Gestione delle relazioni con i clienti: aspetti, strategia e utilizzo della tecnologia

Aspetti della gestione delle relazioni con i clienti:

Esistono tre aspetti del CRM che possono essere implementati separatamente gli uni dagli altri:

un. CRM operativo:

Automazione o supporto dei processi dei clienti che includono il rappresentante di vendita o di assistenza di un'azienda.

b. CRM collaborativo:

Comunicazione diretta con i clienti che non include il rappresentante di vendita o di assistenza di un'azienda ("self service")

c. CRM analitico:

Analisi dei dati dei clienti per una vasta gamma di scopi.

un. CRM operativo:

Il CRM operativo fornisce supporto ai processi aziendali di "front office", incluse vendite, marketing e servizi. Ogni interazione con un cliente viene generalmente aggiunta alla cronologia dei contatti di un cliente e il personale può recuperare le informazioni sui clienti dal database, se necessario. Uno dei principali vantaggi di questa cronologia dei contatti è che i clienti possono interagire con persone diverse o con diversi "canali" di contatto in una società nel tempo senza dover ripetere la cronologia della loro interazione ogni volta. Di conseguenza, molti call center utilizzano una sorta di software CRM per supportare i propri agenti del call center.

b. CRM collaborativo:

Il CRM collaborativo copre l'interazione diretta con i clienti, per una varietà di scopi diversi, tra cui feedback e reporting dei problemi. L'interazione può avvenire attraverso una varietà di canali, come internet, e-mail, telefono automatizzato (Automated Voice Response AVR), SMS o tramite e-mail mobile.

Gli studi hanno dimostrato che il feedback tramite SMS o e-mail mobile fornisce una maggiore efficienza rispetto ai canali alternativi. Parte di questo ha a che fare con la facilità d'uso di particolari canali di feedback. Uno studio sul feedback telefonico ha dimostrato che se i consumatori non riescono a raggiungere i centri di assistenza clienti, il 31% riaggancia e si rivolge a un concorrente. Il 24% dei consumatori rinuncia a tutti insieme.

Inoltre, in uno studio separato, è emerso che una brutta esperienza con un call center del cliente ha portato il 56% dei chiamanti a smettere di fare affari con l'organizzazione interessata. Gli obiettivi del CRM collaborativo possono essere ampi, tra cui riduzione dei costi e miglioramenti del servizio.

c. CRM analitico:

Il CRM analitico analizza i dati dei clienti per una varietà di scopi, tra cui:

io. Progettazione ed esecuzione di campagne di marketing mirate per ottimizzare l'efficacia del marketing

ii. Progettazione ed esecuzione di specifiche campagne clienti, tra cui acquisizione clienti, cross-selling, up-selling, fidelizzazione

iii. Analisi del comportamento del cliente per aiutare il processo decisionale su prodotti e servizi (ad es. Prezzi, sviluppo di nuovi prodotti, ecc.)

iv. Decisioni di gestione, ad esempio previsioni finanziarie e analisi della redditività del cliente

v. Previsione della probabilità di defezione del cliente (churn).

Il CRM analitico generalmente fa un uso pesante dell'analisi predittiva.

Strategia:

Sono disponibili diversi pacchetti software CRM commerciali che variano nel loro approccio al CRM. Tuttavia, il CRM non è solo una tecnologia, ma piuttosto un approccio olistico alla filosofia di un'organizzazione nel trattare con i propri clienti. Ciò include le politiche e i processi, il servizio clienti front-of-house, la formazione dei dipendenti, il marketing, i sistemi e la gestione delle informazioni.

Quindi, è importante che qualsiasi implementazione del CRM consideri non solo la tecnologia, ma anche i più ampi requisiti organizzativi. Gli obiettivi di una strategia di CRM devono considerare la situazione specifica di un'azienda e le esigenze e le aspettative dei suoi clienti.

Considerazioni sulla tecnologia:

I requisiti tecnologici di una strategia CRM possono essere complessi e di ampia portata.

I blocchi elementari includono:

io. Un database per memorizzare le informazioni sui clienti. Questo può essere un database specifico CRM o un magazzino di dati aziendali.

ii. Il CRM operativo richiede il software di supporto dell'agente cliente.

iii. Il CRM collaborativo richiede sistemi di interazione con i clienti, ad esempio un sito Web interattivo, sistemi telefonici automatizzati, ecc.

iv. Il CRM analitico richiede software di analisi statistica e software che gestiscono campagne di marketing specifiche.

Ognuno di questi può essere implementato in maniera base o in un'installazione complessa di fascia alta.

Funzionalità chiave:

Un tipico sistema CRM è suddiviso in tre sottomoduli di base:

I. Marketing

II. I saldi

III. Servizio

I. Marketing:

Il sottomodulo Marketing si occupa principalmente di fornire funzionalità di pianificazione a lungo termine ed esecuzione a breve termine di attività di marketing all'interno di un'organizzazione.

Pianificazione del marketing:

I piani di mercato a lungo termine possono essere fatti e le misure quantitative e qualitative (obiettivi) possono essere stabilite per un periodo definito e per diversi gruppi di prodotti, aree geografiche, ecc. Questi sono poi monitorati sulla base della performance effettiva durante il periodo definito.

