Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori (con diagramma)

Ci sono molti fattori che influenzano il comportamento dei consumatori. Tutti questi fattori influenzano congiuntamente il comportamento dei consumatori. A causa dell'impatto di vari fattori, i consumatori reagiscono o rispondono in modo diverso al programma di marketing. Per lo stesso prodotto, prezzo, promozione e distribuzione, le loro risposte differiscono in modo significativo. I fattori non influiscono in modo uguale su tutti gli acquirenti; hanno un effetto variabile sul loro comportamento. Tuttavia, alcuni fattori sono più efficaci, mentre altri hanno un effetto trascurabile sul comportamento dei consumatori.

La figura 2 mostra uno schema di fattori che influenzano il comportamento dei consumatori.

(A) Fattori culturali:

I fattori culturali hanno l'impatto più ampio e più profondo sul comportamento dei consumatori. Questo insieme di fattori include principalmente un'ampia cultura, sottocultura e cultura delle classi sociali.

1. Cultura ampia:

La cultura è un determinante potente e dominante dei bisogni e dei desideri personali. La cultura può essere definita in generale come: il modo di vivere, il modo di fare e il modo di adorare. La cultura determina il picchiettio totale della vita. La cultura ha un enorme effetto sui bisogni e sulle preferenze. Le persone reagiscono secondo la cultura a cui appartengono.

Ogni cultura ha i suoi valori, costumi, tradizioni e credenze, che determinano i bisogni, le preferenze e il comportamento generale. Il bambino acquisisce un insieme di valori, percezioni, attitudini, interessi, preferenze e comportamenti da parte della famiglia e di altre istituzioni sociali chiave che controllano il suo comportamento. Ogni membro è tenuto a seguire i valori culturali ai quali appartiene. Questi fattori culturali determinano il modo di reagire alle strategie di prodotto e di marketing.

La cultura si riflette nei seguenti termini:

io. Vita familiare / sistema sociale

ii. Ruolo delle donne

iii. Educazione della donna

iv. Approccio al lavoro e al tempo libero

v. Approccio alla vita

VI. Etica nei rapporti economici

vii. Modello di residenza

viii. Fattori geografici

ix. Impatto di altre culture e così via.

Tutti questi fattori influenzano cosa, quando, dove, quanto, da chi e quante volte il prodotto deve essere acquistato e utilizzato. Marketer deve essere consapevole degli aspetti culturali pertinenti e il programma di marketing dovrebbe essere progettato di conseguenza.

2. Sottoculture:

Ogni cultura consiste in sottoculture più piccole. Ogni sottocultura fornisce un'identificazione più specifica dei membri che ne fanno parte. Il prodotto e il programma di marketing dovrebbero essere preparati alla luce delle sottoculture per adattare i loro bisogni.

La sottocultura include:

io. Nazionalità:

Ogni nazione ha la sua cultura unica che modella e controlla i comportamenti dei suoi cittadini. Ad esempio, cultura indiana, cultura americana, cultura giapponese, cultura cinese, cultura africana, ecc. I consumatori di diverse nazioni hanno un comportamento diverso nei confronti dei prodotti e delle strategie dell'azienda. L'azienda può concentrarsi su una o più nazioni per servire.

ii. Religione:

È un potente fattore determinante dei bisogni e dei desideri dei consumatori. Ogni religione ha la sua cultura in termini di regole, valori, rituali e procedure che hanno un impatto sui suoi seguaci. Comunemente, il comportamento del consumatore è direttamente influenzato dalla religione in termini di prodotti che sono simbolicamente e ritualisticamente associati alla celebrazione di vari eventi religiosi e feste / festività.

Le esigenze o le pratiche religiose, a volte, assumono un significato espanso al di là del loro scopo originale. Ad esempio, cristiani, indù, musulmani, buddisti, ecc., Influenzano la preferenza alimentare, la scelta dell'abbigliamento, l'aspirazione alla carriera e il modello generale di vita.

