Appropriazione pubblicitaria (metodi di determinazione)

Pubblicità "Budget" e "Appropriazione":

I termini "budget" e "appropriazione" sono spesso usati in modo intercambiabile come se avessero lo stesso significato. Tuttavia, c'è una bella differenza tecnica tra i due. Uno "stanziamento pubblicitario" è l'importo totale concesso o assegnato dal top management per la pubblicità.

Tale somma è arrivata da calcoli arbitrari basati su congetture. D'altro canto, il "budget pubblicitario" è suddiviso in importi stanziati per attività specifiche.

Queste figure separate combinano insieme un'appropriazione pubblicitaria. Il bilancio suggerisce di pianificare l'entità dell'appropriazione in base a specifici obiettivi pubblicitari e al costo per conseguirli. Pertanto, l'appropriazione pubblicitaria è quella parte del budget di comunicazione della società che deve essere speso o dire investito su media, uomini e altri servizi accessori in modo da comunicare il messaggio ai consumatori target in modo impersonale.

La dimensione dell'appropriazione:

Sfortunatamente, non esiste una formula magica per arrivare alla giusta quantità di spesa pubblicitaria da rimborsare. L'importo totale dell'appropriazione è la più grande domanda a cui deve rispondere ogni anno il responsabile della pubblicità. Non esiste una risposta precisa su quale dovrebbe essere la dimensione del budget pubblicitario.

Tuttavia, la determinazione della spesa pubblicitaria appropriata è essenziale per lo sviluppo di strategie di media creativi perché, in larga misura, il tempo e il tenore delle campagne pubblicitarie dipendono da quanto è disponibile per la pubblicità. Ci sono diversi fattori che costituiscono la base per arrivare al budget pubblicitario e alle sue dimensioni.

I fattori più importanti che regolano le dimensioni del budget sono:

1. Gli obiettivi da raggiungere.

2. Le aspettative di copertura.

3. La classe del prodotto.

4. La fase del ciclo di vita del prodotto.

5. Le condizioni economiche prevalenti.

6. L'età della compagnia.

7. La dimensione dell'azienda.

8. I fondi disponibili.

9. Le attività competitive.

10. L'approccio alla pubblicità.

Metodi di stanziamenti pubblicitari:

Tuttavia, determinare l'esborso pubblicitario appropriato è il compito più difficile anche per le aziende più stagionate, si sviluppano diversi metodi che vanno da qualche parte tra due e ventiquattro. Di questi, i più comunemente accettati sono quattro che sono narrati qui.

Questi sono:

1. Percentuale del metodo di vendita.

2. Metodo obiettivo e compito.

3. Metodo di parità concorrenziale.

4. Metodo di accessibilità.

1. Percentuale del metodo di vendita:

È il metodo di appropriazione più diffuso anche se è diminuito nella sua importanza. Esistono diverse varianti nell'applicazione effettiva di questo metodo. La percentuale può essere basata sulle vendite dello scorso anno o sulle vendite stimate per il periodo in arrivo o sulla combinazione dei due.

Secondo il metodo, i fondi pubblicitari richiesti sono pari alle vendite della rupia moltiplicate per la percentuale prevista. Ad esempio, se le vendite stimate sono di 10 milioni di rupie e la percentuale prevista è 3, i fondi stanziati saranno dell'ordine delle rupie 0, 30 milioni.

I meriti di questo metodo sono:

(a) È semplice.

(b) Funziona sulla convenienza.

I demeriti sono:

(a) Wrong stressante.

(b) Approccio statico.

2. Metodo obiettivo e compito:

Questo metodo sta guadagnando terreno perché indirizza l'attenzione verso gli obiettivi che devono essere raggiunti dal programma di marketing, il ruolo che la pubblicità deve svolgere nel raggiungimento di tali obiettivi e lavora sul fatto che la pubblicità gioca un ruolo vitale nello stimolare la domanda e non è il risultato delle vendite. Decide lo stanziamento di fondi pubblicitari sulla base degli obiettivi da raggiungere e dei compiti in essi connessi.

Questo metodo prevede tre passaggi:

(a) Definire gli obiettivi in termini quantitativi.

(b) Delineare i compiti per raggiungere gli obiettivi così fissati.

I meriti di questo metodo sono:

(a) È più obiettivo.

(b) È basato sulla revisione.

I demeriti sono:

(a) È irrilevante.

(b) Difficoltà nel convertire gli obiettivi in compiti.

3. Metodo della parità concorrenziale:

In sostanza, questo metodo consiste nel fissare lo stanziamento collegandolo al modello di spesa del principale concorrente o dei concorrenti. Si tratta di confrontare la spesa annuale del concorrente o un tentativo di mantenere lo stesso insieme di relazioni tra le spese dell'impresa e quelle di un concorrente.

In altri casi, questo metodo può comportare l'uso di una percentuale media, quindi le vendite spese dalle imprese nell'intero settore e quindi applicare tale percentuale alle vendite dell'impresa per arrivare agli stanziamenti. A tale scopo, la società deve raccogliere dati pertinenti, aggiornati e autentici sugli stanziamenti della concorrenza in termini di vendite, indici, percentuali di costi pubblicitari e vendite.

I meriti di questo metodo sono:

(a) rispetta i superiori.

(b) Uccide guerre competitive.

I demeriti sono:

(a) Non è logico.

(b) È un disadattato.

4. Metodo di accessibilità:

Ciò che un'azienda può permettersi di spendere è più importante di quello che pensa in termini di un meraviglioso piano ambizioso di pubblicità. Qui, l'azienda pensa in termini di capacità di spesa a seconda delle condizioni commerciali prevalenti e delle risorse a sua disposizione.

Ciò significa che l'appropriazione pubblicitaria è possibile solo quando sono soddisfatti gli altri bisogni più importanti e urgenti. Secondo il metodo, la spesa pubblicitaria è correlata agli utili dell'azienda o alle attività. Pertanto, la direzione può decidere di dire, il 15 per cento dei suoi profitti o il 5 per cento delle sue attività liquide per il programma di annunci per il periodo successivo.

I meriti di questo metodo sono:

(a) È pratico.

(b) è semplice.

I demeriti sono:

(a) Trascura le opportunità.

(b) Miope.

Dalla precedente discussione è chiaro che ogni metodo ha il suo tema, meriti e demeriti. Nessuno di questi metodi dice di spese pubblicitarie "ottimali" che un'azienda dovrebbe tentare e andare avanti. In queste circostanze, la teoria economica vecchia di sempre ci fornisce il miglior quadro concettuale su quanto la società spenderà per la pubblicità.

Il principio economico implicito è che il budget pubblicitario dovrebbe essere innalzato a quel livello in cui l'ultima rupia spesa per la pubblicità si ripaga da sola con ulteriori profitti. Nella pratica attuale, non è così facile individuare questo punto ottimale.

Tuttavia, è generalmente possibile esprimere un giudizio ragionevole sulla possibilità di aumentare o diminuire i rendimenti della pubblicità modificando l'importo rispetto a qualsiasi livello di spesa pubblicitaria. Logicamente, la spesa pubblicitaria dovrebbe aumentare fino a quando è nei rendimenti crescenti.