Marketing Mix: note sul marketing mix nei mercati aziendali

Leggi questo articolo per conoscere il prodotto, la promozione, il prezzo e la distribuzione del marketing mix relativi all'analisi aziendale:

Il marketing mix dei mercati aziendali è diverso da quello dei mercati di consumo.

Cortesia dell'immagine: experto.de/marketing-mix-1280px-963px.jpg

Poiché la maggior parte degli esperti di marketing sono sintonizzati su come pensare in termini di mercati di consumo, è importante che il marketing mix dei mercati aziendali sia distinto da quello dei mercati di consumo.

Prodotto:

I prodotti aziendali incorporano più tecnologia al loro interno e quindi hanno cicli di vita del prodotto più brevi. La maggior parte dei prodotti aziendali dovrà essere revisionata periodicamente poiché vengono utilizzati più attivamente.

io. Il ciclo di vita dei prodotti aziendali è più breve di quello dei prodotti di consumo a causa della rapidità dei cambiamenti tecnologici e dell'innovazione nei mercati aziendali.

Quando un acquirente cambia i suoi prodotti o i suoi processi, anche il fornitore dovrà apportare modifiche ai suoi prodotti e processi se vuole mantenere il suo business con l'acquirente.

ii. I prodotti aziendali sono personalizzati in base alle esigenze tecniche dei clienti. Il fornitore dovrà comprendere i precisi requisiti dell'acquirente commerciale per poter fornire ciò che l'acquirente richiede.

I marketer aziendali dovranno essere preparati a rimanere con i loro acquirenti per lunghi periodi per essere in grado di comprendere le loro esigenze. Aiuterà se i marketer capiscono il business e la tecnologia del compratore.

iii. I prodotti aziendali sono per lo più identificati da un marchio di famiglia aziendale. Sebbene i marketer aziendali siano diffidenti nei confronti della pubblicità sui mass media, può essere una buona idea spendere parte del loro budget promozionale nella pubblicità per costruire un marchio aziendale. I marketer aziendali farebbero bene anche a sponsorizzare eventi, specialmente quelli in cui i loro clienti hanno interesse.

iv. I consumatori di solito acquistano prodotti per uso immediato, mentre le organizzazioni acquistano prodotti per soddisfare un requisito pianificato. Un'organizzazione può immagazzinare un prodotto in inventario prima dell'uso, anche se le aziende stanno evitando questa pratica.

Vogliono che i loro fornitori forniscano loro gli articoli quando sono richiesti. È importante che i professionisti del mercato abbiano un'idea delle previsioni di vendita del prodotto dell'acquirente, in quanto la quantità e la tempistica delle forniture al compratore dipenderanno dal modello di vendita del prodotto dell'acquirente. I piani di produzione dell'acquirente e del fornitore devono essere sincronizzati.

v. Gran parte degli acquisti aziendali sono materiali e componenti che devono subire ulteriori trasformazioni.

VI. Il packaging svolge due funzioni di protezione dei contenuti e promozione. L'aspetto della protezione è più importante negli imballaggi dei prodotti aziendali, mentre la promozione svolge un ruolo più importante nella confezione dei prodotti di consumo.

vii. I clienti commerciali richiedono e ricevono più servizi in associazione con i prodotti rispetto ai clienti nel mercato consumer. Gli acquirenti aziendali ricevono maggiori servizi di pre-vendita e post-vendita. I servizi del mercato aziendale vanno dai servizi di consegna ai servizi tecnici.

In molti casi, la fornitura di servizi associati conclude un accordo per i professionisti del marketing. Gli acquirenti di affari preferiscono i fornitori che danno loro fastidi minimi nella fornitura di un prodotto.

I professionisti del mercato dovrebbero sempre guardare avanti per svolgere la maggior parte del lavoro accessorio relativo al prodotto che stanno fornendo.

viii. Gli acquirenti aziendali si aspettano che i vari pezzi di equipaggiamento acquistati corrispondano e funzionino bene insieme. È molto importante che il marketer aziendale comprenda le tecnologie e le attrezzature esistenti dell'acquirente in modo che l'attrezzatura da lui fornita funzioni con le tecnologie e le attrezzature dell'acquirente esistenti.

