Service Marketing Mix: Note utili sul servizio Marketing Mix

Service Marketing Mix: note utili sul marketing mix di servizi!

Le 4P tradizionali di prodotto, promozione, prezzi e luogo rimangono ma tre variabili aggiuntive: persone, prove fisiche e processi sono inclusi per produrre un quadro 7Ps.

Cortesia di immagine: bootstrapperscorner.com/wp-content/uploads/2012/10/7_Ps_Services_marketing_mix.png

La necessità di un'estensione è dovuta all'alto livello di contatto diretto tra azienda e cliente, alla natura altamente visibile del processo di produzione del servizio e alla produzione e al consumo simultanei di servizi.

Il servizio:

I prodotti fisici possono essere ispezionati e provati prima dell'acquisto, ma i servizi puri sono intangibili. Un cliente non può andare in uno showroom per vedere un'operazione medica che sta considerando. Ciò significa che i clienti dei servizi subiscono un rischio percepito più elevato nel loro processo decisionale.

Non sanno se hanno acquistato il servizio giusto fino a quando non lo hanno usato e in alcuni casi, come il servizio medico e il servizio auto, non possono essere sicuri se hanno ricevuto il servizio giusto per molto tempo dopo aver consumato il servizio.

I tre elementi dell'ampia gamma di marketing: persone, prove fisiche e processi forniscono indizi sulla qualità del servizio al cliente e sono fondamentali per influenzare la percezione della qualità del servizio da parte dei clienti.

Il marchio di un servizio può anche influenzare la percezione di un servizio. È triste che i fornitori di servizi non spendano le risorse e gli sforzi necessari per costruire marchi forti. In situazioni in cui i clienti non sono sicuri della qualità dei loro acquisti, i marchi forti garantiscono ai clienti che l'azienda ha una storia di buona qualità.

I clienti spendono molto tempo, denaro e sforzi nell'accertare la probabile qualità del servizio che propongono di acquistare e i fornitori fanno lo stesso nel garantire ai clienti l'alta qualità della loro offerta. Entrambe le parti sarebbero molto servite se i service provider costruissero marchi forti.

I clienti sarebbero meno sicuri della qualità che otterranno. Oltre a promuovere il suo servizio, un fornitore dovrebbe fornire servizi di alta qualità in modo coerente, in modo che i clienti ne parlino favorevolmente. Un marchio di servizi forte è costruito da una combinazione di pubblicità e pubblicità passaparola positiva. Entrambi sono necessari.

Una pubblicità positiva del passaparola senza essere integrata con la pubblicità creerà un forte marchio locale. I clienti da località lontane non sarebbero attratti da esso. La pubblicità senza essere integrata da una pubblicità positiva passaparola creerà consapevolezza, ma i clienti continueranno a cercare l'affermazione dai clienti che hanno effettivamente usufruito del servizio.

Per alcuni servizi, la prova è possibile. Alcuni hotel invitano i principali responsabili delle decisioni delle comunità a visitare i propri hotel gratuitamente per provare le strutture e i servizi. Gli hotel sperano che raccomandino l'hotel ai loro membri.

Promozione:

Gli elementi immateriali del servizio sono difficili da comunicare. Può essere difficile rappresentare la cortesia, il duro lavoro e la cura del cliente in una pubblicità. L'idea è quindi di utilizzare segnali tangibili che aiuteranno i clienti a capire e giudicare il servizio.

Un hotel può mostrare l'edificio, la piscina, il personale cordiale e i clienti felici. Le testimonianze di clienti soddisfatti possono essere utilizzate per comunicare i vantaggi del servizio. La vendita personale può anche essere efficace nel marketing dei servizi a causa dell'alto rischio percepito inerente a molti acquisti di servizi.

Un venditore può spiegare i dettagli di un piano di salute personale in grado di rispondere alle domande e fornire rassicurazione. A causa dell'alto rischio percepito inerente all'acquisto di servizi, i venditori dovrebbero sviluppare liste di clienti soddisfatti da utilizzare nella vendita di riferimento. I venditori devono essere addestrati per chiedere referenze.

