Decisione del prodotto nella gestione del marketing globale

Le importanti decisioni sui prodotti che devono essere prese nella gestione del marketing globale sono le seguenti:

1) Identificazione dei prodotti per il mercato internazionale:

L'azienda deve effettuare uno screening preliminare, cioè l'identificazione di mercati e prodotti conducendo ricerche di mercato. Un prodotto mal concepito spesso porta a fallimenti di marketing. Non è stata una navigazione tranquilla nel mercato indiano per un certo numero di aziende alimentari transnazionali dopo l'iniziale euforia di breve durata tra i consumatori indiani.

Cortesia dell'immagine: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's e Domino's Pizza si sono trovati tutti nei guai nelle esperimentate acque turbolente del mercato indiano in un momento o nell'altro. Gli errori di base che queste aziende hanno commesso sono stati:

i) Sovrastima lorda dei modelli di spesa dei consumatori indiani:

Nonostante la possibilità di acquistare prodotti, i clienti dell'Asia meridionale sono molto cauti e selettivi quando spendono. Cercano un buon rapporto qualità / prezzo nelle loro decisioni di acquisto molto più delle loro controparti occidentali.

ii) Sovrastima lorda della forza delle loro marche transnazionali:

Queste multinazionali stimavano la loro immagine di marca molto alta nei mercati internazionali e la globalizzazione dei mercati era considerata un fattore molto potente per ottenere un gran numero di clienti per i loro prodotti, come accadeva in Africa e in altri paesi dell'Asia orientale.

iii) Sottovalutazione lorda della forza dei prodotti etnici indiani:

Poiché il cibo indiano è tradizionalmente preparato su piccola scala e mancava la produzione di massa e il marketing di massa organizzato dei prodotti indiani, si pensava erroneamente che i prodotti alimentari fabbricati dalle multinazionali avrebbero cambiato le abitudini alimentari tradizionali dei consumatori indiani. Non sono riusciti a riconoscere la varietà e la forza dei cibi indiani etnici. L'India non è solo il più grande produttore di latte al mondo con una produzione di 80 milioni di tonnellate, cioè circa 20 milioni di tonnellate in più rispetto agli Stati Uniti, ma ospita anche centinaia di varietà di dolci.

2) Sviluppo di prodotti per mercati internazionali:

Diversi approcci seguiti per lo sviluppo di prodotti per i mercati internazionali sono i seguenti:

i) Approccio etnocentrico:

Questo approccio si basa sul presupposto che le esigenze dei consumatori e le condizioni del mercato sono più o meno omogenee nei mercati internazionali come risultato della globalizzazione. Un'azienda commercializza i suoi prodotti sviluppati per il mercato interno con poco adattamento. In generale, un'impresa esportatrice nelle fasi iniziali dell'internazionalizzazione dipende troppo dall'espansione del prodotto nei mercati internazionali.

Questo approccio all'estensione del mercato dello sviluppo del prodotto facilita la minimizzazione dei costi in varie aree funzionali e un'impresa guadagna rapidamente un ingresso nei mercati internazionali. Tuttavia, l'approccio etnocentrico non sempre porta alla massimizzazione della quota di mercato e dei profitti sui mercati internazionali poiché i concorrenti locali si trovano in una posizione relativamente migliore per soddisfare le esigenze dei consumatori.

ii) Approccio policentrico:

Una società internazionale è consapevole del fatto che ciascun mercato nazionale è significativamente diverso dall'altro. Adotta quindi approcci separati per diversi mercati. In un approccio policentrico, i prodotti vengono sviluppati separatamente per mercati diversi in base alle condizioni di commercializzazione locali.

iii) Approccio regolocentrico:

Una volta che un'azienda internazionale si stabilisce in vari mercati in tutto il mondo, tenta di consolidare i suoi guadagni e cerca di accertare la somiglianza dei prodotti all'interno dei cluster di mercato. In generale, tali cluster di mercato sono basati sulla prossimità geografica e psichica.

iv) Approccio geocentrico:

Invece di estendere i prodotti nazionali ai mercati internazionali, un'azienda cerca di identificare le somiglianze nei modelli di consumo che possono essere presi di mira con un prodotto standard in tutto il mondo. La segmentazione psicografica è utile per identificare i profili dei consumatori oltre i confini nazionali.

In un approccio geocentrico allo sviluppo del prodotto, vi è un alto grado di centralizzazione e coordinamento delle attività di marketing e produzione, con conseguenti maggiori economie di scala nei vari componenti del marketing mix. Tuttavia, ha bisogno di ricerche meticolose e coerenti sui mercati internazionali.

3) Decisione del segmento di mercato:

La prima decisione sul prodotto da prendere è la decisione del segmento di mercato, perché tutte le altre decisioni - decisione sul mix di prodotto, specifiche del prodotto e decisioni di posizionamento e comunicazione - dipendono dal mercato di riferimento.

4) Decisione della Mix di prodotti:

La decisione sul mix di prodotto si riferisce al tipo di prodotti e varianti di prodotto da offrire al mercato di destinazione.