Gestione della campagna:

L'esecuzione a breve termine include l'esecuzione di campagne di marketing tramite canali di comunicazione diversi rivolti a un gruppo predefinito di potenziali acquirenti con un messaggio specifico riferito a un prodotto oa un gruppo di prodotti.

Lead Management:

Un obiettivo chiave della funzione di marketing è generare lead relativi alle vendite, che alla fine vengono convertiti in ricavi di vendita per l'azienda. Campagne di marketing con l'obiettivo specifico di generare lead (potenziali clienti che potrebbero essere interessati a un prodotto). Il lead management si occupa dell'elaborazione di questi lead, eseguendo un controllo di integrità, valutando la genuinità delle informazioni (poiché, ci sono molte informazioni raccolte durante le campagne di marketing, diventa necessario schermare questi lead) e infine convertirle in Hot Conduttori o conduttori a freddo.

II. I saldi:

Le funzionalità di vendita si concentrano sull'aiutare il team di vendita a eseguire e gestire meglio il processo di prevendita e in modo organizzato. Il team di vendita è responsabile della raccolta periodica delle interazioni con i clienti, di eventuali lead o opportunità su cui stanno lavorando ecc., Nel sistema CRM. Il sistema aiuta elaborando questi dati, monitorando gli obiettivi e avvisando in modo proattivo il venditore con ulteriori azioni raccomandate basate sulla politica di vendita dell'azienda.

Gestione delle opportunità:

Le opportunità aiutano il team di vendita organizzando tutti i dati rilevanti relativi a un accordo potenziale in un'unica posizione. È caratterizzato da dettagli come cliente potenziale, budget previsto, spesa totale, prodotti interessati, data di chiusura prevista, attori chiave nell'affare e caratteristiche chiave, date importanti e punti chiave ecc. L'opportunità ha diverse fasi, ad esempio l'iniziazione, identificazione, qualifica, RFP ricevuta, offerta inviata e fase finale, vinta o persa. Naturalmente queste fasi possono essere definite in base alle esigenze delle singole aziende.

Un sistema CRM aiuta in ogni fase "guidando" il rappresentante di vendita a svolgere determinate attività suggerite come definito dalla politica di vendita della società. Crea promemoria e attività pianificate all'interno del sistema, ad esempio se l'opportunità ha raggiunto la fase "RFP ricevuto" e la dimensione dell'offerta è superiore (ad esempio) a 50.000 USD, il sistema può richiedere al rappresentante di tenere una discussione di revisione con un senior manager .

Gestione ordini e ordini di vendita :

Le opportunità, se raggiunge una fase di Quotazione, possono essere convertite in quotazione e, se vinto, viene convertito in un ordine di vendita. Vengono fornite funzionalità standard per la creazione di un'offerta o di un ordine di vendita "collegato". Questi ordini di vendita passano quindi al sistema di back-end (ERP) per l'ulteriore esecuzione e consegna.

Gestione delle attività:

Le attività rappresentano varie interazioni relative alle vendite o ai servizi con il cliente (riunioni, discussioni, telefonate, e-mail). Activity Management fornisce una piattaforma per consolidare tutte le interazioni con il cliente in un'unica piattaforma, contribuendo a creare una visione a 360 gradi del cliente.

III. Servizio:

Le funzionalità correlate ai servizi sono focalizzate sulla gestione efficace del servizio clienti, evitano "perdite" di servizi basati sulla garanzia, evitano "penali" derivanti dalla non conformità dello SLA (accordi sul livello di servizio) e forniscono supporto ai clienti di primo e secondo livello.

Diverse funzionalità sono indicate di seguito:

io. Gestione degli ordini di servizio

ii. Gestione dei contratti di assistenza

iii. Gestione dei servizi pianificati

iv. Gestione della garanzia

v. Gestione base installata (apparecchiatura)

VI. Gestione SLA

vii. Pianificazione e pianificazione delle risorse

viii. Gestione della conoscenza (domande frequenti, guide)

ix. Call Center Support

X. Pianificazione delle risorse e gestione della forza lavoro.

Utilizzo di Internet nella gestione delle relazioni con i clienti:

L'uso di Internet e dell'e-business per fornire prodotti e servizi e informazioni ai clienti richiede che tu sappia veramente e comprenda le esigenze dei tuoi clienti. Quando i clienti contattano la tua attività tradizionale visitando il negozio o l'ufficio o contattando personalmente qualcuno per telefono, hai l'opportunità di ascoltare le loro domande e offrire soluzioni basate sulla comunicazione personale. Se hanno un malinteso sul tuo prodotto o un'obiezione di vendita, puoi occupartene immediatamente.

Quando le persone visitano il tuo business online sul tuo sito web, non saprai nemmeno che ci sono. Non hai l'opportunità di chiedere o rispondere alle domande. È quindi di vitale importanza che tu anticipi le loro domande e preoccupazioni e fornisca le informazioni necessarie in modo che sia facile per loro comprendere appieno la tua offerta. Il Customer Relationship Management (CRM) è un modo per ottenere il massimo valore dal tuo investimento di e-business.

