Tattiche competitive per combattere con i rivali

Le tattiche sono manovre che un'azienda utilizza in combattimento con i suoi rivali per affrontare le minacce e contribuire a garantire che la strategia più ampia di un'azienda venga portata avanti con successo. Possiamo schierare tattiche lungo una delle due dimensioni, come mostrato nella Tabella 5.10.

La dimensione più familiare distingue tra tattiche offensive e difensive. Le tattiche offensive sono più proattive, invece di aspettare che succeda qualcosa alle mosse offensive dell'azienda per prendere l'iniziativa e controllare la situazione competitiva. Le tattiche difensive proteggono lo status quo o reagiscono agli eventi mentre si svolgono.

La seconda dimensione distingue tra tattiche di previsione e tattiche di ingaggio. Le tattiche anticipative comportano l'evitare la competizione frontale. Le tattiche anticipatrici sono l'equivalente commerciale di una guerra fredda, manovre compiute per prendere il sopravvento senza in realtà ingaggiare il nemico.

Le tattiche di ingaggio si riferiscono alla spinta e alla parata del combattimento reale tra rivali. Seguendo queste due dimensioni, etichettiamo un'ampia varietà di tattiche comunemente osservate in categorie più convenienti come la prelazione, l'attacco, la deterrenza e la risposta.

Consideriamo ognuna di queste categorie:

A. Pre-emption:

Questa categoria di tattiche si riferisce a sforzi proattivi per tenere il passo dei concorrenti muovendosi per primi, al fine di evitare la concorrenza. Le tattiche preventive comuni includono pionierismo, intimidazione e cattura.

1. Pionieristico:

Nel mondo degli affari, le aziende pioniere aprono nuove strade essendo le prime a intraprendere qualche sforzo di importanza potenzialmente strategica per un insieme più ampio di imprese. L'esempio più chiaro di pioniere sta aprendo un nuovo mercato, ma il pioniere può assumere anche altre forme.

Le imprese possono essere le prime a formare alleanze strategiche (TCS e Infosys hanno deciso congiuntamente di non assumere dipendenti l'una dall'altra a meno che la rispettiva organizzazione non le abbia ufficialmente revocate, principalmente per migliorare la propria immagine, riducendo al minimo l'occupazione tra i lavoratori della conoscenza e riducendo il tasso di abbandono dei dipendenti in l'industria del sorgere del sole), in primo luogo per tagliare i prezzi (telefono cellulare, tariffe di trasmissione, Nirma in detergenti e così via).

In breve, qualsiasi leadership nell'adottare azioni che possano essere seguite o adottate da un insieme più ampio di piani d'azione e di sostegno può essere considerata pionieristica. I pionieri sperano di ottenere ciò che è noto come vantaggio della prima mossa, vale a dire i vantaggi competitivi che attengono ai leader del mercato perché sono i primi a intraprendere con successo una particolare iniziativa strategica (come la banca bancaria new age di ICICI Bank in un ambiente pulito ed estetico, dare importanza alle atmosfere delle filiali, ai loghi, ai simboli, alle comunicazioni, al servizio clienti, alla tecnologia bancaria come Internet banking, avvisi mobili, mobile banking, ovunque bancario, account di roaming, carte di debito e credito, sportelli bancomat, call center, libretti di assegni personalizzati, personali cura e infine supportato con annunci e campagne efficaci).

Un altro esempio è Spencer Plaza di RPG a Chennai. Fu il primo centro commerciale del paese creato dai costruttori di Mangalath nel 1973. Ora è diventato l'icona di Chennai! La globalizzazione non ha mai invertito il flusso della folla, ma ora l'incapacità di espandersi ulteriormente, né verticalmente (a causa del divieto delle corporation sugli scrappers del cielo) né orizzontalmente (a causa della mancanza di terra vuota).

2. Intimidazione:

In questo caso, un'impresa fa mosse offensive di paura di essere seguaci. Queste mosse possono assumere diverse forme. Quando si costruisce la capacità degli impianti in anticipo rispetto agli aumenti effettivi della domanda, un'azienda cerca spesso di "bluffare" i rivali aggiungendo capacità aggiuntive. Le altre imprese noteranno il maggiore livello di capacità del settore e giustamente concluderanno che l'attuale mercato non può sostenere tale capacità. Di conseguenza, non aumenteranno la loro nuova capacità e, se il mercato si espanderà, l'intimidatore si posizionerà per guadagnare quote di mercato.