La capacità di un fornitore di fabbricare attrezzature compatibili è un criterio molto importante nella sua attività di acquirente.

ix. Il buon funzionamento di un'azienda dipende dalla qualità uniforme e prevedibile delle sue unità. La qualità delle forniture a un acquirente aziendale deve essere coerente.

Un marketer aziendale dovrebbe comprendere il rapporto tra le operazioni dell'organizzazione acquirente e le sue forniture per l'acquirente. Un marketer aziendale dovrebbe assicurarsi che le operazioni dei suoi acquirenti non siano influenzate a causa della cattiva qualità delle sue forniture.

X. Il design industriale crea prodotti che non sono solo funzionali ma anche esteticamente ed ergonomicamente sani. Il buon design industriale è meno importante del design funzionale per i prodotti aziendali.

xi. La vendita del sistema implica l'offerta di un pacchetto completo di prodotti e servizi, installazioni e servizi. Il fornitore fornisce una soluzione completa alle esigenze e ai problemi dei clienti. La maggior parte degli acquirenti aziendali preferisce una soluzione completa in quanto consente loro di concentrarsi sulle proprie aree principali.

Gli acquirenti aziendali preferiscono sempre un fornitore che fornisce una soluzione completa piuttosto che quella che fornisce una soluzione parziale. Un acquirente aziendale non vuole prendersi la briga di dover integrare soluzioni parziali di molti fornitori.

xii. C'è un grande mercato aftermarket o parti di ricambio per la maggior parte dei prodotti industriali. Pneumatici e batteria di un'auto devono essere sostituiti periodicamente I clienti preferiscono acquistare il marchio che è stato originariamente installato nel prodotto dal produttore.

Pertanto, se esiste un enorme mercato post-vendita per un prodotto, il fornitore di tale prodotto dovrebbe concedere le concessioni al produttore in modo che il suo prodotto sia installato dal produttore.

I fornitori di tali prodotti dovrebbero porre l'accento sulla creazione di un marchio forte e catturare l'aftermarket. Ciò metterà ulteriore pressione sul produttore per incorporare il prodotto del fornitore, poiché il produttore potrebbe ritenere che i clienti apprezzeranno maggiormente il suo prodotto se il marchio del fornitore è incluso nel suo prodotto.

Promozione:

I professionisti del marketing sottolineano la vendita personale. Gli annunci pubblicitari per prodotti aziendali sono concreti.

io. La promozione aziendale si concentra su temi economici razionali. La vendita personale domina il mix di promozione del business marketer. L'addetto alle vendite cerca principalmente di risolvere i problemi dei clienti commerciali ed è supportato da un gruppo di venditori interni.

La pubblicità aziendale viene utilizzata per preparare il cliente alla chiamata di vendita ed è aumentata dagli strumenti di promozione delle vendite come le fiere commerciali.

ii. Il mix promozionale enfatizza la vendita personale perché l'acquirente aziendale richiede l'aiuto del fornitore per risolvere i problemi tecnici e l'acquirente negozia con il fornitore. I marketers dei consumatori devono raggiungere una moltitudine di clienti e quindi utilizzare tecniche di promozione di massa, con la maggiore attenzione alla pubblicità.

iii. Il costo della vendita personale è molto alto nei mercati aziendali. Quindi l'obiettivo della promozione organizzativa è preparare il cliente alla chiamata di vendita presentando informazioni sulle organizzazioni di vendita, le sue linee di prodotti, il suo mix di clienti e la sua area di specializzazione.

Quando il cliente è adeguatamente consapevole del fornitore, il venditore sarà in grado di dedicare tempo prezioso alle attività più difficili e produttive di problem solving e negoziazione, piuttosto che rispondere a domande per le quali il cliente dovrebbe già avere risposte.