CRM è l'ampia categoria di concetti, strumenti e processi che consente a un'organizzazione di comprendere e servire tutti coloro con cui entra in contatto. Il CRM riguarda la raccolta di informazioni utilizzate per fornire ai clienti informazioni di base, come nome, indirizzo, cronologia di riunioni e acquisti e contatti di assistenza e supporto. In una relazione con il fornitore potrebbe trattarsi di cronologia degli acquisti, termini e condizioni o informazioni di contatto. Queste informazioni vengono quindi utilizzate per servire meglio i clienti.

Ai fini della discussione di CRM, dobbiamo pensare al "cliente" nel senso più ampio. Questa definizione deve includere fornitori, partner, investitori, dipendenti e altri soggetti di cui ci occupiamo nella nostra definizione. Ciascuno di questi gruppi ha requisiti specifici e univoci quando si ha a che fare con la propria organizzazione.

I clienti devono essere in grado di scoprire i tuoi prodotti e servizi e poter effettuare acquisti. È necessario tenere traccia delle attività di ciascun cliente al fine di effettuare offerte di prodotti gratuiti e nuovi prodotti che è possibile fornire. Gli investitori avranno esigenze che riguardano il funzionamento dell'azienda e la performance del loro investimento.

Rendere alcune di queste informazioni disponibili sul sito Web compirà due cose:

(1) Gli investitori saranno meglio informati e saranno in grado di trovare le informazioni di cui hanno bisogno senza fare richieste specifiche che richiedono tempo per fornire;

(2) Gli investitori riceveranno le stesse informazioni allo stesso tempo.

Fornitori e partner vogliono essere connessi con la vostra organizzazione. Creare luoghi speciali in cui questi partner strategici possono partecipare è prezioso. Fornire loro informazioni, come promozioni di prodotti, comunicati stampa e campagne pubblicitarie creerà relazioni solide.

1. Cliente "E":

I clienti online sono diversi da quelli che sono in grado di contattarti e confrontarti direttamente con te. Hanno un insieme unico di aspettative. In genere, si aspettano un servizio immediato, trovando ciò di cui hanno bisogno sul tuo sito; oppure, possono aspettarsi che i beni o i servizi siano consegnati senza indugio. È anche comune per i potenziali clienti avere nuovi o diversi livelli di comprensione della tua attività. Un esempio di questo è stato trovato da un'azienda di stampa di libri che si è trasferita sul Web per fornire un nuovo servizio di "stampa per i bisogni".

I loro clienti esistenti sono quelle organizzazioni e individui che hanno libri e manoscritti pronti per la stampa e hanno semplicemente richiesto il servizio di stampa finale. Quello che hanno scoperto è che gli individui con libri in corso o quelli con l'idea di voler scrivere un libro ora stavano visitando il loro sito. Questi potenziali clienti hanno bisogno di informazioni sul processo di self-publishing prima di essere pronti ad acquistare servizi. È importante fornire servizi di informazione per soddisfare le loro esigenze, in modo che utilizzino i servizi di stampa dei libri quando sono pronti.

2. Potere di Internet:

Le organizzazioni che comprendono l'opportunità di costruire una community su Internet avranno successo. Un ottimo esempio di questo è un produttore di lampadine di fiori specialità di Alberta. Questa azienda ha iniziato a costruire la propria presenza sul web apprendendo dove i suoi clienti "si sono affacciati" sul web. Hanno scoperto che i loro clienti hanno visitato altri siti relativi ai fiori e portali di giardinaggio, gruppi di chat associati e forum online. Pertanto, la società ha speso tempo a stabilire collegamenti e alleanze con questi altri siti per attirare clienti sul suo sito.

La società riconobbe subito che non cercavano una soluzione tecnologica, ma piuttosto una soluzione che offriva agli amanti dei fiori un posto dove trovare prodotti nuovi e unici. Di conseguenza, hanno attirato clienti da tutto il Nord America e stanno facendo incursioni in Asia. Hanno anche visto un altro vantaggio significativo: la loro dimensione media dell'ordine è aumentata di quasi sette volte. Quando le persone trovano il loro sito e decidono di effettuare un ordine, gli ordini sono grandi.

Il concetto di comunità è anche illustrato dal successo di e-business come EBay, dove vengono venduti prodotti speciali e prodotti più comuni. Le persone interessate all'antiquariato e al collezionismo si sono "riunite" a E-Bay per comprare e vendere. I portali, quei siti che fungono da ancore, siti di partenza o posizioni complete orientate al mercato hanno anche scoperto il potere della comunità.

Un sito come Agriplace (Dot) com è quello in cui coloro che sono interessati all'agricoltura possono trovare tutto ciò che riguarda questo settore. Notizie, riferimenti, informazioni sui prodotti e la possibilità di acquistare e vendere prodotti correlati sono tutti disponibili sul sito.

3. Ciclo di vita del cliente:

Richiede uno sforzo dieci volte maggiore e costa dieci volte più denaro per attirare un nuovo cliente che per mantenere un cliente esistente. Questa "statistica" da sola dovrebbe essere sufficiente per le aziende a investire in CRM. Trovare clienti è il primo passo e più velocemente si ottiene attraverso il processo di smistamento dei potenziali clienti qualificati; più veloci saranno i ritorni. Un ambiente web aggiunge a questo processo in modo molto positivo. Puoi fornire i mezzi per le persone che visitano il tuo sito per selezionare se hanno davvero ragione di essere clienti. Un buon design e una chiara informazione aiuteranno a raggiungere questo obiettivo.