Anche in ogni religione ci sono diverse religioni secondarie. Ad esempio, la religione indù include Vaishnav, Swaminarayan, Shivpanthi, Swadhiyai e allo stesso modo; La religione cristiana include protestanti e cattolici; e simile è il caso di Muslim and Jain.

iii. Gruppi razziali:

In ogni cultura, troviamo vari gruppi razziali; ognuno di essi tende ad essere diverso in termini di bisogni, ruoli, professioni, abitudini, preferenze e uso dei prodotti. Ogni gruppo risponde in modo diverso alle offerte di marketing dovute a diversi background culturali.

Ad esempio, nel nostro paese, troviamo un numero di gruppi razziali come Kshatriya, Banya, Patel, Brahmin, Casta Scheduled, Tribe Scheduled, Shepherded e così via. Questi gruppi razziali hanno i loro valori culturali, norme, standard, abitudini ecc. Che regolano la loro risposta complessiva ai prodotti dell'azienda.

iv. Regioni geografiche:

Ogni regione geografica rappresenta una cultura specifica e si differenzia in termini di bisogni, preferenze, abitudini, tassi di utilizzo e usi dei prodotti. Abbigliamento, residenza, cibo, veicolo, ecc. Sono determinati dal clima e dalla cultura regionali.

3. Cultura delle classi sociali:

Philip Kotler definisce: "Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e durature in una società, ordinate gerarchicamente e i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti simili." In molti casi, le classi sociali si basano sul sistema delle caste. I membri di diverse caste hanno le loro culture e, di conseguenza, svolgono determinati ruoli.

Le classi sociali riflettono le differenze di reddito, occupazione, istruzione, i loro ruoli nella società e così via. Ogni classe sociale ha la sua cultura che influisce sul comportamento dei suoi membri. Le classi sociali differiscono nel loro modo di vestire, nel modo di parlare, nelle preferenze ricreative, nello stato sociale, nell'orientamento al valore, ecc.

Mostrano distinte preferenze per prodotti e marchi in molti settori come abbigliamento, arredamento per la casa, istruzione, attività ricreative e automobili. Kotler identifica le seguenti classi sociali, ognuna delle quali differisce significativamente in termini di reddito, abilità, bisogni, abitudini, preferenza, orientamento professionale, approccio alla vita, ecc.

io. Superiore superiore

ii. Inferiore superiore

iii. Medio-alta

iv. Classe media

v. Classe lavoratrice

VI. Superiore inferiore

vii. Lower-inferiore

Normalmente, con riferimento all'India, sulla base del livello di reddito o dello status nella società, possiamo identificare tre classi sociali come la classe superiore, la classe media e la classe inferiore. In ogni società, la percentuale di ciascuna di queste classi è soggetta a differenze. Marketer dovrebbe progettare il suo programma di marketing per soddisfare le esigenze di specifiche classi sociali.

(B) Fattori sociali:

Qui, esaminiamo l'effetto dei fattori sociali sui bisogni e le preferenze del consumatore (comportamento). I fattori sociali influenzano il comportamento dei consumatori. La risposta del consumatore a prodotto, marchio e azienda è notevolmente influenzata da una serie di fattori sociali: famiglia, gruppi di riferimento, ruoli e stati. Marketer ha bisogno di analizzare questi fattori sociali del suo mercato di riferimento per soddisfare le sue esigenze in modo efficace.

Parliamo brevemente di alcuni fattori sociali dominanti che influenzano il comportamento dei consumatori:

1. Famiglia:

La famiglia è uno dei fattori sociali più potenti che influenzano il comportamento dei consumatori. Ciò è più significativo laddove esiste un sistema familiare congiunto, in cui i bambini usano vivere per lunghi periodi con la famiglia. Valori, tradizioni e preferenze sono trasmesse dai genitori ai bambini intrinsecamente.

I membri della famiglia costituiscono il gruppo di riferimento principale più influente. Dalla famiglia, il suo membro acquisisce un orientamento verso la religione, la politica, l'ambizione, l'autostima, l'amore, il rispetto e così via. Bisogno, preferenza, abitudini di acquisto, tasso di consumo e molti altri aspetti determinati dalla famiglia influenzano il proprio comportamento.

