Note utili sul posizionamento internazionale del prodotto
Note utili sul posizionamento internazionale del prodotto!
Dopo che il mercato globale è stato segmentato e uno o più segmenti sono stati presi di mira, è essenziale pianificare un modo per raggiungere gli obiettivi. Per raggiungere questo obiettivo, gli operatori di marketing utilizzano il posizionamento, un processo in base al quale un'azienda stabilisce un'immagine per il suo prodotto nelle menti dei consumatori in relazione all'immagine delle offerte di prodotti della concorrenza. Nell'attuale contesto di mercato globale, molte aziende trovano sempre più importante avere una strategia di posizionamento globale unificata.
Cortesia dell'immagine: baxter.com/images/press_room/sidebars/2013/04_02_13_baxter_sustainability_haiti.jpg
Il posizionamento globale può funzionare per tutti i prodotti? Uno studio suggerisce che il posizionamento globale è più efficace per le categorie di prodotti che si avvicinano alla fine di un continuum "high-touch / high-tech". Entrambi i fini del continuum sono caratterizzati da livelli elevati di coinvolgimento del cliente e da un "linguaggio" condiviso tra i consumatori.
1) Posizionamento High Tech:
I personal computer, le apparecchiature video e stereo e le automobili sono esempi di categorie di prodotti in cui il posizionamento high-tech si è dimostrato efficace. Tali prodotti vengono spesso acquistati sulla base di caratteristiche concrete del prodotto, sebbene l'immagine possa anche essere importante. In genere gli acquirenti possiedono o desiderano acquisire informazioni tecniche considerevoli. I prodotti ad alta tecnologia possono essere suddivisi in tre categorie: prodotti tecnici, prodotti di interesse speciale e prodotti dimostrabili.
i) Prodotti tecnici:
Computer, prodotti chimici, pneumatici e servizi finanziari sono solo un esempio delle categorie di prodotti i cui acquirenti hanno esigenze specializzate; richiedono una grande quantità di informazioni sui prodotti e che condividono una "lingua" comune.
ii) Prodotti ad interesse speciale:
Anche se meno orientati alla tecnica e più orientati al tempo libero o al tempo libero, i prodotti di interesse speciale sono caratterizzati da un'esperienza condivisa e da un elevato coinvolgimento degli utenti. Ancora una volta, il linguaggio e i simboli comuni associati a tali prodotti possono oltrepassare le barriere linguistiche e culturali. Le biciclette Fuji, le attrezzature sportive Adidas e le fotocamere Canon sono esempi di prodotti di successo a livello mondiale.
iii) Prodotti che dimostrano bene:
Anche i prodotti che "parlano da soli" nella pubblicità di funzioni e vantaggi possono viaggiare bene.
2) Posizionamento high-touch:
Il marketing di prodotti high-touch richiede meno enfasi sulle informazioni specializzate e una maggiore enfasi sull'immagine. Come i prodotti high-tech, tuttavia, le categorie di alta sensibilità sono molto coinvolgenti per i consumatori. I prodotti high-touch degli acquirenti condividono anche un linguaggio comune e una serie di simboli relativi ai temi della ricchezza, del materialismo e del romanticismo.
Le tre categorie di prodotti high-touch sono:
i) Prodotti che risolvono un problema comune:
Dall'altra parte della fascia di prezzo dell'high-tech, i prodotti di questa categoria offrono benefici legati ai "piccoli momenti della vita". Annunci che mostrano amici che parlano con una tazza di caffè in un caffè o che dissetano con una bibita durante un giorno in spiaggia mette il prodotto al centro della vita di tutti i giorni e comunica il beneficio offerto in un modo che è compreso in tutto il mondo.
ii) Prodotti Global Village:
Le fragranze Channel, le mode del designer, l'acqua minerale e la pizza sono tutti esempi di prodotti il cui posizionamento è di natura fortemente cosmopolita. Fragranze e mode hanno viaggiato in seguito al crescente interesse a livello mondiale per prodotti di alta qualità, altamente visibili e ad alto prezzo che spesso migliorano lo status sociale. Tuttavia, i prodotti alimentari a basso prezzo appena menzionati mostrano che la categoria dei villaggi globali comprende un ampio spettro di prezzi.
iii) Prodotti che utilizzano temi universali:
Alcuni temi pubblicitari e appelli sui prodotti sono ritenuti abbastanza basilari da essere veramente transnazionali. Altri temi sono il materialismo (associato a immagini di benessere o status), l'eroismo (i temi includono individui robusti o sacrificio personale), il gioco (tempo libero / ricreazione) e la procreazione (immagine del corteggiamento e del romanticismo).