Trovare clienti:

Il processo inizia con la ricerca di clienti. Internet ti consente di attirare i clienti in due modi: (1) farli trovare attraverso motori di ricerca, link e alleanze con altri siti; e (2), individuandoli proattivamente e inviando materiale elettronicamente. Il numero un modo in cui le persone trovano le attività online è attraverso i motori di ricerca. Esistono numerosi motori di uso generale in cui è possibile essere registrati, ad esempio Altavista, Google, Yahoo !, e MSN. Poiché ciascuno dei principali motori funziona in modo diverso nel modo in cui indicizzano le informazioni, è consigliabile che le aziende coinvolgano una persona o un'azienda che abbia esperienza in questa attività.

Un fornitore di servizi esperto ti fornirà un posizionamento di primo piano nelle ricerche. Per ottenere maggiori informazioni sui motori di ricerca, è possibile visitare www (punto) searchengines (punto) com o www (punto) searchenginewatch (punto) com. È anche importante trovare i motori di ricerca specializzati che si concentrano sul tuo settore specifico.

Che tu sia nel settore del petrolio e del gas, del turismo o dell'agricoltura, ci sono motori di ricerca specializzati in informazioni focalizzate su questi mercati. È anche utile avere il tuo sito collegato da altre e-business gratuite. Trova i siti Web visitati dai potenziali clienti e richiedi un link al tuo sito.

Valore costruttivo per il cliente:

Ora che hai trovato il tuo cliente, è importante trovare il modo di aggiungere valore alla relazione. Tieni presente che il valore è nella mente del cliente. Scopri cosa percepiscono come prezioso rilevandoli online, per telefono o per posta ordinaria. Anche se stai usando tecniche online, non dimenticare i molti altri modi per connettersi con i clienti.

Una società di software di grande successo consente ai potenziali clienti di registrarsi sul loro sito Web, scaricare un documento relativo al settore e quindi telefonare al potenziale cliente entro due ore per assicurarsi che abbiano ricevuto correttamente le informazioni. Questa tecnica offre un'ulteriore opportunità per conoscere il cliente e costruire la relazione. Successivamente, la società segue una lettera.

Un altro modo per aggiungere valore è produrre newsletter che possono essere consegnate online o per posta. Le newsletter possono essere correlate agli annunci di prodotti o servizi e contengono informazioni generali sull'industria. Le newsletter elettroniche sono semplici e poco costose da produrre e consegnare. Una buona regola è quella di mantenere la newsletter piccola e di discutere solo due o tre concetti.

Man mano che costruisci la relazione con il tuo cliente online, sarai in grado di sollecitare e creare maggiori informazioni sul profilo. Le informazioni sulle preferenze del prodotto ti consentono di offrire prodotti gratuiti o di offrire offerte speciali su articoli di interesse per un determinato gruppo di clienti.

Uno degli originali e ancora probabilmente i migliori esempi di corrispondenza tra le preferenze dei clienti è Amazon.com. Una volta che sanno quale libro stai cercando o hai ordinato in passato, suggeriscono altri libri correlati che potrebbero essere di interesse. Questo è un valore reale quando si cercano maggiori informazioni su un particolare argomento. Offrire opportunità di apprendimento rafforzerà ulteriormente la relazione. L'utilizzo di forum online, gruppi di chat ed e-classes sull'industria o sui propri prodotti e servizi, aggiunge alla connessione con la propria organizzazione.

Stabilire relazioni a lungo termine:

Man mano che acquisisci maggiore esperienza con i servizi online, potresti utilizzare metodi più sofisticati per fidelizzare i clienti e creare relazioni solide. Costruire siti personalizzati o personalizzati per i tuoi clienti da utilizzare fornirà entrambi i servizi aggiunti e darà ai clienti un motivo per tornare regolarmente al tuo e-business. Puoi vedere esempi di siti personalizzati in molti dei portali elencati nel materiale di riferimento.

E-fedeltà:

È facile convincere i clienti a visitare il tuo sito Web per la prima volta. È molto più difficile farli tornare. È necessario creare valore per il visitatore di ritorno. Assicurarti di avere un buon contenuto può farlo. I contenuti possono essere articoli unici sull'industria o semplicemente collegamenti ad altre fonti di informazione.

Il contenuto può anche essere strumenti che un visitatore può trovare utile. Molti siti immobiliari hanno calcolatori di mutui o liste di controllo per l'acquisto di abitazioni che aiutano i clienti a utilizzare il servizio. Riconoscere la cronologia degli acquisti di un cliente e ringraziarli per il business quando tornano sul sito può guadagnare fedeltà. Un modo per ottenere il ritorno dei clienti è fornire incentivi per il secondo o successivi acquisti.