In ogni famiglia, anziani, marito-moglie, altri membri e bambini hanno un diverso grado di influenza sulla decisione di acquisto, che è la questione di interesse per il marcatore di fare appello a loro. Alcuni prodotti sono i bambini dominanti; alcuni prodotti sono dominanti per il marito; alcuni prodotti sono dominanti per le donne; mentre alcuni prodotti sono egualmente dominanti.

2. Gruppi di riferimento:

Philip Kotler afferma: "Il gruppo di riferimento di una persona è costituito da tutti i gruppi che hanno un'influenza diretta (faccia a faccia) o indiretta sull'atteggiamento o sul comportamento della persona." I gruppi che hanno un'influenza diretta sulla persona sono chiamati gruppi di appartenenza.

Normalmente, i seguenti gruppi di riferimento influenzano il comportamento dei loro membri:

io. Gruppi di riferimento primari:

Sono gruppi informali come familiari, amici, vicini, parenti e colleghi con i quali la persona interagisce in modo equo e continuo. Le abitudini, lo stile di vita e le opinioni di questi gruppi hanno un impatto diretto sulla persona.

ii. Gruppi secondari di riferimento:

Tendono ad essere gruppi più formali come gruppi religiosi, gruppi professionali, sindacati o associazioni, ecc., Che influenzano le decisioni di acquisto di un singolo acquirente.

iii. Aspirazione (Aspired) Gruppi:

Una persona non è membro di tali gruppi. Ma gli piace appartenere a quei gruppi. Imita abitudini, preferenze e modelli di acquisto di tali gruppi. Ad esempio, gli studenti universitari imitano / piace appartenere a stelle del cinema, sportivi o gruppi professionali.

iv. Gruppi dissociativi (non graditi):

Questi gruppi di riferimento includono tali gruppi i cui valori o comportamenti sono respinti o non graditi da una persona. Tende a comportarsi diversamente da quei gruppi. Un marketer dovrebbe identificare i gruppi di riferimento del suo mercato di riferimento e dovrebbe cercare di influenzare tali gruppi. In caso di televisione, automobile, abbigliamento, mobili per la casa, libri e riviste, sigarette, ecc., I gruppi di riferimento hanno un impatto più diretto sulla decisione di acquisto degli acquirenti.

3. Ruoli e stati:

Una persona svolge vari ruoli in molti gruppi durante la sua vita. Deve svolgere ruoli diversi in famiglia, club, ufficio o organizzazione sociale. Un ruolo consiste nelle attività che una persona dovrebbe svolgere. Ad esempio, una persona è padre per i suoi figli, marito per sua moglie, figlio per i suoi genitori, amico per i suoi amici, capo per il suo dipartimento e membro di un'organizzazione sociale.

Ogni ruolo porta lo stato. Ad esempio, il responsabile delle vendite ha più stato del responsabile delle vendite. Le persone scelgono quei prodotti che comunicano o rappresentano i loro ruoli e status nella società. Pertanto, il marketer deve essere consapevole dello status symbol potenziale di prodotti e marchi. Il marketer dovrebbe anche cercare di associare prodotti e marchi con ruoli e status specifici.

4. Costumi e tradizioni sociali:

I costumi, le credenze o le tradizioni sociali possono essere associati a religione, casta o aspetti economici. Tali dogane determinano le esigenze e le preferenze dei prodotti in diverse occasioni e, quindi, influenzano il comportamento dei consumatori.

5. Livello di reddito:

Il reddito influisce sui bisogni e sui desideri dei consumatori. La preferenza dei consumatori ricchi e dei consumatori poveri differisce notevolmente. In caso di qualità, immagine di marca, novità e costi, c'è una grande differenza tra gli acquirenti ricchi e quelli poveri. Marketer deve essere consapevole delle aspettative dei diversi gruppi di reddito del suo mercato di riferimento.

