Pubblicità comparativa: confronto implicito, confronto esplicito

Pubblicità comparativa: confronto implicito, confronto esplicito!

Si tratta di pubblicità comparativa in cui vengono confrontati due o più marchi denominati o riconoscibili della stessa classe di prodotto e viene effettuato un confronto in termini di uno o più attributi di prodotto.

I confronti possono essere impliciti (le marche implicite ma non nominate: Eno ad attraverso le immagini ci fanno capire tutti i marchi competitivi senza denominazione) o esplicite, (NDTV 24X7 e NDTV India affermano la loro posizione rispetto ai loro rivali vicini citandone i nomi). Gli annunci comparativi possono essere:

Unilaterale:

Presenta solo argomenti o attributi positivi, che parlano a favore di una particolare proposizione. Pertanto i messaggi a senso unico discutono solo di una prospettiva.

Due facce:

Ciò implica un messaggio che presenta gli argomenti a favore di una proposizione ma considera anche gli argomenti opposti. Ci possono essere due tipi:

io. Messaggio di reflex bilaterale:

Un messaggio che fa riferimento al processo di affermazione esplicita o implicita di appelli competitivi, credenze dei consumatori o argomenti contrari alla posizione sostenuta e quindi li confuta.

ii. Messaggio non correlato su due lati:

Un messaggio che menziona solo gli argomenti contrari senza offrire una loro confutazione. (Allen, 1991).

L'ipotesi di Discounting (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) sostiene che una fonte che non riesce a soddisfare un'aspettativa o supera un'aspettativa produce una valutazione da parte di un pubblico. L'omissione di una posizione opposta può portare il pubblico a "scartare l'opinione del comunicatore. Pertanto, l'ipotesi di attualizzazione consiglia di utilizzare un messaggio fronte / retro.

L'ipotesi alla base dell'ipotesi di Discounting è che la persuasione si basa su una reazione al contenuto presentato. La chiave dell'efficacia di un messaggio a due lati è la proprietà di refutation del messaggio. Allen (1991) trovò che il messaggio di rifondazione su due lati era il più persuasivo seguito da un messaggio unilaterale mentre il messaggio meno persuasivo era un messaggio bilaterale non di rifutazione.

The Optimal Arousal Theory (OAT) si basa sull'idea che "gli stimoli moderatamente nuovi, sorprendenti o complessi saranno preferiti rispetto agli stimoli che offrono troppa o troppa novità" (Crowley & Hoyer, 1994). L'estensione di questa teoria alla dimensione dei messaggi suggerisce che un messaggio a due facce avrà un effetto positivo perché è "piacevolmente nuovo".

Viceversa, i messaggi a un lato possono apparire banali perché questo è ciò che ci si può aspettare. La chiave del successo in questa teoria è la quantità di informazioni negative presentate nel messaggio a due lati. Grandi quantità di informazioni negative annulleranno gli effetti positivi della novità (Crowley & Hoyer, 1994).

L'Elaboration Likelihood Model (ELM) afferma che un cambiamento di atteggiamento permanente è il risultato delle elaborazioni cognitive di un pubblico dopo aver ricevuto un messaggio (Allen, 1991). Inheritamente, la risoluzione dei messaggi non è direttamente collegata all'ELM. Tuttavia, la risoluzione dei messaggi è collegata all'ELM quando "la motivazione e la capacità di pensare al problema determineranno il percorso verso la persuasione" (Allen, 1991). Petty and Cacioppo (1986) forniscono un esempio che illustra la dimensione dei messaggi e l'ELM.

Un messaggio che sostiene una posizione ostile probabilmente aumenterebbe il desiderio del pubblico di elaborare e controllare quel messaggio. Data questa situazione, un messaggio su due lati sarebbe più persuasivo e quindi più efficace perché "... il contenuto appare ben informato e ammette che la ragione dell'ostilità del pubblico è razionale ma non accettabile perché esiste un insieme di ragionamenti superiore" (Allen, 1991). Viceversa, un messaggio unilaterale sarebbe più persuasivo per un pubblico favorevole perché presenta solo argomenti a sostegno della posizione. Pertanto, i fattori relativi alla motivazione per l'elaborazione delle informazioni, in questo esempio, la disponibilità dell'uditorio verso l'argomento determineranno l'efficacia della dimensione dei messaggi (Allen, 1991).

Numerosi altri studi sui messaggi unilaterali e bilaterali hanno iniziato a emergere nella letteratura pubblicitaria e di marketing.