Reliance Fresh ha optato per questa strategia mentre si avventurava nell'incursione al dettaglio coinvolgendo agenti immobiliari a livello nazionale per prenotare edifici per lo spazio di vendita di quasi 2 lakh quadrati in un edificio o in un unico luogo. Coinvolse anche intermediari per l'agricoltura a contratto e un contratto annuale per la fornitura di frutta fresca, verdura e altri prodotti alimentari e alimentari. Reliance voleva prenotare 50 camion di tè al mese per il loro deposito centrale.

Alla fine questa mossa ha creato il panico nelle menti dei commercianti comuni e ha sparato per la società. Si ritiene che l'unica ragione per la protesta pubblica di fronte ai punti vendita Reliance Fresh in UR, MR, Rajasthan, Kerala e West Bengal sia stata la loro intimidazione a trasferirsi controllando la catena di approvvigionamento di frutta e verdura da est a sud e da nord a ovest dell'India, che alla fine è costata all'azienda il crore di Rs8, 000 crore nel 2007.

Inoltre, se uno scontro dovesse esplodere e visibilmente "picchettare il terreno" aprendo nuovi uffici di vendita. Un'impresa può anche inviare chiari segnali che intende sopravvivere a un imminente scossone del mercato continuando a investire in un'impresa anche quando il suo mercato sottostante si sta restringendo. L'esempio tipico qui è il lancio di Reliance India Mobile (RIM).

La compagnia offriva il tasso di airtime di Rs0.40 al minuto ovunque in India quando il tasso di trasmissione in diretta era di Rsl2 al minuto e c'erano tariffe anche per ricevere le chiamate in arrivo! Il leader del mercato, Airtel, si è unito ad altri giocatori come BPL Mobile, Hutch e così via per escogitare la contro-strategia, ma invano.

Alla fine hanno abbassato la loro tariffa a Rs4 al minuto, quindi a Rs2.40 al minuto e infine al tasso in corso a Rs.1 al minuto, abbinati alla concorrenza spietata. Alla fine l'India è diventata la prima al mondo a ridurre le tariffe e fornisce connettività su un territorio così vasto al tasso più basso del mondo!

3. Cattura:

In questo contesto, la cattura implica muoversi in modo offensivo per proteggere beni, diritti o risorse in modo tale da mettere i rivali in posizione svantaggiata. Esempio tipico qui è Jet Airways assumendo Sahara Airlines nel 2007. Quando il leader di mercato sentiva che lo spazio di lancio dell'aeroporto e il controllo sulle strutture di terra sono fondamentali per servire i clienti e mantenere la sua leadership, l'obiettivo per Jet Airways era una società in perdita come Sahara, che aveva abbondante diritto sulle strutture aeroportuali.

Attraverso questa mossa, il leader del mercato è stato in grado di catturare il 65% dello spazio totale dell'aeroporto nazionale ai livelli di lancio e di supporto a terra e sventare con successo la minaccia rappresentata dalla Kingfisher Airlines. Inoltre, Jet Airways ha aperto banchi check-in esclusivi per i passeggeri dare loro un'identità reale e separata tra i viaggiatori, specialmente durante l'ora di punta (spesso affollata dall'aeroporto con passeggeri di linea low cost)! Ingresso di Tata Tea nel mercato del Regno Unito principalmente acquisendo il marchio Tetley e le risorse aziendali. La società cinese Lenovo è entrata nel mercato dei PC acquistando l'intera divisione PC IBM.

I brevetti sono l'altro tipico esempio di acquisizione. Quando un'azienda ha un prodotto o un processo brevettato, i rivali dovranno inventare il modo di aggirare i brevetti o pagare i diritti di licenza ai titolari dei brevetti. Questo è vero con aziende farmaceutiche e software come Ranbaxy e Microsoft Corporations.

Altri esempi di acquisizione sono l'acquisto di immobili chiave per garantire posizioni di qualità superiore (per la vendita al dettaglio affidata a Reliance), o comunque l'accesso alle principali materie prime (Tata Steel a Jamshedpur) o l'accesso esclusivo o dominante ai principali canali di distribuzione (Nimbus per le partite di cricket ).