Ai clienti dovrebbe essere chiesto se conoscono altre persone o organizzazioni che potrebbero beneficiare del servizio. Il cliente può quindi essere utilizzato come voce e punto di riferimento quando si avvicina e si vende al nuovo potenziale cliente. La pubblicità passaparola è fondamentale per il successo a causa della natura sperimentale ed esperienziale dei servizi. Parlare con le persone che hanno visitato un resort è più convincente che leggere i depliant delle vacanze.

Le influenze personali svolgono un ruolo dominante nel processo di scelta dei servizi. Pertanto, è importante che il fornitore di servizi intraprenda passi deliberati per generare la comunicazione passaparola.

Una società può seguire i seguenti approcci:

io. Un'azienda può convincere i clienti soddisfatti a informare gli altri sulla loro soddisfazione. L'azienda può identificare i clienti che sono stati particolarmente soddisfatti del suo servizio e mantenere i rapporti con loro offrendo loro offerte speciali.

Ai clienti viene chiesto sottilmente di raccomandare i servizi alle persone che conoscono. L'azienda può avere schemi in cui premia i clienti che consigliano e introducono altri al loro servizio. Ma tali schemi dovrebbero essere minimizzati perché i potenziali clienti saranno prudenti nei confronti di tali raccomandazioni se si ritiene che le aziende paghino per ottenere raccomandazioni. In ogni caso i premi dovrebbero semplicemente agire come inneschi.

I clienti dovrebbero ritenere che il servizio valga la pena di raccomandare. E non molti clienti sarebbero disposti a mettere in gioco la loro reputazione per importi irrisori, cioè, è improbabile che un cliente consiglierà un servizio inappropriato al suo amico o parente.

ii. Una società può sviluppare materiali che i clienti possono trasmettere ad altri. I clienti che sono estremamente soddisfatti dei servizi di un determinato fornitore raccomandano il fornitore ai loro conoscenti perché sentono sinceramente che il fornitore di servizi è buono e ritengono che aiuteranno i loro amici raccomandando un fornitore di servizi veramente buono.

Quando un'azienda lascia materiale informativo con i propri clienti più soddisfatti, diventa conveniente per loro trasmettere informazioni sui fornitori di servizi ai loro amici. È molto comodo inviare tali informazioni via email.

iii. Una società può indirizzare gli opinion leader nella sua campagna pubblicitaria. Gli utenti pesanti di un servizio sono buone prospettive. I clienti aziendali di fama possono anche influenzare le opinioni a favore del fornitore. Le celebrità sono utili in questo contesto se non sono coinvolte con troppe testimonianze.

iv. Un fornitore di servizi incoraggia i potenziali clienti a parlare con i clienti attuali. Gli istituti scolastici trovano questo esercizio molto utile. I potenziali studenti cercano gli studenti attuali per trovare informazioni sull'istituto. Si fidano degli attuali studenti per dare informazioni vere.

Quando gli studenti attuali parlano bene dell'istituto, l'inclinazione dei potenziali studenti ad aderire all'istituto aumenta.

Opportunità devono essere create per gli studenti attuali e potenziali da incontrare. Ma l'efficacia di questo esercizio si basa sulla convinzione dei potenziali clienti che gli attuali clienti non hanno alcun interesse a proiettare un'immagine falsa dell'istituto. Ma quando tali esercizi vengono giudicati, perdono la loro credibilità.

Anche la comunicazione dovrebbe essere mirata ai dipendenti per la loro importanza nel mantenere e creare la qualità del servizio. La comunicazione interna dovrebbe definire le aspettative della direzione da parte dei dipendenti, rafforzare la necessità di compiacere il cliente e spiegare i vantaggi che derivano dal fornire un servizio eccellente.

Le comunicazioni esterne che descrivono la qualità del servizio influenzano anche i dipendenti se includono dipendenti e mostrano come si prendono cura dei loro clienti in modo eccezionale. Bisogna fare attenzione a non esagerare le promesse nel materiale promozionale poiché ciò potrebbe creare aspettative irraggiungibili tra i clienti.

Tali promesse esagerate demotivano anche i dipendenti e li rendono cinici perché sanno che l'azienda non è in grado di tener fede alle sue promesse. È molto importante che i dipendenti apprezzino il modo in cui la loro azienda viene proiettata nel mondo esterno, così da sentirsi orgogliosi di farne parte e sforzarsi di essere all'altezza delle promesse fatte negli annunci pubblicitari.