Golden e Alpert (1987) hanno riassunto i risultati di alcuni importanti studi su questo argomento:

io. Considerando un punto di vista della teoria dell'attribuzione, Settle and Golden (1974) ha scoperto che "le credenze su importanti aspetti positivi possono essere migliorate da pubblicità che negano la superiorità per caratteristiche non importanti". Seguendo la ricerca precedente, lo studio di Settle e Golden del 1978 sulla pubblicità di trasporto pubblico di massa indicato maggiore credibilità della copia e più forte percezione di importanti caratteristiche del prodotto quando si utilizza un messaggio fronte / retro.

ii. Gli studi condotti da Smith and Hunt (1978) e Hunt, Domzal e Kernan (1982) fornirono ulteriore supporto per la prospettiva della teoria dell'attribuzione. Quando esposti a un messaggio a due lati, i rispondenti hanno indicato che le affermazioni positive fatte erano probabilmente dovute alla loro validità, piuttosto che alla volontà di un inserzionista di vendere un prodotto.

iii. La ricerca è stata condotta anche per studiare gli effetti dei messaggi unilaterali e bilaterali per la pubblicità comparativa. Tuttavia, vi sono stati risultati contrastanti in merito alla pubblicità dei messaggi e alla pubblicità comparativa. Etgar e Goodwin (1982) così come altri ricercatori hanno trovato risultati superiori per i messaggi a due lati in certi casi. Tuttavia, Belch (1981) non ha riscontrato differenze significative tra i messaggi unilaterali e bilaterali per i messaggi comparativi o non comparativi (Golden e Alpert, 1987).

Nel complesso, la maggior parte degli studi ha indicato l'efficacia dei messaggi bilaterali sugli effetti di atteggiamento positivo, la credibilità e l'inoculazione rispetto alle affermazioni delle competizioni. Tuttavia, per quanto riguarda le intenzioni comportamentali, la superiorità dei messaggi bilaterali rispetto ai messaggi unilaterali non era quasi altrettanto diffusa (Golden e Alpert, 1987).

Crowley e Hoyer (1994) hanno riunito vari risultati di ricerca e creato una struttura di base sui messaggi a due lati. Questo quadro, che riassume i principali contributi alla ricerca di messaggi bilaterali, è stato progettato per essere una guida per i ricercatori, ma si applica anche agli inserzionisti.

I seguenti punti sulla messaggistica a due lati sono tratti dal framework di Crowley & Hoyer (1994):

1. I messaggi a due lati generano livelli relativamente elevati di attenzione e motivazione da elaborare perché sono nuovi, interessanti e credibili.

2. I guadagni di credibilità sono al loro livello ottimale quando viene comunicata una quantità moderata di informazioni negative (cioè più di una somma "banale", fino a circa due quinti delle informazioni.

3. La necessità della confutazione interagisce con l'importanza degli attributi negativi, invocando la confutazione solo se gli attributi importanti sono scontati.

4. L'annuncio sarà più positivo quando viene utilizzata la proporzione "ottimale" di informazioni negative e quando questa informazione viene inserita anticipatamente (ma non prima) nel messaggio.

5. L'uso di attributi positivi e negativi correlati migliora l'efficacia dei messaggi a due lati.

6. I messaggi bilaterali con livelli ottimali di variabili struttura messaggio determinano un aumento delle risposte cognitive positive (come "questo è un annuncio credibile") e diminuiscono i controsensi, migliorando così l'atteggiamento nei confronti dell'annuncio e del marchio e le intenzioni di acquisto.

7. L'atteggiamento precedente svolge un ruolo fondamentale nell'efficacia dei messaggi bilaterali, con questo tipo di messaggio che è più efficace per cambiare gli atteggiamenti negativi e creare nuovi atteggiamenti favorevoli. Se il precedente atteggiamento del consumatore è positivo, i messaggi fronte-retro sono efficaci solo se il consumatore è già a conoscenza delle informazioni negative comunicate (Crowley & Hoyer, 1994).

Punteggi di messaggi bilaterali su messaggi a un solo lato a causa dei seguenti motivi:

In primo luogo, i messaggi a due lati potrebbero semplicemente sembrare più giusti ed equilibrati. Quindi, per i ricevitori che non stanno pensando molto attentamente, i messaggi a due lati rendono le fonti più credibili.

In secondo luogo, per i ricevitori che stanno pensando attentamente, la combinazione di difesa e attacco li fa riflettere ancora più sistematicamente sulla questione e iniziare a mettere in discussione la validità della parte "altra". Quindi, i messaggi a due lati possono fornire una strategia a doppia canna dove la fonte ottiene più supporto perché i ricevitori come un lato e non amano l'altro.