B. Attacco:

Sebbene sia un comportamento offensivo, la pre-empizione comporta manovre che si trovano a corto di confronto diretto con la posizione stabilita di un rivale. Passiamo ora a considerare tali attacchi e le varie forme che possono assumere.

1. Assalto frontale:

La forma più evidente di comportamento offensivo, questo comporta attacchi diretti ai rivali in una competizione testa a testa. L'attacco potrebbe riguardare qualsiasi aspetto strategicamente importante della posizione competitiva del concorrente: prezzo, immagine, canali di distribuzione, quota di mercato, clienti chiave e così via.

Tali assalti sono una forma di rivalità molto costosa e possono scatenare guerre che rendono l'industria meno attraente per tutte le imprese. Tali guerre non si concludono facilmente, ad esempio, quando Pepsi ha attaccato la posizione dominante di Coke con la sfida Pepsi; ha innescato una guerra dei prezzi che ha dimezzato i margini di profitto interni di entrambi i rivali in oltre due decenni di combattimenti.

Quando Hutch ha messo in discussione il predominio di Airtel in zone come Karnataka, la società ha optato per un attacco frontale stabilendo centri di assistenza ai clienti e abbassando il prezzo per i loro clienti principali in modo selettivo e ha fatto galleggiare quasi 150 piani. In Kerala, Hutch ha optato per l'acquisizione di BPL Mobile e il loro più grande gruppo di clienti per guadagnare forza. Va visto come il gigante mondiale delle telecomunicazioni Vodafone porti avanti gli sforzi passati per contrastare il predominio di Airtel.

2. Manovre di fiancheggiamento:

Piuttosto che assalti frontali, molti manager cercano di evitare un attacco diretto usando manovre di fiancheggiamento. Ad esempio, quando Reliance si è avventurata in un'incursione al dettaglio, il leader di mercato Dairy Farm International (Food-world) e RPG (Spencer's) hanno deciso di rafforzare la propria efficienza manageriale nell'acquistare prodotti, al fine di ridurre i costi. Si sono inoltre concentrati su SCM e tecnologia. Non hanno mai contrastato la rivendicazione di Reliance Fresh in termini di prezzo e qualità, ma in pratica hanno consegnato prodotti di qualità migliore ai loro clienti al prezzo più basso.

3. Guerra d'assedio:

Questa tattica, a volte nota come accerchiamento, comporta l'attacco simultaneo su più fronti. Le aziende che attaccano cercano di dominare completamente i rivali raggiungendo un numero maggiore di clienti vendendo più prodotti, attraverso più canali, e con una gamma più ampia di prezzi, il Big Bazaar ne è l'esempio migliore. L'azienda è riuscita a catturare i proprietari di case a Bangalore e ha registrato circa 10.000.000 di persone al giorno nei suoi punti vendita a Koramangala (IT heart di Bangalore) e Banashankari (sobborgo di Bangalore) e paralizzando il business di centinaia di negozi.

Big Bazaar offre una gamma di prodotti che semplicemente travolgono gli sforzi dei rivenditori di massa di merci in un'offerta simile. Inoltre, le catene nazionali godono di un livello di volume che dà loro margini migliori rispetto a quelli di piccole dimensioni, i rivenditori di specialità locali possono godere. Attaccando con successo i loro rivali su ogni fronte immaginabile, queste centrali di vendita al dettaglio sono emerse come attori dominanti nel loro campo.

Nell'industria dei giornali, Hindustan Times ha attaccato il Times of India abbassando i prezzi, aggiungendo altre pagine, introducendo notizie vernacolari ed edizioni speciali e mettendo in dubbio il dominio su tutti i fronti: circolazione, lettori, tariffa pubblicitaria, portata del gruppo target, multi colore e unico impostazione e disposizione della pagina e la più recente tecnologia di stampa.

Allo stesso modo un quotidiano vernacolare, Mathrubhumi, ha messo in dubbio il predominio di Malayala Manorama (gruppo MRF) con la veridicità delle loro notizie, l'impostazione semplice della pagina e la semplicità del messaggio. Un altro esempio è del Tamil; Dinakaran out-place Dinathanthy in tutte le aree per diventare il principale quotidiano della regione.