(C) Fattori personali:

Oltre ai fattori culturali e sociali, anche i fattori personali influiscono sulla decisione d'acquisto. I fattori personali sono legati all'acquirente stesso. Questi fattori includono principalmente l'età e lo stadio del ciclo di vita, l'occupazione, le circostanze economiche, lo stile di vita, la personalità e il concetto di sé. Esaminiamo brevemente l'effetto dei fattori personali sul comportamento dei consumatori.

io. Età e fase del ciclo di vita:

Un uomo attraversa varie fasi del suo ciclo di vita, come neonati, bambini, adolescenti, giovani, adulti e vecchi. La necessità e le preferenze variano al passare attraverso le diverse fasi del ciclo di vita. Ad esempio, bambino e adulto differiscono in larga misura in termini di bisogni e preferenze. Marketer può concentrarsi su una o più fasi del ciclo di vita dei suoi consumatori target. L'uso di prodotti diversi dipende dall'età e dalla fase del ciclo di vita degli acquirenti.

ii. Occupazione:

L'acquisto e l'utilizzo del modello di consumo, in larga misura, è influenzato dall'occupazione di una persona. Ad esempio, industriale, insegnante, artista, scienziato, manager, dottore, supervisore, lavoratore, commerciante, ecc., Si differenziano significativamente in termini di necessità, preferenza e modello generale di acquisto. L'azienda può specializzare i suoi prodotti in base alle esigenze e alle esigenze di gruppi professionali speciali.

iii. Circostanze economiche:

La preferenza del prodotto, la frequenza di acquisto, la qualità e la quantità sono in gran parte influenzate dalle circostanze economiche dei consumatori. Le circostanze economiche consistono in reddito spendibile, stabilità del reddito, livello di risparmio, attività, debiti, potere di prestito e atteggiamenti verso il risparmio rispetto alla spesa. Le persone acquistano prodotti tenendo presente queste circostanze economiche.

iv. Stile di vita:

Le persone con la stessa cultura, classe sociale e professione possono differire in termini di stile di vita. La conoscenza dello stile di vita del mercato di riferimento è essenziale per il marketing per progettare un programma di marketing più pertinente. Kotler definisce: "Lo stile di vita è il modello di vita della persona nel mondo espresso nelle attività, negli interessi e nelle opinioni della persona".

Lo stile di vita rappresentava la "persona intera" che interagiva con il suo ambiente. Generalmente si riflette in termini di attività, interessi, modelli di abbigliamento, consapevolezza dello stato, spesa e risparmio, aiuto agli altri, risultati, stile di lavoro, ecc. Ogni prodotto ha il potenziale per adattarsi a diversi stili di vita.

v. Personalità:

La personalità è un insieme distinto di caratteristiche fisiche e psicotiche che portano a una risposta relativamente costante e duratura al proprio ambiente. Le caratteristiche della personalità, come l'individualismo, la differenza, la fiducia in se stessi, il coraggio, la fermezza, la socievolezza, l'equilibrio mentale, la pazienza, ecc., Hanno una forte influenza sui bisogni e sulle preferenze. Ogni persona compra quel prodotto che si adatta alla sua personalità. In caso di abbigliamento, automobili, scarpe, profumi, ecc., I prodotti sono influenzati dalle caratteristiche della personalità degli utenti.

VI. Concetto di sé:

Si riferisce anche come immagine di sé. È ciò che la persona crede di lui. Può esserci un vero concetto di sé, come si vede; concetto ideale di sé, come vorrebbe vedere se stesso; e altri-concetto di sé, come pensa che gli altri lo vedano. La persona acquista un prodotto che corrisponde alla sua immagine di sé. Marker deve identificare il concetto di sé dei suoi acquirenti target e deve cercare di abbinare i prodotti con loro.

vii. Genere:

Sesso o sesso influenzano il comportamento d'acquisto. Alcuni prodotti sono dominati dagli uomini mentre altri sono dominati dalle donne. I clienti maschi reagiscono a quei prodotti che sono strettamente adatti ai loro bisogni e stili. I prodotti cosmetici sono più strettamente legati ai clienti femminili rispetto ai maschi. Marketer deve essere consapevole dell'effetto di genere sul comportamento d'acquisto del mercato.

viii. Formazione scolastica:

L'educazione fa la differenza Molto istruiti, moderatamente istruiti, meno istruiti e analfabeti differiscono considerevolmente in termini di bisogni e preferenze. Allo stesso modo, la fase di istruzione (come primaria, secondaria, università, ecc.) Influenza il comportamento degli acquirenti.

