Strategia dei prezzi per i servizi: prezzi di scrematura e prezzi di saturazione

Strategia dei prezzi per i servizi: prezzi di scrematura e prezzi di saturazione!

I fattori alla base delle decisioni sui prezzi sono stati ora descritti. Questa sezione ora analizza come questi fattori possono essere manipolati per dare una direzione strategica alla politica dei prezzi in modo che gli obiettivi organizzativi possano essere raggiunti.

La sfida qui consiste nel far funzionare i prezzi come un elemento efficace del marketing, combinandoli con gli altri elementi del mix per offrire a un fornitore di servizi una posizione di mercato redditizia. Una strategia efficace deve identificare in che modo il ruolo del prezzo deve funzionare in quanto un servizio attraversa diverse fasi della sua vita, dalla fase di lancio alla crescita fino alla scadenza.

Questa analisi della strategia dei prezzi prenderà in considerazione prima di tutto lo sviluppo di una strategia per il lancio di nuovi servizi e, in secondo luogo, l'adeguamento dei prezzi ai servizi stabiliti. In pratica, naturalmente, spesso non è facile distinguere le due situazioni, come quando un servizio esistente viene modificato o rilanciato.

Strategia dei prezzi per i nuovi servizi:

Nello sviluppo di una strategia dei prezzi per un nuovo servizio, è necessario affrontare due questioni chiave:

1. Quale posizione di prezzo è richiesta per il servizio?

2. Quanto è innovativo l'offerta di servizi?

La scelta della posizione di prezzo non può essere separata da altri elementi del marketing mix. Per molti servizi di consumo, l'elemento di prezzo può esso stesso interagire con l'elemento di qualità del prodotto di una strategia di posizionamento. Ciò può accadere quando i consumatori hanno difficoltà a distinguere tra servizi concorrenti prima del consumo, e il prezzo praticato è visto come un'indicazione importante della qualità del servizio. I consumatori privati ​​che scelgono un pittore o un decoratore senza conoscere il loro precedente record di lavoro possono essere cauti nell'accettare la quotazione più economica, sulla base del fatto che potrebbe riflettere un decoratore inesperto con un record scadente.

La novità di una nuova offerta di servizi può essere analizzata in termini di se è completamente nuova sul mercato o semplicemente nuova per l'azienda che fornisce ma già disponibile da altre fonti. Nel caso di servizi completamente nuovi l'azienda avrà un certo grado di potere monopolistico nei suoi primi anni, in quanto una banca introduce una nuova struttura ATM in una città che è l'unica di tali strutture per molte miglia.

D'altra parte, il lancio di un servizio "me too" per competere con i servizi stabiliti rischia di far fronte a una forte concorrenza sui prezzi sin dalla sua fase di lancio. La distinzione tra servizi innovativi e copycat è alla base di due distinte strategie di prezzo, "price skimming" e "saturation pricing", che vengono ora esaminate.

1. Scrematura del prezzo:

I lanci di prodotto più completamente nuovi sono rivolti inizialmente al segmento di utenti che possono essere etichettati come "innovatori", ovvero i consumatori che hanno le risorse e l'inclinazione per essere trendsetter. Questo gruppo comprende i primi ad acquistare servizi innovativi come le banche telefoniche e le telecomunicazioni portatili. A seguito di ciò ci sarà un gruppo di early adopter, seguito da un gruppo più ampio spesso descritto come la "prima maggioranza".

Il successivo gruppo a "tarda maggioranza" può accedere ai nuovi servizi solo quando il mercato del prodotto stesso ha raggiunto la scadenza. I "Laggard" sono l'ultimo gruppo ad adottare un nuovo servizio e lo fanno solo quando il prodotto è diventato una norma sociale e / o il suo prezzo è caduto sufficientemente.

Prezzo: le strategie di skimming cercano di ottenere il prezzo più alto possibile dai primi utilizzatori. Quando le vendite a questo segmento sembrano avvicinarsi al livello di saturazione, il livello dei prezzi viene abbassato per attrarre l'early adopter ad avvicinarsi al livello di saturazione; il livello dei prezzi viene ridotto per attrarre il segmento early adopter che ha una soglia di prezzo inferiore a cui è disposto ad acquistare il servizio. Questo processo viene ripetuto per le seguenti categorie di adozione.

L'arte del prezzo effettivo dei servizi innovativi è quella di identificare chi sono i primi utilizzatori, quanto sono disposti a pagare e quanto a lungo può essere sostenuto prima che i concorrenti entrino in scena con servizi di imitazione a un prezzo inferiore.

Una strategia di scrematura dei prezzi funziona abbassando gradualmente il prezzo per ottenere l'accesso a nuovi segmenti e proteggere la quota di mercato contro i nuovi operatori del mercato. Questa strategia di prezzo è strettamente correlata al concetto di ciclo di vita del prodotto. Una tipica strategia di scrematura dei prezzi che mostra i livelli dei prezzi nel tempo è mostrata nella Figura 6.3 (a).

Si può sostenere che i modelli di diffusione per i nuovi servizi industriali sono generalmente diversi da quelli per i servizi ai consumatori. C'è meno voglia di essere un trendsetter fine a se stesso e una maggiore razionalità nelle decisioni di acquisto, limitando le opportunità di prezzo che sfiorano le situazioni in cui gli acquirenti commerciali possono utilizzare input di servizi innovativi per ottenere un vantaggio competitivo iniziale.