4. Guerriglia:

In molti modi, questa tattica offensiva è l'opposto della guerra d'assedio. Piuttosto che cercare di superare i rivali in scontri a tutto campo, le tattiche di guerriglia richiedono manovre rapide. Ad esempio, quando Reliance Fresh è entrata nel mercato, la catena di discount leader Subhiksha ha sentito il pericolo.

Erano in dilemma su come vendere i loro prodotti ad un prezzo inferiore a quello di Reliance. Hanno deciso di concentrarsi sulla loro forza, cioè su frutta e verdura (F & V), concentrandoli in gruppi selezionati, in quantità minore e qualità migliore, e difeso con successo l'attacco di Reliance a Bangalore e Chennai.

Anche Spice Telecom ha utilizzato la stessa tecnica per conquistare il mercato degli studenti con la ricarica di Rs.10 e Rs20 e di SMS (500) gratuiti con ricarica e quindi ha assunto il predominio di Vodafone.

A volte il leader del mercato deve lanciare la guerriglia per affrontare il problema dei prodotti spuri (a volte con lo stesso marchio). Quando l'autore ha condotto uno studio per ITC e-Choupal, ha trovato 80 varietà di sapone per WC Lux nell'India rurale e non un singolo pezzo è stato prodotto da HUL.

Naturalmente il pescato nel mercato rurale è il prezzo e il nome del marchio; HUL ha deciso di attaccare i falsi lanciando il prezzo con l'introduzione del pacchetto Rs.5 nelle categorie sapone, detersivo, talco e olio per capelli.

C. Deterrence:

Le tattiche deterrenti hanno lo scopo di influenzare i calcoli di un rivale su ciò che può essere ottenuto attaccando la tua posizione. L'obiettivo di tali tattiche è quello di convincere lo sfidante che l'attacco non sarebbe una scelta saggia, o di reindirizzare l'attacco in modo meno pericoloso per il difensore. In altre parole, queste tattiche comportano sforzi per ottenere una competizione evitata.

La maggior parte degli sforzi di deterrenza coinvolgono una o più delle seguenti tattiche:

1. Aumentare le barriere strutturali

Le imprese possono creare barriere all'entrata, rendendo più difficile l'ingresso nel mercato dei concorrenti e l'aumento della concorrenza. Tali tattiche potrebbero includere il lobbismo al governo per le barriere commerciali che limitano la concorrenza estera (come nel commercio al dettaglio e nei media), la tipizzazione dei canali di distribuzione (come i prodotti bancari e assicurativi di SBI, HDFC e ICICI), aumentando i costi di cambio degli acquirenti per impedire loro di disertare "(come nel settore dell'aviazione e delle telecomunicazioni), e colma le lacune nelle linee di prodotti consolidate per rendere più difficile per uno sfidante trovare un punto di appoggio (come negli investimenti dell'istituto straniero in azioni indiane, fondi comuni di investimento e investimenti diretti esteri). Questi sono tutti volti a difendere un mercato esistente scoraggiando nuovi entranti.

2. Aumentare la rappresaglia prevista per gli attacchi

I difensori possono reagire contro le mosse aggressive fatte dai rivali in vari modi. Qui stiamo parlando di aumentare le aspettative degli sfidanti di una risposta, in tal modo scoraggiando l'attacco in primo luogo. Uno dei mezzi per influenzare le aspettative degli sfidanti è la segnalazione del mercato: azioni parlate che indicano le vostre intenzioni future in un modo che è altamente visibile al resto del vostro mercato, come il costante riferimento pubblico alla vostra volontà di muoversi aggressivamente contro nuovi entranti.

Un segnale molto comune del mercato è lo slogan pubblicitario, "Non saremo sottovalutati", che indica una chiara volontà di impegnarsi in ritorsioni dei prezzi. Infine, una risposta molto aggressiva a un concorrente può segnalare ad altri potenziali sfidanti la rappresaglia che possono aspettarsi se attaccano.