Uno studio recente dei clienti online canadesi ha rivelato che solo il 20% era soddisfatto dell'esperienza. Ciò significa che l'80% era insoddisfatto. Questa insoddisfazione è il risultato di una serie di problemi - da siti Web complicati, scarse informazioni, siti Web che semplicemente non funzionavano, a consegne in ritardo e, in alcuni casi, mancata consegna.

La soddisfazione del cliente non deve essere complicata. In realtà, tutto ciò che serve veramente è una buona pianificazione e mantenere le cose il più semplice possibile. È importante ricordare che un e-business non è diverso da un business tradizionale, quando si tratta di comprendere il cliente e di soddisfare le aspettative.

Esperienza nel sito Web:

La prima cosa da ottenere è la creazione di un sito Web facile da usare per i visitatori. Deve essere chiaro, conciso e includere contenuti appropriati per le esigenze del visitatore. Comprendere le caratteristiche tecnologiche dei tuoi clienti, incluso il tipo di hardware, software e connessioni che probabilmente avranno, aiuta nella progettazione del sito. Se è probabile che i tuoi clienti abbiano connessioni dial-up a bassa velocità, non saranno in grado di gestire le funzionalità più avanzate di alcuni sistemi di creazione web.

Un sito facile da navigare sarà più prezioso per i tuoi visitatori. L'aggiunta di una mappa del sito e l'uso di pulsanti chiaramente contrassegnati possono migliorare la navigazione. Mettiti nei panni del tuo cliente che visita il tuo sito. Sai cosa fa il tuo sito e il "gergo" che potrebbe essere sul sito, ma il tuo cliente? La maggior parte dei fallimenti del sito Web è il risultato di fare supposizioni su ciò che i clienti vogliono, piuttosto che sapere veramente.

4. Servizio clienti:

Internet ti consente di fornire un servizio clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Non è il servizio il 7 e il 24 del mese, è un servizio di 7 giorni a settimana, 24 ore al giorno. Questa è una grande opportunità perché la maggior parte del servizio è "self-service" e non richiede di avere il personale in servizio tutto il tempo. Il servizio online può essere semplice come le domande frequenti (Domande frequenti) o complesso come testo interattivo, voce o servizio video consegnato in tempo reale. Ecco alcune idee su come fornire il servizio e in quali aree.

FAQs:

Puoi anticipare le domande che i clienti potrebbero avere e porre domande e risposte in un'area nota come FAQ. Implementazioni semplici consentiranno ai visitatori di scorrere l'elenco con siti più avanzati, aggiungendo funzionalità di ricerca per parole chiave e alla fascia alta; è possibile configurare un sistema in cui le domande e-mail dei clienti, quando non trovano la risposta che stanno cercando. Successivamente la risposta viene automaticamente aggiunta all'elenco delle FAQ.

Chat di servizio in tempo reale:

Utilizzando prodotti come Live Person da liveperson (dot) com o Webex Oncall da webex (dot) com, puoi fornire servizi personali sia come chat di testo che come audio. Molte aziende hanno scoperto che un unico rappresentante dell'assistenza può lavorare contemporaneamente con più clienti quando utilizza un servizio basato su testo. I vantaggi della voce / audio sono ovvi ma si aggiungono in modo significativo al costo.

E-Learning as a Service:

Un modo ancora più sofisticato per fornire supporto per prodotti e servizi è l'utilizzo di uno dei numerosi servizi di e-learning basati su video. Questi sono offerti in due modi: prima come prodotto archiviato o in biblioteca; e in secondo luogo, come in tempo reale. Un servizio in tempo reale che rappresenta una delle nuove razze di offerte è Essential Talk di Essential Talk Network.

Questo servizio funziona come un talk show radiofonico con audio di qualità broadcast e interattività utilizzando la chat o il phone-in. Un modo per utilizzare questo servizio è registrare una sessione su un particolare argomento e renderla disponibile da una libreria poiché gli utenti richiedono le informazioni. Queste sessioni possono essere complete "come fare" con voce, diapositive, documenti e diagrammi messi a disposizione dell'utente.

Help Desk e Call Center:

Un help desk o call center è un luogo in cui è diretto tutto il contatto con il cliente. Il personale del call center ha accesso alle informazioni necessarie per fornire un servizio ai clienti. Ci sono un certo numero di organizzazioni che forniscono questo servizio per una varietà di aziende, mantenendo così i costi verso il basso per ogni organizzazione.

Stato della consegna:

Se si consegna un prodotto tramite una delle società di logistica come Purolator, FedEx o Canada Post, è possibile utilizzare il proprio servizio di informazioni per mantenere i clienti informati sullo stato della consegna. Ciascuna di queste organizzazioni fornirà un link per consentire ai clienti di verificare lo stato.

Ad esempio, se vendi libri o forniture per ufficio, puoi farli spedire al cliente da una di queste società. Consentendo al cliente di conoscere la lettera di vettura via e-mail o in un luogo sicuro sul sito, il cliente può rintracciare l'ordine dal momento in cui lascia la sede. Ci sono due vantaggi per questo servizio. I clienti hanno a disposizione informazioni aggiornate in qualsiasi momento del giorno o della notte e non devono chiamare l'organizzazione per ottenerla; in questo modo non è necessario aggiungere personale per questo scopo.

