Top 4 elementi di diffusione (con diagramma)

Leggi questo articolo per conoscere i quattro elementi di diffusione, ovvero (1) Innovazione, (2) Canali di comunicazione, (3) Sistema sociale e (4) Tempo.

(1) Innovazione:

Le innovazioni possono essere i progressi tecnologici che creano prodotti nuovi o migliorati, oppure possono essere rappresentazioni simboliche che cambiano il significato dei prodotti. I marketer sono preoccupati per la diffusione di nuovi prodotti, in particolare le innovazioni, in tutti i mercati. Ciò significa come il nuovo prodotto viene adottato, in quanto il successo del nuovo prodotto è legato alla redditività, in media solo uno su cinque prodotti che un'azienda sviluppa e test ha successo. Pertanto, per diffusione di nuovi prodotti intendiamo che la maggior parte dei prodotti non viene adottata dai consumatori e diffusa tra i gruppi.

Cerchiamo di capire il legame tra nuovi prodotti e redditività nel ciclo di vita del prodotto come mostrato:

Come mostrato in Fig. 10.1. il profitto inizia a diminuire prima che le vendite raggiungano il loro picco perché la competizione diventa più intensa. Ciò si traduce in diminuzione dei prezzi e aumento dei costi promozionali. Le imprese devono garantire l'introduzione di nuovi prodotti mentre le offerte correnti delle imprese sono ancora in fase di crescita. In questo modo i profitti delle imprese vengono mantenuti piuttosto che passare attraverso i cicli e le loro posizioni di profitto non sono eccessivamente sensibili al ciclo di vita di uno o più prodotti. Ciò significa che le aziende si assicurano che non dipendano esclusivamente dalle linee di prodotti naturali.

In breve, il legame tra nuovi prodotti e redditività dipende dalla riuscita diffusione di nuovi prodotti. Pertanto, la comprensione del processo di diffusione è importante. Ora, la criticità dell'adozione di nuovi prodotti è chiara, ma perché le decisioni dei consumatori sui nuovi prodotti devono essere studiate in modo diverso rispetto alle decisioni relative ad altri prodotti. Possiamo anche studiare nuovi prodotti attraverso elementi decisionali e variabili psicologiche e ambientali.

La principale differenza nello studio della diffusione delle innovazioni con il metodo tradizionale è l'enfasi sulla comunicazione all'interno della struttura sociale piuttosto che sull'elaborazione delle informazioni individuali. L'approccio razionale analizza le reti di comunicazione e in che modo le variabili socio-strutturali influenzano i flussi di diffusione nel sistema in contrasto con un approccio monadico, che si concentra sulle caratteristiche personali e sociali dei singoli consumatori.

Il primo passo nel processo di diffusione è l'innovazione che può essere definita come qualsiasi idea o prodotto percepito dal potenziale utente come nuovo. Robertson ha dato tre tipi di innovazioni, basate sull'impatto dell'innovazione sul comportamento nella struttura sociale.

Ha classificato le innovazioni come:

(a) Innovazione continua:

Ciò significa un minore progresso tecnologico che si traduce in un'estensione o modifica di prodotti esistenti, ad esempio: distributori di sapone liquido (confezioni), dentifricio in gel (aggiunta di funzionalità nel prodotto), ecc.

(b) Innovazione dinamicamente continua:

Questo è un nuovo prodotto che rappresenta i principali progressi tecnologici che non cambiano sostanzialmente il modello di comportamento dei consumatori. Ad esempio, lettori di compact disc, ecc.

(c) Innovazione discontinua:

Ciò comporta l'introduzione di un prodotto completamente nuovo che induce l'acquirente a modificare i propri modelli di comportamento. Ad esempio, l'introduzione precedente di automobili, televisori, condizionatori d'aria, recente introduzione di computer o banche dati informatizzate per lo shopping, ecc. La maggior parte dei nuovi prodotti sono di forma continua. Il miglior nuovo prodotto introdotto negli ultimi anni sono le prime modifiche o estensioni di prodotti esistenti. In questo i consumatori hanno un piccolo cambiamento nei modelli di comportamento di base.