La risposta di Vodafone alla campagna di Airtel è stata "non riduciamo mai il tasso, ma abbiamo più piani e avete una scelta migliore. Quindi non aver paura della cacofonia '. Vijay Mallya ha messo in dubbio l'acquisizione da parte di Jet Airways del Sahara "come l'inizio di un'era del cartello nell'aviazione e nel monopolio indiani nel mondo globalizzato". Successivamente, il simbolo del martin pescatore apparve nella coda di Air Deccan. E finalmente il capitano Gopinath vede ovunque solo il re dei bei tempi e ora urla per il fallo del Dr Mallya.

3. Abbassare gli incentivi per attaccare:

Questa terza tattica differisce nella volontà del difensore di accettare profitti più bassi per diminuire l'interesse nei suoi mercati. I guadagni guadagnano un difensore indicano visibilmente l'attrattiva della sua posizione, e gli alti profitti attirano molto interesse da potenziali sfidanti.

Ma abbassare i margini di profitto abbassando i prezzi o aumentando i servizi può far sì che uno sfidante veda il mercato meno redditizio e meno degno di essere attaccato. Se gli sfidanti fossero eccessivamente ottimisti nelle loro valutazioni di mercato, i difensori potrebbero discutere pubblicamente le condizioni del mercato in termini più realistici e pessimistici.

Pertanto, gli sfidanti possono mettere in discussione le loro ipotesi e scoraggiarsi. L'attacco di Reliance Infocomm è stato inizialmente difeso dai giocatori esistenti solo abbassando la tariffa aerea e ridotto il margine per ridurre l'intensità del prossimo round di attacco dalla più grande compagnia privata dell'India (con un surplus di cassa di quasi Rs25 lakh crore!) Jet Airways ha fatto lo stesso riducendo l'interesse dei vettori low-cost globali nello spazio aereo indiano.

4. Mantenimento della pace diplomatico:

Queste tattiche operano dietro le quinte e fuori dalla mischia quotidiana della competizione di mercato. Ad esempio, i concorrenti in alcuni mercati limitano la rivalità eccessivamente dura con la consapevolezza che perseguiranno la concorrenza su una base più civile.

Queste forme di collusione tattica equivalgono a accordi non scritti su quali azioni saranno o meno i concorrenti intraprendere per limitare la concorrenza testa a testa. Un esempio potrebbe essere un precedente storicamente stabilito per dividere un mercato più ampio in regioni o segmenti che i rivali fanno attenzione a non irritare nel timore di iniziare una guerra a tutto campo.

Le imprese locali che si trovano in concorrenza tra loro nella stessa area metropolitana, come ospedali e servizi di rimorchio, spesso hanno "una comprensione" che divide i loro mercati in territori per questo scopo.

Un altro esempio indiano è il modello di business dell'Apollo Hospital. Hanno un sistema di assunzione dei letti degli ospedali locali e mettono a disposizione i loro esperti per il trattamento dei pazienti sotto il banner Apollo gestito ospedale! La Farmacia di Apollo con oltre 20 negozi in una città lavorerà su 24 × 7 per il grande pubblico senza competere direttamente con ospedali e farmacie locali.

Inoltre, il loro sito Web www Appololife Dot com chiarirà se una prescrizione del medico è giusta o meno quando un utente è a conoscenza dei suoi sintomi clinici. L'Associazione medica indiana ha messo in dubbio questa pratica, quindi il sito web della vita di Apollo ha aggiunto un advisory, verifica con un medico qualificato o uno specialista prima di somministrare il corso di medicina prescritto 'per sedare qualsiasi ulteriore protesta.

D. Risposta:

Kmart era il più grande rivenditore negli Stati Uniti prima dell'inarrestabile attacco da parte di Wal-Mart. Dopo un periodo di sei anni, Kmart ha visto la sua posizione di mercato precipitare dal numero uno a un lontano terzo, con una quota di mercato del 30% delle dimensioni di Wal-Mart's.

Le ricerche di mercato hanno rivelato che metà dei clienti di Wal-Mart superava un Kmart per fare acquisti, e che il tipico negozio Wal-Mart produceva il doppio dei ricavi di un tipico negozio Kmart, sebbene fossero di dimensioni simili. Chiaramente, per sopravvivere, Kmart ha dovuto dare una risposta significativa all'attacco di Wal-Mart. Le imprese che rispondono a un attacco hanno diverse opzioni: contrattacco, seguace veloce, riduzione delle risorse e ritiro.