5. Valore della conoscenza del cliente:

La conoscenza del cliente è una delle risorse più preziose della tua organizzazione. Raccogliere informazioni demografiche e geografiche sui tuoi clienti ti consente di segmentarli per un'attenzione particolare. Potresti voler informare i clienti di un particolare prodotto che è interessante per i maschi single di età compresa tra 25 e 35 anni. Avere un database contenente queste informazioni ti consentirà di inviare un e-flyer per comunicargli il prodotto. Quando ti ricordi che il venti percento dei tuoi clienti ti concede l'ottanta per cento delle tue entrate, è importante sapere chi è quel venti percento.

Consegna ai clienti:

Non esiste un modo migliore per garantire la soddisfazione del cliente rispetto alle aspettative. Assicurati di avere la logistica giusta confezione, spedizione, consegna alla porta del cliente e gestione dei resi. Collabora con organizzazioni come Canada Post o Purolator per ottenere una comprensione delle operazioni logistiche richieste dal tuo e-business. Hanno anche strumenti che si inseriscono nel tuo sito web e aggiungono un valore significativo ai tuoi clienti.

Privacy e sicurezza:

Se raccogli informazioni sui clienti nel tuo business online, dovrai creare una dichiarazione sulla privacy. È inoltre richiesto di offrire ai clienti l'opportunità di "opt in" o "opt out" per fornire informazioni. La legge sulla protezione dei dati personali e sui documenti elettronici (PIPEDA) - in precedenza BILL C6 - è una nuova legge applicabile a tutte le organizzazioni in cui le informazioni personali sono raccolte, utilizzate o divulgate nel corso di attività commerciali.

Esistono numerosi servizi sul Web che aiutano a creare una dichiarazione sulla privacy completa. Inserendo semplicemente i tuoi dati di contatto e il modo in cui utilizzerai le informazioni che raccoglierai, il servizio crea una dichiarazione da includere nel tuo sito. Questi servizi includono Truste (punto) org e Microsoft (punto) com.

Gestione delle relazioni con il cliente nelle medie imprese:

Le piccole e medie imprese (PMI) odierne vedono l'esigenza di automatizzare i loro strumenti di vendita di front office e di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) ai loro sistemi contabili e finanziari di back office. La tendenza più recente a soddisfare questa esigenza all'interno delle organizzazioni customer centric è l'integrazione del back office. L'obiettivo dell'integrazione è fornire una visione completa di tutte le interazioni con i clienti al fine di prendere decisioni più proficue.

Per sopravvivere nel mercato globale, concentrarsi sul cliente sta diventando un fattore chiave per le aziende grandi e piccole. È noto che per acquisire un nuovo cliente sono necessari fino a cinque volte più risorse rispetto a un cliente esistente per effettuare un nuovo acquisto. Pertanto, la fidelizzazione della clientela è particolarmente importante per le PMI a causa delle loro risorse limitate.

Un secondo aspetto del CRM è che la conoscenza del cliente e dei suoi problemi consente di acquisire nuovi clienti più facilmente e facilita il cross-selling mirato. Ma come si mantiene una buona relazione con il cliente? Solo per aziende molto piccole, vale a dire meno di dieci dipendenti, è possibile conoscere personalmente il cliente e conoscere i prodotti che ha acquistato, le sue preferenze e i suoi problemi.

Per le aziende più grandi, per mantenere la stessa impressione, è necessaria una "memoria comune", ovvero il supporto software. È importante notare che stabilire e gestire una buona relazione con il cliente è uno sforzo strategico. Avere un software CRM installato da solo non garantisce una relazione con il cliente di successo. Affinché ciò accada, i processi aziendali e la cultura aziendale devono essere riprogettati per concentrarsi sul cliente. Il software CRM può essere solo uno strumento per implementare una strategia del cliente.

Il software CRM può essere suddiviso in due categorie. La prima categoria gestisce l'interazione con il cliente e contiene applicazioni per il servizio clienti e il supporto, la forza vendita e l'automazione del marketing. Queste applicazioni consentono all'azienda di stabilire una relazione personalizzata con il cliente.

La seconda categoria di software analizza il comportamento del cliente e contiene strumenti di reporting e data mining. Ciò consente di misurare la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente e migliora la comprensione dei problemi e delle preferenze del cliente. Questo, a sua volta, consente una strategia di marketing e vendita più mirata.

Le PMI hanno bisogno di una soluzione CRM a basso costo che si adatti al loro modello di business e alla struttura IT invece di dover adattare il loro modello di business e la struttura IT al software CRM. Inoltre, dovrebbe essere possibile introdurre il software in piccoli passaggi per non interrompere l'attività corrente. Molto probabilmente i processi aziendali dovranno reagire ai cambiamenti futuri; quindi il software dovrebbe essere facilmente adattabile a questi cambiamenti futuri una volta installato.

Il software CRM attualmente disponibile è destinato a grandi aziende e offre soluzioni all-in-one di grandi dimensioni, inflessibili e difficili da implementare. Oppure il software CRM è destinato alle PMI che supportano solo una parte delle funzionalità necessarie. Ad esempio, possono avere Unified Messaging e Interactive Voice Response, ma non riescono a fornire chiamate intelligenti e routing dei messaggi.