Nei mercati consumer la pubblicità si concentra maggiormente sul posizionamento dei prodotti rispetto ai prodotti concorrenti.

iv. I messaggi rivolti agli acquirenti di affari sottolineano aspetti concreti, razionali ed economici, come le specifiche tecniche, le caratteristiche di prestazione e il miglioramento dell'efficienza e dei profitti del cliente. Gli appelli dei consumatori sono più emotivi e sottolineano sentimenti e immagine di sé. Le rivendicazioni promozionali dei consumatori sono più fantasiose e meno fattuali.

v. L'addetto alle vendite è principalmente un risolutore di problemi tecnici, che fornisce informazioni e soluzioni. La formazione sul prodotto è ampia e il venditore ha una conoscenza approfondita e esperienza nel settore.

Il venditore di beni di consumo riconosce che esistono molte soluzioni concorrenti simili per le esigenze del consumatore e quindi si basa meno sull'informazione e più sulla persuasione. La formazione dei venditori al consumo si concentra meno sulla conoscenza del prodotto e più sullo sviluppo di tecniche di vendita.

All'interno dei venditori, ad esempio, i venditori che contattano i clienti esclusivamente per telefono sono ampiamente utilizzati nei mercati aziendali.

Informano i clienti dei livelli di inventario e della disponibilità dei prodotti, risolvono i problemi dei clienti telefonicamente e sollecitano nuove prospettive per i venditori esterni da visitare. I venditori interni non sono ampiamente utilizzati dai consumatori.

VI. La promozione delle vendite aziendali fa più uso di cataloghi, direct mail, fiere ed esposizioni. Gli addetti al marketing dei consumatori utilizzano strumenti di promozione delle vendite come couponing, campionature e display point-of-purchase.

Distribuzione:

La maggior parte delle volte, potrebbe non esserci alcun intermediario nel mercato aziendale. I membri del canale devono essere informati sugli aspetti tecnici del prodotto.

io. I canali commerciali sono più brevi ma più complessi e i membri del canale hanno una maggiore conoscenza del prodotto. Vengono utilizzati canali più diretti, selettivi o esclusivi e l'affidabilità della consegna è molto importante.

ii. I canali di distribuzione commerciale tendono ad essere brevi e diretti a causa delle esigenze del cliente per l'assistenza tecnica e la consegna garantita.

La concentrazione geografica dei clienti aziendali facilita i canali più brevi e fornisce un volume di vendite sufficiente a supportare concessionari, filiali e chiamate dirette da parte dei venditori. I canali per i prodotti di consumo sono solitamente molto più lunghi e più diretti.

iii. Sebbene i canali aziendali siano più brevi, tendono a essere più complessi dei canali per i prodotti di consumo a causa dei diversi tipi di aziende e classi di clienti che costituiscono i mercati aziendali.

Un produttore di un prodotto industriale come le apparecchiature di refrigerazione può vendere al governo, agli OEM in diversi settori industriali, agli appaltatori, alle società di riparazione e manutenzione e attraverso vari tipi di distributori e agenti di fabbricazione in diversi territori.

Un produttore di un prodotto di consumo come i fiocchi di mais venderebbe a supermercati, alberghi, ristoranti e negozi di alimentari attraverso un broker.

iv. I membri del canale aziendale devono conoscere a fondo gli aspetti tecnici del prodotto che gestiscono e le industrie e le organizzazioni commerciali a cui vendono.

Al contrario, la conoscenza dei prodotti di consumo da parte dei rivenditori è debole. I rivenditori dei mercati di consumo si concentrano sulla manutenzione degli inventari, sulla fornitura di display dei prodotti e sull'offerta di servizi di credito e consegna.

v. I piccoli numeri e le maggiori concentrazioni di clienti nei mercati aziendali offrono maggiori opportunità agli operatori di mercato di utilizzare approcci di distribuzione diretti o esclusivi.

A causa dell'elevato numero di acquirenti e della natura diffusa degli acquirenti, gli operatori di marketing utilizzano canali di distribuzione intensivi e selettivi.