5) Specifiche del prodotto:

Ciò implica la specificazione dei dettagli di ciascun articolo del prodotto nel mix di prodotti. Questo include fattori come:

i) Attributi del prodotto:

Alcune delle caratteristiche e delle caratteristiche chiave di un prodotto sono la qualità, lo stile e le prestazioni. Queste caratteristiche sono influenzate dalle esigenze del consumatore, dalle condizioni di utilizzo del prodotto e dalla capacità di acquisto. I fattori che influiscono sugli attributi del prodotto cambiano da paese a paese.

ii) Imballaggio:

Le principali preoccupazioni nel confezionamento di un prodotto sono la protezione e la promozione del prodotto. Ad esempio, in un clima caldo e umido il prodotto si deteriora rapidamente. È necessario un imballaggio speciale per ridurre al minimo il deterioramento del prodotto. Un marketer internazionale deve prestare attenzione a questo aspetto nella progettazione del materiale di imballaggio per il prodotto.

Nel progettare il materiale di imballaggio per la promozione, un marketer internazionale deve considerare diversi aspetti, come colore, dimensioni, aspetto, reddito disponibile e abitudini di acquisto. Quando si progettano imballaggi per un mercato a basso reddito, è necessario garantire che i costi di imballaggio diminuiscano e che le merci siano confezionate in quantità e dimensioni inferiori. Quando il prodotto è destinato a un mercato ad alto reddito, l'imballaggio deve essere in grandi quantità e deve essere durevole, perché gli acquirenti ad alto reddito, in generale, vanno a fare la spesa molto raramente.

iii) Etichettatura:

Il ruolo principale dell'etichettatura è fornire informazioni. Spesso i governi ospitanti determinano i requisiti di informazione. Le informazioni che possono essere richieste al produttore includono la descrizione di peso, contenuto, ingredienti, datazione del prodotto, nome del produttore e informazioni sul prezzo unitario. La differenza linguistica è una barriera per un'azienda che opera nei mercati internazionali. Quando opera nei mercati esteri, le etichette devono essere tradotte nelle lingue locali. In alternativa, l'azienda può utilizzare simboli riconosciuti a livello internazionale o etichette multilingue.

iv) Politiche di servizio:

I servizi di prodotti fisici possono essere classificati in servizi pre-vendita e servizi post-vendita. I servizi di prevendita comprendono la consegna, la consulenza tecnica e i servizi postali. I servizi post vendita includono servizi di riparazione, manutenzione e consulenza operativa. Il livello di servizio necessario dipende dalla complessità del prodotto.

Più complesso è il prodotto, maggiore è la domanda di servizi pre e post vendita. Quando un'impresa internazionale nomina distributori e agenti stranieri per fornire un servizio, deve addestrarli adeguatamente per soddisfare le sue esigenze post vendita. L'enfasi che pone sul supporto del servizio deve essere proporzionata al valore che il cliente attribuisce al supporto del servizio.

v) Garanzie:

Una garanzia è una garanzia scritta di responsabilità del produttore quando un prodotto non riesce a funzionare. Attraverso le garanzie, un'azienda si assume la responsabilità della riparazione e della sostituzione dei prodotti difettosi. Le garanzie devono essere conformi alle leggi locali sia in termini di standard di prodotto che di responsabilità del produttore.

I consumatori locali in molti paesi considerano i prodotti fabbricati da un'impresa straniera meno affidabili. Fornire una garanzia forte può fare molto per assicurare ai consumatori locali l'affidabilità del prodotto. L'azienda internazionale può infatti utilizzare la protezione di garanzia superiore come strumento promozionale.

6) Decisioni di posizionamento e comunicazione:

Il posizionamento è l'immagine proiettata per il prodotto. La comunicazione si riferisce al messaggio promozionale progettato per il prodotto. Ovviamente, sia il posizionamento che la comunicazione di marketing sono molto correlati. Per lo stesso prodotto, a volte le strategie di posizionamento e comunicazione differiscono tra i mercati.

7) Eliminazione del prodotto:

L'eliminazione del prodotto è una delle decisioni più importanti relative al prodotto. Troppe introduzioni di prodotti possono rischiare di sovraccaricare il sistema di marketing dell'azienda. Vi è una costante necessità di una revisione periodica della gamma e di decisioni di eliminazione da effettuare quando un prodotto è nella sua fase di declino o semplicemente non riesce a generare un profitto sufficiente.

La prospettiva internazionale, tuttavia, significa che il processo decisionale è più difficile, dal momento che un prodotto può essere fabbricato principalmente in un impianto in un paese, essere una "mucca da mungere" in un mercato e un "cane" in un altro. Pertanto è necessaria un'attenta analisi prima che venga presa la decisione sull'eliminazione del prodotto. L'identificazione di sovrapposizioni nella gamma di prodotti o prestazioni scadenti di prodotti specifici può richiedere l'eliminazione dei prodotti se sono nella fase decrescente del ciclo di vita del prodotto, sono stati duplicati o sono stati sostituiti da un nuovo prodotto.

8) Diversificazione del prodotto:

Diversificazione significa cercare prodotti non familiari o mercati non familiari, o entrambi, ai fini dell'espansione. La diversificazione richiede conoscenze sostanzialmente diverse e non familiari, capacità di pensiero e processi. Pertanto, la diversificazione è nella migliore delle ipotesi una strategia rischiosa e un'azienda dovrebbe scegliere questa strada solo quando l'attuale orientamento al prodotto / mercato sembra non offrire ulteriori opportunità di crescita.