L'obiettivo del progetto IST CARUSO è fornire alle PMI una struttura per la creazione di applicazioni CRM a basso costo, personalizzate e integrate. Il framework CARUSO fornisce un set di componenti che possono essere configurati e collegati da strumenti con un minimo sforzo di programmazione. Questo framework può essere facilmente istanziato alle esigenze di una PMI seguendo le linee guida e le best practice fornite per la creazione di applicazioni CRM. Le istanze del framework per diversi segmenti di mercato, come utility, servizi bancari e servizi, esistono e possono essere facilmente adattati ad altre aziende in questi segmenti.

L'introduzione del supporto IT per CRM, in particolare per le PMI, richiede soluzioni che si adattino al modello di business dell'azienda. Molto probabilmente, non è fattibile per un'azienda cambiare l'intera infrastruttura IT per il proprio business CRM, pertanto il software CRM deve facilmente integrarsi nell'ambiente IT esistente dell'azienda. Per ridurre i costi, il software dovrebbe essere facilmente configurabile dall'azienda stessa e non richiedere costose consulenze per adattare il software alle esigenze dell'azienda. I processi aziendali non sono stabili e devono essere adattati quando l'attività dell'azienda cambia.

Un software CRM dovrebbe essere adattabile a tali cambiamenti. Per ridurre i costi e il rischio di introdurre la gestione delle relazioni con i clienti in un'azienda, una soluzione di CRM dovrebbe essere stabilita non in un unico grande passo, ma in diversi piccoli passaggi in un'azienda. Questo, ovviamente, richiede software che deve integrarsi nell'attuale infrastruttura IT e che può essere esteso in modo modulare. Recentemente, Gartner Group riporta che circa il 55% di tutti i progetti di CRM falliscono, e Bain e la società notano che il 20% di questi guasti porta a danni a relazioni di lunga data. Sono state identificate sei ragioni per questi fallimenti.

Oltre a mancare il supporto della top management e cercare di mascherare i miglioramenti dell'efficienza come CRM, ma senza preoccuparsi del cliente, le ragioni più importanti per i fallimenti sono aspettative non realistiche, mancata strategia di assistenza clienti e trascurando le metriche. Le aspettative non realistiche sono create dal marketing aggressivo del software CRM, e molto spesso i clienti non riescono a definire le loro esigenze e quindi ad acquistare software le cui caratteristiche sono definite dal venditore e non dalle proprie esigenze. Un altro motivo di fallimento è che la società non ha una strategia per i clienti.

Ad esempio, l'obiettivo del CRM è ridurre i costi di servizio o acquisire nuovi clienti? Ma anche se viene definita una strategia di assistenza clienti, è importante installare un ciclo di feedback per migliorare l'assistenza clienti. Un altro errore comune non è raccogliere le metriche necessarie per installare questo ciclo di feedback o utilizzare le metriche sbagliate non allineate con la strategia del cliente.

Pertanto, oltre a fornire uno strumento software, è necessaria una metodologia per selezionare i componenti CRM giusti e implementarli. Idealmente questa metodologia è fornita dal fornitore del software CRM stesso poiché è la soluzione CRM di implementazione più esperta.

Il progetto CARUSO:

Il progetto CARUSO (Customer Care and Relationship Support Office) è un progetto di ricerca e sviluppo tecnologico (RST) finanziato dall'Unione europea nell'ambito del programma 1S (Information Society Technologies) del quinto programma quadro. I partner sono REMU, un fornitore di servizi pubblici olandese a Utrecht, Data Call, una software house tedesca a Monaco e l'Institute of Computer Science dell'Università Ludwig-Maximilians di Monaco.

È stata progettata la struttura CARUSO per la realizzazione di soluzioni di front-office CRM personalizzate. Instead of providing one monolithic solution, the framework provides a set of basic components. These components can be plugged together and configured by a set of tools to build front-office applications that are indented to act as shell around the company (Figure 1).

Ideally, each communication with the customer, either initiated by the customer or the company, is passed through this shell and handled by CARUSO components. In addition, there is a set of tools to monitor the current status of the CRM software and to produce customized reports. Finally, the CARUSO framework consists of a methodology defining steps need to be done to implement a CRM solution at a customer.

CARUSO Components and Tools:

The basic architecture of CARUSO components is shown in Fig. 2. The communication server is the heart of CARUSO. Ideally, each communication between customer and company is handled by the communication server. Currently the communication server handles inbound telephone calls using Automatic Call Distribution (ACD), Interactive Voice Response (IVR), and Voicemail; and supports outbound calls including marketing campaigns. In the near future, support for other channels of communication, like e-mail, fax, Web, etc. will be added using a unified messaging approach.

The main advantage of the communication server is that it is light-weight, ie can be used in a call-center starting with only four agents and with an ISDN connection, but still scales well with up to 180 agents and possible connection to existing PBX's. Another advantage is its intelligent call routing functionality.

To have a call distributed to an agent, the agent need not be present at a particular physical location; the call can be routed to his home phone anywhere in the world. The only requirement is that the agent has two phone lines, one for the voice connection and the other for the Internet connection to run the front-office application.