VI. Consegna tardiva, spedizioni errate e beni danneggiati, anche se fastidiosi, di solito non sono disastrosi per i consumatori. D'altra parte, nei mercati aziendali, l'affidabilità è fondamentale e ha un impatto diretto sulla redditività.

L'expediting della spedizione e l'analisi delle prestazioni del venditore sono quindi funzioni importanti nei mercati aziendali. I clienti organizzativi possono anche negoziare accordi JIT, imporre sanzioni non performanti ai propri fornitori e valutare periodicamente varie alternative logistiche.

Prezzo:

Il prezzo è negoziato tra acquirenti e fornitori nei mercati aziendali. Un acquirente sarà disposto a pagare un prezzo più alto per un prodotto se migliora il funzionamento e la redditività dell'acquirente.

io. Gli acquirenti organizzativi fanno ampio uso dell'offerta competitiva, che va dalla sollecitazione meno formale delle quotazioni alle richieste formali di offerta di offerte sigillate che vengono utilizzate dalle agenzie governative per evitare qualsiasi apparenza di sottomissione.

Alcune aziende hanno politiche che richiedono un numero minimo di quotazioni per ogni acquisto. I confronti tra i prezzi nei mercati dei consumatori sono spesso basati su impressioni piuttosto che su fatti e sono limitati a beni di acquisto omogenei.

ii. La negoziazione dei prezzi è una pratica comune nei mercati aziendali, con vari compromessi in termini di specifiche e requisiti del servizio del prodotto che cambiano durante il processo di negoziazione.

Nella maggior parte dei mercati di consumo, i clienti in genere accettano o rifiutano i prezzi offerti a loro, e nella transazione sono coinvolte pochissime negoziazioni.

iii. I clienti commerciali spesso usano il leasing come alternativa al finanziamento di un grande acquisto perché è più facile per loro pagare in piccole rate che sborsare una grossa somma di denaro contemporaneamente. Ci sono anche alcuni benefici fiscali.

Nei mercati di consumo, i clienti raramente noleggiano le loro attrezzature domestiche. Nei mercati di consumo un articolo è raramente un oggetto puramente funzionale. C'è orgoglio e soddisfazione nel possedere un oggetto. Nei mercati aziendali tutti gli articoli sono acquistati perché servono a uno scopo specifico.

iv. Il prezzo di un prodotto commerciale acquistato è solo uno dei vari costi valutati dagli acquirenti commerciali. Un cliente al momento dell'acquisto di una macchina di produzione deve considerare i costi e i benefici per tutta la vita dell'acquisto.

Questi possono includere fattori come velocità di lavorazione più veloci, maggiore potenza, minor consumo energetico, minori costi di manutenzione, minori costi di fermo macchina, maggiore flessibilità funzionale, maggiore prezzo di rivendita come attrezzatura usata o minori costi di smaltimento.

Quando un produttore sta considerando diversi componenti alternativi da acquistare, potrebbe valutare i loro prezzi, benefici e costi in termini di valore aggiunto dal punto di vista dei clienti finali.

v. Un intermediario nel canale di distribuzione deve considerare per quanto tempo un particolare acquisto comporterà costi di inventario. Un'organizzazione deve anche considerare l'effetto di un acquisto sui suoi dipendenti.

Gli acquirenti aziendali considerano gli effetti dell'obsolescenza tecnologica sugli acquisti e il potenziale di adattamento, modifica o aggiornamento del prodotto al variare della tecnologia.

Queste considerazioni possono rendere il prezzo di acquisto considerevolmente meno importante dei costi e dei benefici a vita per l'acquirente aziendale. Tali deliberazioni non sono comuni nei mercati di consumo.

VI. Una serie complicata di sconti viene applicata al prezzo di listino. Questi sconti dipendono da fattori come la classe di clienti (governo, distributore, concessionario, utente), il volume di acquisto, il servizio eseguito dal cliente per conto del venditore (sconti per la consegna), l'esigenza del fornitore per il business (capacità sottoutilizzata ), la probabilità del business successivo, il relativo potere di acquisto e negoziazione relativo dell'acquirente e le condizioni della concorrenza.