1. Contrattacco:

Molti dicono che la miglior difesa è un buon attacco, e una società attaccata può difendersi in una serie di modi offensivi. Ad esempio, potrebbe tentare di superare la posizione dell'aggressore introducendo una nuova generazione di prodotti o servizi. Questo può essere particolarmente demoralizzante per uno sfidante che ha appena investito molto per entrare in un nuovo mercato, solo per scoprire che ha bisogno di ulteriori investimenti per rimanere competitivo.

Un contrattacco che usa tattiche di guerriglia rompe il marketing di prova di uno sfidante per renderlo inutile o meno significativo. Un'altra opzione è contenzioso, in cui un difensore cerca un'azione legale basata su violazioni di brevetti, o si adatta alle contestazioni relative alle prestazioni dei prodotti di uno sfidante, e così via. Onida era una volta "l'orgoglio del proprietario", ma il suo fascino stava affrontando la rotta dal mercato televisivo.

Hanno inventato una contro-strategia per presentare la più recente tecnologia audio, video e TV ai loro fedeli clienti, principalmente nel tentativo di difendere l'assalto dai leader Sony, LG, Samsung e Panasonic nello stesso mercato. Onida ha attaccato i loro modelli con il prezzo e forse i clienti indiani potrebbero rivedere il loro diavolo!

2. Seguace veloce:

Questa risposta difensiva agisce sul detto "Se non puoi batterli, unisciti a loro". Qui, l'intenzione è di copiare le azioni di uno sfidante riuscito il prima possibile. I follower veloci hanno spesso molto successo perché evitano molti costi di sviluppo sostenuti dai pionieri. Ad esempio, Axis Bank ha copiato molte delle strategie di successo di HDFC Bank e SBI, ridefinendo al contempo le prospettive di business e i punti di contatto con i clienti presso gli sportelli automatici e le filiali.

3. Riduzione delle risorse:

Questa tattica si riferisce al cadere indietro, cedere il terreno a un attaccante mentre tenta di mantenere la redditività dell'azienda. I manager scelgono il ridimensionamento quando riconoscono che l'impresa non è né abbastanza competitiva da riuscire con un contrattacco, né abbastanza agile da essere una seguace veloce.

Questo suona cupo, ma il ridimensionamento non è necessariamente l'inizio della fine. Molte aziende sane hanno affrontato in passato situazioni di concorrenza potenzialmente letali, hanno affrontato con successo le proprie carenze e si sono ristabilite.

Ad esempio, Xerox ha attraversato un periodo di due anni nei primi anni '80, quando i manager e gli analisti pensavano che l'azienda potesse essere bancarotta a causa di attacchi schiaccianti da parte di concorrenti giapponesi come Canon e Sharp.

Xerox ha rinunciato a una considerevole quota di mercato durante questo assalto. Tuttavia, nel decennio successivo, l'azienda è riuscita a riconquistare la parte del mercato che aveva perso, concentrandosi sul valore del cliente e ristabilendo il proprio vantaggio competitivo.

Lo stesso vale per l'orgoglio dell'India nel mercato globale: Infosys. Alla fine degli anni '80 Narayana Murthy fu costretta a presentare istanza di fallimento a causa del mancato rispetto degli obblighi salariali dei suoi dipendenti e del rispetto dell'impegno dato ai creditori e agli investitori! Più tardi gli stessi impiegati hanno messo l'azienda sulla mappa del mondo con il suo unico prodotto Pinnacle, il software bancario più affidabile al mondo.

4. Ritiro:

Infine, i manager a volte affrontano la possibilità che le loro aziende non saranno in grado di difendersi con successo dagli attacchi e saranno costretti ad abbandonare il mercato. Una serie di strategie facilitano il ritiro. Sebbene le complessità del diritto fallimentare siano ben oltre lo scopo di questo libro, dovresti essere consapevole dei potenziali risparmi derivanti dalla gestione di questo processo.

Il gruppo Sahara ha deciso di abbandonare l'attività di compagnie aeree in perdita e concentrarsi maggiormente sui progetti di trasporto, intrattenimento, immobili, abitazioni e borghi. La società in perdita può essere presentata alle altre parti per una vendita.