To facilitate and standardize the communication with the customer for common problems, dialog scripts are used. Such scripts consists of predefined questions and information items that are shown to the call-center agent who presents them to the customer and makes notes of the customer's answers in case of a question.

The sequence of questions and information item depends on the answers given previously by the customer and the information about the customer in the databases. In addition, arbitrary actions can be associated to transitions between subsequent questions and information's, like sending an e-mail, updating the ERP system, etc.

The script engine is used to execute these dialog scripts and, in addition, allows to run these scripts on the Web for self- service, that is without the presence of an agent. Dialog scripts can be defined by the company who is using CARUSO with the help of the script developer tool. In addition, dialog-scripts are stored in XML, and thus can be read and modified using standard text editor if needed. The DTD (document type definition) for dialog scripts and a Java implementation of the script engine will be made available in the public domain.

Business objects are an object-oriented view on the data occurring in CRM processes. They are designed with the business object modeler by mapping class names and attributes to tables and columns in relational databases. The way business objects are presented to the user is defined by the application builder tool.

The storage manager abstracts away from the details of particular implementations of relational databases. Using this abstraction layer, it is easy to change the underlying database system or to transfer and extend front-office applications from the same vertical market built for other companies. This is in particular interesting since, for example, applications in the utility market will have similar business object models.

A very important component of the CARUSO framework, however, not visible to the outside, is the service manger. The service manager manages CARUSO components and components that connect to other CRM systems or legacy components. Each of the CARUSO components represents a service that registers itself with the service manager. Each front office application that needs a certain component asks the service manager for that service.

Therefore the front-office application does not need to know where components are to be found; the only component whose location the front-office application has to now is the service manager. In addition, it is easy to add new components and to replace unused components by new versions of that component at run-time.

In addition to CARUSO components, the service manager can also manage other components that implement the service interface. This is the core of the extensibility of CARUSO. If access to a legacy system or to any other IT system in the company is needed, the only task is to implement a service that acts as a wrapper around the other component.

Monitoring- and Reporting Tools:

The CARUSO framework includes tools to monitor the current status of several customer care parameters. These are updated permanently. The status monitor shows actual information on the status of agents, ie the number of registered agents and their status (ready to receive calls or busy); the list of waiting calls; the campaign status, ie the number of (active) campaigns; and other relevant information.

In contrast, the reporting tools are used to generate statistic reports from past information. These reports can be configured; typical examples include reports on agent availability, incoming calls, and voice mail. For example, the reports on incoming calls includes statistics of waiting, transferred, abandoned calls per defined period, average time connected, and others.

CARUSO Methodology :

The CARUSO methodology is intended to guide the process of building a particular set of front-office applications from the components and the tools provided by the framework.

1. The customer strategy, the business processes, and the requirements of the company implementing the CRM solution are defined.

2. The business rules and the participating business objects are identified and modeled with the help of the business object modeler.

3. Identification of required interfaces to legacy system. Simple interfaces, like accessing relational databases, are already provided by the storage manager component and are configured with the business object modeler. Complex interfaces may need additional programming effort.

4. Creation of appropriate dialog-scripts using the script developer.

5. The user-interfaces for screens and views are defined using the application builder. This includes the reporting and monitoring views displaying metrics according to the customer strategy as defined in step one.

6. The system is implemented step-wise with intermediate tests to check if the requirements are satisfied.

7. Training of the agents with the software.

8. Introduction of administrator into the change procedures.

Software Development Process:

We have used practices from Extreme Programming (XP) in the development of the CARUSO framework. The major problem with designing such a framework is finding the right components and their functionality because the requirements on CRM software are quite complex as they involve all the business processes of a company, like marketing, sales, service, etc., and all its IT systems. A classical software development process would have required us to analyse a good deal of these processes before starting the design of the system. Because of the complexities involved in CRM, this proved to be impossible.

In contrast, XP is a lightweight process which incorporates methods to react to change (coming either from changes in the business or from unclear requirements) while not sacrificing the quality of the resulting software. XP is most suited to small and middle-sized projects where the software has to adapt to changes in the requirements and the environment, and where the software needs to produce business value even if not all functionality is implemented.

XP consists of a set of practices, each of them a practice also common to other software processes, but taken to the extreme. For example, testing is well-known also with other processes; however, taken to the extreme, testing means in XP that tests are automatic and written even before the code that they test is implemented. Another XP practice is pair programming which puts code-review to the extreme.

In XP each line of production code is produced by a pair of programmers sitting in front of the same computer; while one programmer is writing the code, the other immediately reviews that code. Note that each of these practices may have negative effects when done in isolation; however, taken altogether the positive effects of the practices cancel the negative effects of other practices. For example, the XP practice simple design requires that the software always represents the simplest design necessary to achieve its functionality.

When functionality is added, it may happen that to keep the simplest design the software needs to be restructured. This, however, may break already existing functionality. To ensure that this does not happen, automatic tests, to test the existing functionality, are needed. In the CARUSO project we started with a rough idea of the CARUSO architecture and defined user- stories based on the CRM needs of REMU. During the implementation of these user-stories, the components of the framework and their functionality were discovered and implemented.