raccolti periodicamente per determinare i punteggi.
3. Dispositivi meccanici:
I dispositivi meccanici utilizzati per misurare le differenze di annunci contemporaneamente sono più comuni ai mezzi di trasmissione.
Questi sono:
1. Contatori audio
2. Psicogalvanometro
3. Tachistoscopio e
4. Unità elettronica del camion.
4. Conteggi del traffico:
I conteggi del traffico sono di particolare applicabilità alla pubblicità esterna. Si può ottenere una buona quantità di informazioni attraverso il conteggio del traffico. Questo conteggio è fatto da organizzazioni indipendenti possono essere private o pubbliche. Questo lavoro è anche intrapreso da agenzie pubblicitarie. Ad esempio, quante automobili e altri veicoli sono stati esposti a una bacheca o un poster o un dipinto murale e quante volte? Può essere determinato
III. Metodi post-test:
1. Prove di inchiesta:
È un esperimento controllato condotto sul campo. Nel test di indagine, il numero di richieste dei consumatori prodotte da una copia pubblicitaria o dal mezzo è considerato come la misura della sua efficacia comunicativa.
Pertanto, il numero di richieste è il test di efficacia che può essere prodotto solo quando la copia dell'annuncio o il mezzo riesce ad attrarre e trattenere l'attenzione del lettore o dello spettatore. Per incoraggiare le richieste, l'inserzionista offre di inviare qualcosa di gratuito al lettore o allo spettatore, se risponde.
2. Test split-run:
Un test split-run è una tecnica che consente di testare due o più annunci nella stessa posizione, pubblicazione, rilasciati con la garanzia che ogni annuncio raggiunga un gruppo di lettori comparabili. È un miglioramento rispetto al test di richiesta in quanto il testo dell'annuncio è suddiviso in elementi come il titolo del layout di appello e così via. Anche qui, i lettori sono incoraggiati a rispondere alle richieste per l'indirizzo con chiave o il dato indirizzo.
3. Test di riconoscimento:
Il riconoscimento è una questione di identificazione di qualcosa che ha visto o sentito prima. Si basa sulla memoria del rispondente. Prova a misurare l'efficacia dell'annuncio determinando il numero di rispondenti che hanno letto o visto le pubblicità prima. Per arrivare ai risultati, vengono condotti sondaggi di lettori o di ascolti.
4. Test di richiamo:
Ricordare è più impegnativo che riconoscere come prova di memoria. Coinvolge gli intervistati a rispondere a ciò che hanno letto, visto o ascoltato senza consentire loro di guardare o ascoltare l'annuncio mentre stanno rispondendo.
Ci sono diverse varianti di questo test. Uno di questi test è Triple Association Test, progettato per testare temi di copia o slogan e rivela fino a che punto si sono ricordati.
5. Test di vendita:
I test di vendita rappresentano un esperimento controllato in base al quale vengono affrontate le condizioni reali del campo rispetto a quelle simulate. Cerca di stabilire una relazione diretta tra una o più variabili e le vendite di un prodotto o servizio. Facilita il test di un annuncio contro un altro e un mezzo contro un altro.
Per riassumere, il test di efficacia degli annunci è un dovere per evitare errori costosi, per selezionare la migliore alternativa da alternative apparentemente uguali, per risolvere le divergenze di opinioni e per aggiungere al deposito di conoscenze che hanno un impatto profondo sull'efficacia e l'efficienza della pubblicità. I test sull'efficacia degli annunci possono essere a tre livelli, ossia prima, durante e dopo la pubblicazione di un annuncio.
Ci sono molti metodi da scegliere. I risultati finali dipendono dalla validità, dall'affidabilità e dalla rilevanza di ciascun metodo impiegato. I test, se fatti in buona fede, possono pagare anche i suoi costi e ricchi dividendi.