Il fattore educativo sembra più rilevante per istituti accademici, editori di libri, riviste e giornali. L'educazione influenza la propria mentalità. La scelta dei colori, l'orientamento alla qualità, i servizi e altri aspetti dei compratori hanno più o meno significato educativo.

(D) Fattori psicologici:

Il comportamento d'acquisto è influenzato da diversi fattori psicologici. Tra i dominanti vi sono la motivazione, la percezione, l'apprendimento, le credenze e le attitudini. È difficile misurare l'impatto dei fattori psicologici in quanto interni, ma sono molto potenti per controllare la scelta di acquisto delle persone. Il manager deve cercare di capire il ruolo probabile che i fattori giocano nel prendere decisioni di acquisto.

io. Motivazione:

Ha un impatto significativo sul comportamento dei consumatori. La motivazione è strettamente correlata ai bisogni umani. Uno ha molti bisogni in un dato momento. Alcuni bisogni sono di natura biogenica o fisiologica derivanti da stati fisiologici di tensione, come la fame, la sete o il disagio.

Altri bisogni sono di natura psicogena o psicologica derivanti dallo stato psicologico di tensione, come il riconoscimento, la stima o l'appartenenza. La motivazione viene dal motivo; il motivo è espressione dei bisogni; o bisogno intensificato diventa un motivo. Quindi, un motivo è il bisogno che è sufficientemente forte da spingere la persona ad agire. Soddisfare il bisogno riduce la tensione del feltro.

Le persone hanno uno o più dei seguenti motivi per acquistare:

io. Per soddisfare bisogni di base come la fame, la sete o l'amore

ii. Per proteggere da rischi economici, fisici o mentali

iii. Per ottenere lo status sociale

iv. Per essere riconosciuto o apprezzato

v. Per essere rispettati

VI. Essere auto-attualizzati

vii. Per evitare lo stress fisico o mentale

La motivazione è, quindi, una forza trainante che fa agire l'individuo per liberare la tensione suscitata da bisogni insoddisfatti. Una persona motivata è pronta ad agire / reagire. Marketer dovrebbe identificare perché le persone comprano i prodotti. Quali sono i motivi per acquistare i prodotti? Se il prodotto è collegato alle loro motivazioni, sicuramente rispondono positivamente.

In effetti, il prodotto è una fonte di soddisfacenti esigenze insoddisfatte. Quindi, il prodotto è presentato come una soluzione di tensione derivante da bisogni insoddisfatti. Sono disponibili diverse teorie per comprendere l'aspetto della motivazione.

Le teorie più popolari includono Maslow Need Hierarchy, Herzberg's Two-Factor Theory, Stacy Adam's Equity Theory, Vroom's Expectancy Theory, Porter-Lawler Theory, McClelland's Achievement Theory, ecc. La conoscenza di queste teorie aiuta il manager a comprendere i motivi più profondi che le persone detengono per l'acquisto prodotti diversi.

ii. Percezione:

La motivazione della persona ad agire dipende dalla sua percezione della situazione. È uno dei fattori più forti che influenzano il comportamento. Gli stimoli - prodotto, appeal pubblicitario, incentivi o altro - sono percepiti in modo diverso da persone diverse a causa della differenza di percezione. Marketer dovrebbe sapere come le persone percepiscono le offerte di marketing.

Bernard e Gary definiscono:

"La percezione è un processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta gli input di informazioni per creare un'immagine significativa del mondo." La percezione dipende anche dagli stimoli fisici e dalla relazione degli stimoli con il campo circostante. Le persone percepiscono lo stesso stimolo in modo diverso a causa dell'attenzione selettiva, della distorsione selettiva e della ritenzione selettiva. Quindi, tutti i consumatori potrebbero non vedere il prodotto o il messaggio in un modo che il marketer desidera.