Prezzo:

Il prezzo è uno strumento importante nella commercializzazione del servizio. Poiché spesso è difficile valutare un servizio prima dell'acquisto, il prezzo funge da indicatore della qualità percepita. Ad esempio, un paziente si aspetta che un chirurgo addebiti commissioni elevate, altrimenti non può essere buono.

Il prezzo è anche uno strumento importante nella gestione della domanda. Le barre caricano tariffe più elevate la sera quando si aspettano un sacco di fretta. Addebitano un prezzo più basso durante il giorno, aspettandosi che alcuni clienti, che altrimenti avrebbero visitato la sera, lo visitino durante il giorno a causa dei prezzi più bassi. Il numero minore di clienti deve essere allontanato di sera.

I prezzi bassi possono anche attrarre nuovi clienti che non possono permettersi o non vogliono pagare i prezzi elevati praticati la sera. La struttura è utilizzata più uniformemente durante il giorno. La corrispondenza tra domanda e offerta è fondamentale nei servizi perché i servizi non possono essere archiviati.

Una struttura meno utilizzata in una parte della giornata o dell'anno significa entrate perse che non possono essere compensate. Ma il differenziale di prezzo deve essere significativo per poter spostare i clienti, poiché il godimento di alcuni servizi è strettamente correlato al momento in cui vengono consumati.

L'esperienza di guardare un film in un teatro durante il fine settimana è molto diversa dal guardarla in un giorno feriale. La gente preferirebbe andare in una stazione di collina in estate che in qualsiasi altro periodo dell'anno.

La sensibilità al prezzo è una variabile di segmentazione chiave nel settore dei servizi. Alcuni clienti sono disposti a pagare un prezzo molto più alto di altri. Il tempo viene spesso utilizzato per segmentare i clienti sensibili al prezzo e insensibili. Le telefonate interurbane sono meno costose in alcune parti della giornata rispetto ad altre.

Alcuni clienti potrebbero essere disposti a pagare di più per ottenere il servizio in anticipo o quando lo desiderano. È spesso discutibile se un paziente disposto a pagare più delle normali tasse debba avere accesso a un medico prima di un altro paziente che ha aspettato il suo turno.

Ma viene lentamente accettato che i clienti che pagano di più possono avere un accesso più rapido al servizio. Ma la discriminazione deve essere fatta in modo discreto e sottile, specialmente quando entrambi i clienti si trovano nello stesso posto, come spesso accade nei parchi di divertimento, dove due code di ospiti si muovono a ritmi diversi verso le giostre.

Gli ospiti che pagano di più si trovano nella fila in movimento più veloce e aspettano meno tempo rispetto a quelli che pagano meno. Spesso è saggio progettare strutture e operazioni in modo che le due serie di clienti non siano in vista l'una dell'altra.

Cinque tecniche utilizzate durante l'impostazione dei livelli tariffari sono le seguenti:

Compensare:

Una società addebita commissioni basse per il servizio principale ma addebita prezzi più elevati per altri servizi aggiuntivi. Un ristorante può addebitare un prezzo basso per il cibo ma addebiterà prezzi più alti per le bevande. Ma dopo un po 'i clienti dovrebbero conoscere le tattiche del fornitore e i clienti che sono principalmente interessati a ricevere i pasti sarebbero in visita, ma i clienti che vogliono godersi le loro bevande cercheranno un posto che segua la pratica opposta. Un parco di divertimenti può addebitare un prezzo basso per le corse sulle altalene, ma potrebbe richiedere un prezzo elevato per il cibo.

istigazione:

Una società addebita commissioni basse per attirare nuovi clienti o per aiutare a mantenere i clienti esistenti. Poiché il prezzo è un forte segnale per la qualità dei servizi, il prezzo basso può far credere ai clienti che la qualità del servizio non sia buona.