Per molti servizi innovativi, l'andamento del calo dei prezzi può essere ulteriormente rafforzato da una riduzione dei costi. A causa delle economie di scala possono verificarsi costi inferiori (ad esempio, il costo per cliente di fornire il supporto tecnico per un servizio di home-shopping diminuisce quando i costi fissi sono distribuiti su un volume maggiore di throughput) e anche per l'effetto dell'esperienza.

Quest'ultimo si riferisce al processo in base al quale i costi diminuiscono man mano che si acquisisce esperienza nella produzione. È di particolare importanza strategica per le industrie di servizi, poiché perseguendo una strategia per acquisire esperienza più velocemente rispetto ai suoi concorrenti; un'organizzazione abbassa la sua base di costo e ha una maggiore possibilità di adottare una strategia di prezzi aggressiva.

2. Prezzi di saturazione:

Molti servizi "nuovi" vengono lanciati come copie dei servizi dei concorrenti esistenti. In assenza di caratteristiche uniche del prodotto, è possibile utilizzare un prezzo iniziale basso per incoraggiare le persone che mostrano scarsa fedeltà alla marca a cambiare fornitore di servizi. Una volta che è stato fatto un primo tentativo, un fornitore di servizi cercherà di sviluppare una maggiore fedeltà da parte dei suoi clienti, in conseguenza del quale saranno disposti a pagare prezzi progressivamente più alti. Una strategia di determinazione del prezzo di saturazione è mostrata schematicamente nella Figura 6.3 (b).

Il successo della strategia di determinazione del prezzo di saturazione dipende da una solida comprensione del comportamento di acquisto del mercato di riferimento, in particolare:

1. Il livello di conoscenza che i consumatori hanno dei prezzi per alcuni servizi, come il tasso di interesse applicato sulle carte di credito, i consumatori in genere hanno poca idea dell'onere che stanno attualmente pagando, o addirittura del "tasso corrente" per tali oneri . Pertanto, qualsiasi tentativo di attrarre nuovi clienti sulla base di un vantaggio di prezzo differenziale potrebbe rivelarsi infruttuoso. Altri incentivi (ad esempio, omaggi o buoni sconto per le vacanze a prezzi ridotti) potrebbero essere più efficaci nell'indurre nuovi affari.

A volte le società che offrono una gamma diversificata di servizi possono offrire prezzi bassi su servizi in cui vengono comunemente effettuati confronti di prezzo, ma addebitare valori più elevati su altri servizi correlati in cui la conoscenza del consumatore è inferiore. I clienti degli avvocati possono acquistare un servizio standard come il trasferimento a domicilio, ma potrebbero essere più riluttanti a farlo quando si trovano di fronte a un acquisto non di routine come un contenzioso civile.

2. In che misura il fornitore di servizi può aumentare i prezzi sulla base del valore aggiunto percepito dell'offerta di servizi, lo scopo di un prezzo iniziale basso è incoraggiare i nuovi utenti di un servizio a provare un servizio e tornare successivamente, pagando progressivamente prezzi più alti

Se si ritiene che il servizio del nuovo concorrente non offra un valore migliore di quello del fornitore esistente, la slealtà che ha causato il cambio iniziale potrebbe comportare un ritorno a una data successiva in risposta ai prezzi tattici. Peggio ancora, un nuovo servizio potrebbe essere lanciato e sperimentare problemi iniziali all'inizio, non facendo nulla per generare una percezione del valore aggiunto.

3. La misura in cui il fornitore di servizi può trasformare una relazione acquisita casualmente in una persona impegnata a lungo termine, vengono spesso offerti incentivi per ridurre l'attrattiva del passaggio da un marchio. Ciò può assumere la forma di un tasso di abbonamento per l'acquisto regolare di un servizio o l'offerta di una gamma sempre crescente di servizi che insieme aumentano il costo per i consumatori di trasferire la propria attività altrove. Le banche possono offrire trasferimenti facili tra i vari conti di risparmio e di investimento e, così facendo, mirano a ridurre l'attrattiva di spostare altrove un elemento dell'attività del cliente.

In alcuni casi in cui la coproduzione di vantaggi tra i consumatori è importante, un elevato assorbimento iniziale può di per sé aggiungere valore all'offerta di servizi. Un operatore di telecomunicazioni che offre servizi di scambio di dati sarà in grado di fornire un servizio più prezioso se un numero elevato di utenti si è contratto con il suo sistema, offrendo maggiori possibilità di comunicazione per potenziali nuovi utenti.

Allo stesso modo, le aree di atterraggio degli aeroporti diventano sempre più preziose per un operatore di linea poiché un aeroporto diventa progressivamente più affollato, poiché ciascuna compagnia aerea è in grado di offrire un insieme più completo e prezioso di potenziali connessioni ai clienti. In entrambi i casi, un basso prezzo iniziale può essere fondamentale per ottenere l'ingresso in un mercato, mentre l'aumento dei prezzi è coerente con l'aumento del valore per gli utenti del servizio.