Marketer dovrebbe prendere attentamente questi processi percettivi durante la progettazione del programma di marketing. È necessario che il prodotto o l'offerta di marketing siano percepiti in un modo in cui il mercato vuole essere percepito. Marketer è inoltre tenuto a conoscere i fattori che influenzano la percezione delle persone. Un'intervista o un questionario accurato può aiutare a misurare la percezione dei gruppi target.

iii. Apprendimento:

La maggior parte del comportamento umano è appresa. L'apprendimento è fondamentalmente interessato all'esperienza di un individuo. L'apprendimento può essere definito come: cambiamenti relativamente permanenti derivanti dall'esperienza. Se una persona ha un'esperienza soddisfacente nell'acquisto e nell'uso dei prodotti, è più probabile che parli favorevolmente o ripeta lo stesso.

La maggior parte delle decisioni di acquisto dipendono dall'esperienza personale o dall'esperienza degli altri, le cui opinioni hanno un valore nell'acquisto delle decisioni. L'apprendimento è prodotto dall'interazione di pulsioni, stimoli, stimoli, risposte e rinforzo. Le teorie dell'apprendimento aiutano il marketing a sviluppare la domanda per il prodotto associandolo a forti spinte, utilizzando spunti motivanti e fornendo un rinforzo positivo.

La nuova società può entrare nel mercato utilizzando le unità, gli spunti e il rinforzo delle competizioni. Una sufficiente conoscenza dell'apprendimento è un input importante per il marketing per progettare un programma di marketing significativo.

iv. credenze:

Le persone hanno credenze sulla società, sui beni o servizi dell'azienda e agiscono di conseguenza. Le credenze degli acquirenti influenzano il prodotto e l'immagine del marchio. Possiamo definire il termine come: Il credo è un pensiero descrittivo che una persona trattiene su qualcosa. Le credenze possono essere basate sulla conoscenza, sull'opinione o sulla fede.

Nota che le convinzioni non hanno nulla a che fare con fatti o realtà. Le persone possono avere credenze errate per il prodotto superiore, o hanno credenze positive per il prodotto inferiore. Le convinzioni positive e negative hanno il loro impatto sulle decisioni di acquisto. Marketer può creare una convinzione positiva associando aspetti forti relativi al prodotto e al marchio o può correggere credenze errate con una campagna appropriata.

È chiaro che le persone comprano solo se credono che valga la pena comprarle. Quindi, le convinzioni giocano un ruolo decisivo nella decisione di acquisto. Marketer deve cercare di sapere che tipo di convinzioni le persone posseggono riguardo a società, prodotti e marchi. Tale conoscenza deve essere incorporata nella preparazione di un efficace programma di marketing.

v. Atteggiamenti:

Un atteggiamento è la valutazione duratura o sfavorevole di una persona, i sentimenti emotivi e le tendenze d'azione verso qualche oggetto o idea. Questi sentimenti emotivi sono di solito di natura valutativa. Le persone hanno atteggiamenti verso quasi tutto, come religione, politica, vestiti, musica, cibo, prodotti, società e così via.

Gli atteggiamenti decidono il gradimento o l'antipatia dell'oggetto. Le persone possono giudicare buono o cattivo, bello o brutto, ricco o povero, o desiderabile o indesiderabile su un oggetto, un prodotto o una persona. Gli atteggiamenti giocano un ruolo fondamentale nell'accettare o respingere, apprezzare o criticare il prodotto o il marchio. Le persone non reagiscono ad ogni oggetto in modo nuovo. L'oggetto è valutato dagli atteggiamenti.

Quindi, è imperativo che il marketer debba conoscere il tipo di atteggiamenti che le persone hanno nei confronti dell'azienda, dei prodotti e dei marchi. Gli atteggiamenti possono essere appresi o sviluppati. L'apprendimento gioca un ruolo importante nello sviluppo di atteggiamenti. Anche gli atteggiamenti sfavorevoli possono essere trasformati in favorevoli dalla campagna sistematica. Per lo più, credenze e atteggiamenti sono presi simultaneamente.