Divisionary:

Una società applica tariffe di base basse su servizi selezionati per sviluppare l'immagine di un fornitore che offre un buon rapporto qualità-prezzo. I servizi a prezzi bassi dovrebbero essere accessibili più spesso dai clienti. Il prezzo di altri servizi non dovrebbe essere molto alto in quanto i clienti potranno quindi vedere la discrepanza di prezzo tra i servizi. I servizi a basso prezzo danno un'immagine di essere a basso prezzo, ma i prezzi molto alti di altri servizi faranno sospettare i clienti circa la vera natura del servizio.

Garanzia:

L'azienda consente ai clienti di pagare l'intera quota solo al raggiungimento dei risultati concordati. La maggior parte dei clienti è abbastanza generosa da pagare per il servizio che ha già consumato, anche se potrebbe non essere pienamente soddisfatto.

Si prenderanno cura delle carenze nel servizio al momento del pagamento e saranno tranquillizzati con parole educate. Non c'è molta perdita di entrate a causa di questa clausola. Tuttavia, nonostante la maggior parte dei clienti non utilizzi l'opzione "nessun pagamento se non soddisfatto", si sentono bene con l'opzione e di solito si fidano di tali fornitori per fornire un buon servizio. I fornitori che offrono tali garanzie fanno più sforzi per fornire servizi privi di errori e le loro operazioni diventano migliori. Diventano più attenti.

Predatore:

L'azienda fa pagare prezzi bassi per incassare le tasse della concorrenza per rimuoverli dal mercato. Hanno in programma di addebitare commissioni più alte quando i concorrenti abbandonano. Ma gli eventi che seguono il taglio dei prezzi di un giocatore normalmente non seguono questo script. Anche i concorrenti riducono il loro prezzo e alcuni di quelli avventurosi tra di loro, anche sotto la spinta dell'iniziatore. Il risultato è un basso profitto per ogni giocatore del settore.

Posto:

I canali di distribuzione per i servizi sono più diretti. Non c'è spazio per i servizi. Produzione e consumo sono simultanei, quindi il contatto diretto tra cliente e fornitore di servizi è essenziale per la maggior parte dei servizi. La crescita di molte società di servizi significa aprire nuove strutture in nuove sedi, a causa della produzione e del consumo simultanei. La valutazione dei luoghi è un'abilità critica per tali servizi.

Espansione significa spesso una strategia multi-punto perché l'intera configurazione per la produzione e il marketing dei servizi deve essere replicata. Il successo di molti fornitori di servizi è dovuto alla loro capacità di scegliere nuovi siti redditizi e di replicare le loro operazioni sui nuovi siti.

Le nuove tecnologie consentono alle società di servizi di fornire servizi senza che i clienti arrivino nella loro struttura. I servizi di informazione e finanziari stanno guidando questa rivoluzione. Un cliente può effettuare transazioni con una banca tramite ATM, Internet o il telefono. I prodotti informativi possono essere ampiamente distribuiti attraverso Internet.

Ma ci sono molti altri servizi in cui il contatto tra il fornitore e il cliente è ancora essenziale. Ma le società di servizi dovrebbero cercare un'alternativa ai contatti personali con i clienti per almeno una parte del servizio.

L'istruzione dovrebbe essere fornita esclusivamente attraverso l'interazione insegnante-studente in una classe o almeno alcune di queste sessioni possono essere sostituite da una lezione registrata? Un paziente dovrebbe visitare un medico ogni volta che si sente male? Oppure può avere un sistema di monitoraggio a casa sua in grado di trasmettere informazioni sul funzionamento del suo corpo all'ospedale, da dove un medico prescriverà farmaci per telefono?

Non viene suggerito che tutto questo sia possibile. Ma le società di servizi dovrebbero sperimentare varie alternative per fornire servizi. Il contatto personale tra un fornitore di servizi e un cliente è costoso, ingombrante e pieno di complicazioni interpersonali. Se può essere evitato senza sacrificare la soddisfazione del cliente, dovrebbe essere.

Persone:

La qualità del servizio è inseparabile dalla qualità dei fornitori di servizi. L'azienda deve stabilire degli standard per migliorare la qualità del servizio fornito dai dipendenti e monitorarne le prestazioni. Senza formazione e controllo, i dipendenti tendono a essere variabili nelle loro prestazioni, portando a una qualità del servizio variabile. La formazione è fondamentale affinché i dipendenti comprendano le norme di comportamento appropriate.

Un fornitore di servizi forma i suoi dipendenti per identificare e classificare diversi tipi di personalità di clienti e per modificare il loro comportamento di conseguenza. I dipendenti devono sapere quanta discrezione devono parlare in modo informale ai clienti.

Devono anche controllare il proprio comportamento in modo da non essere invadenti, rumorosi o immaturi. Hanno bisogno di adottare una attitudine al cliente piuttosto che mettere la propria convenienza e il proprio divertimento prima di quelli dei propri clienti.

I dipendenti delle organizzazioni di servizi devono essere esperti in più ruoli. Devono essere bravi nel loro compito primario e devono essere bravi nelle abilità interpersonali. Dovrebbero anche avere empatia per giudicare i requisiti di servizio e l'umore del cliente e modificare di conseguenza il loro servizio e comportamento.

Un professionista del servizio deve avere le competenze combinate di un operatore, un marketer e un responsabile delle risorse umane. Non è facile trovare dipendenti con competenze così diverse.

L'azienda deve esaminare il ruolo svolto dai clienti nell'ambiente di servizio e cercare di eliminare le interazioni dannose. Il godimento di un pasto al ristorante o del viaggio aereo dipenderà anche dalle azioni di altri clienti.

Il marketing mix della struttura di servizio dovrebbe essere tale da attrarre clienti desiderosi di ottenere benefici simili dal fornitore. Il mercato di riferimento deve essere molto omogeneo e il posizionamento molto preciso.

Evidenza fisica:

Le prove fisiche riguardano l'ambiente in cui viene erogato il servizio e comprendono tutti i beni tangibili che facilitano le prestazioni e la comunicazione del servizio. I clienti cercano spunti per avere un'idea della probabile qualità di un servizio esaminando le prove tangibili.

I potenziali clienti possono sbirciare attraverso una finestra del ristorante per controllare l'aspetto dei camerieri, l'arredamento e gli arredi. Il layout di un'operazione di servizio deve bilanciare l'esigenza operativa di efficienza e desiderio di marketing per servire efficacemente il cliente.

I clienti non sanno cosa è in serbo per loro quando decidono di consumare un servizio poiché non possono esaminarlo prima di utilizzarlo. L'intera struttura è importante per il cliente come fonte di spunti, con la quale cercherà di valutare la qualità del servizio che sta per consumare.

I fornitori di servizi dovrebbero ricercare le preoccupazioni del cliente riguardo al servizio e anche scoprire le indicazioni che il cliente cercherà di farsi un'idea di quella parte del servizio che gli interessa. Il fornitore di servizi dovrebbe rafforzare questi segnali.

Processi:

Queste sono le procedure, i meccanismi e il flusso di attività con cui un servizio viene consegnato ai clienti. La caffetteria self-service è molto diversa da un ristorante. L'azienda deve ricercare le esigenze dei propri clienti e impostare i propri processi di conseguenza in modo che il servizio richiesto sia consegnato. Poiché i requisiti dei clienti variano ampiamente, i processi non possono essere standardizzati.

Ma se a un processo viene concessa troppa flessibilità, l'efficienza della struttura diminuisce. Pertanto, i requisiti dei clienti non dovrebbero poter variare ampiamente. Attraverso il targeting per il segmento più piccolo di clienti, è possibile controllare le variazioni delle loro esigenze.

Il processo è importante perché in alcuni servizi sono visibili ai clienti. A volte l'efficacia di un processo può essere compromessa nello sforzo di farlo sembrare buono per il cliente. Alcuni pazienti si sentono bene quando sono ampiamente esaminati dal medico anche se potrebbe non essere necessario.

Alcuni processi nei toelettatura personale e nei saloni per la cura dei capelli non sono realmente necessari, ma i professionisti del servizio devono eseguirli perché i clienti si sono aspettati di loro.

Le lezioni in aula sono in gran parte inefficaci, ma gli studenti sentiranno che non sono state insegnate affatto se tali lezioni non sono tenute. L'idea è che i clienti debbano essere istruiti circa la necessità o l'irrilevanza di determinati processi. Un processo dovrebbe essere impiegato solo quando è richiesto per fornire un servizio e non perché i clienti si aspettino che sia.