Accanto alle innovazioni tecnologiche sono quelli simbolici. Hirschman definisce un'innovazione simbolica come uno che trasmette un nuovo significato sociale. Se i prodotti per la cura della pelle sono introdotti da una compagnia per uomini e quando l'assicurazione sulla vita ha progettato politiche speciali per le donne, questo può essere considerato come innovazioni simboliche perché hanno dato a ogni categoria di prodotto un nuovo significato sociale. Allo stesso modo, quando Lee Company ha preso di mira i jeans per le donne per la prima volta, ha creato un'innovazione simbolica cambiando un prodotto maschile orientato a uno che potesse adattarsi allo stile di vita delle donne più giovani.

Prodotti che riescono:

Tutti i nuovi prodotti che entrano nel mercato potrebbero non essere un successo.

Il concetto di prodotto totale è una delle ragioni del fallimento del prodotto. Se la società vede il prodotto solo come attributi tangibili, (generico - - -), allora non può mai guadagnare profitti. Qui per concetto di prodotto totale intendiamo quali sono le aspettative dei consumatori su attributi tangibili e altri come le condizioni di consegna, il servizio di post-vendita e così via. Il prodotto aumentato significa "valore" extra oltre a quello che sarebbe giustificato pagare il prezzo del prodotto. Tutto ciò attirerà e manterrà i clienti. Il concetto di prodotto totale è mostrato in Fig. 10.2.

Si è visto che alcuni prodotti sono vincitori e altri sono perdenti. Talvolta quando introducono nuovi prodotti, i marketer enfatizzano solo gli attributi tangibili e ignorano i requisiti che sono essenziali per comprendere il concetto di prodotto totale.

Rogers e altri investigatori indicano cinque caratteristiche associate al successo con il nuovo prodotto; loro sono:

(1) Vantaggio relativo,

(2) Compatibilità,

(3) Complessità,

(4) Trialability, e

(5) Osservabilità,

(1) Vantaggio relativo:

I marketer devono porre una domanda a se stessi prima di introdurre un nuovo prodotto nel mercato, ovvero "Il nuovo prodotto sarà percepito come un vantaggio maggiore rispetto al prodotto già presente sul mercato?" Ciò significa che il cliente dovrebbe percepire un nuovo prodotto come un vantaggio relativo sui prodotti esistenti o sui loro sostituti.

È probabile che i nuovi prodotti abbiano successo se attraggono bisogni fortemente avvertiti del cliente finale. Ad esempio, quando le banche straniere hanno iniziato a dare. Questo servizio è stato diffuso rapidamente attraverso il sistema sociale in quanto offre un elevato vantaggio percepito ai consumatori che desiderano disponibilità 24 ore su 24 di servizi di ritiro.

Un altro ottimo esempio di innovazione è il fax che offre agli utenti un vantaggio relativo significativo nella loro capacità di comunicare. I fax in India si sono diffusi rapidamente specialmente negli uffici. È perché un documento può essere trasmesso in appena 15 a 18 secondi a costi minimi ovunque nel mondo.

Oltre alle caratteristiche uniche del prodotto, un programma promozionale può anche essere percepito come un vantaggio relativo e può portare ad una maggiore accettazione sul mercato come: Acquistare uno e ottenere una offerta gratuita, uno sconto del 30% sul prossimo acquisto o qualsiasi altra varietà di servizi speciali.

(2) Compatibilità:

La compatibilità si riferisce al grado in cui il prodotto è coerente con i valori esistenti e le esperienze passate dei potenziali adottanti. Ad esempio, quando Gillette Sensor ha introdotto il rasoio dove la testa della lama è monouso e la maniglia è permanente, era difficile per i clienti cambiare il loro modo tradizionale di rasatura. Questo significa cambiare solo la lama per cambiare la testa del rasoio. Ora, i rasoi usa e getta hanno preso posto a quelli precedenti. In questo momento è difficile immaginare che i rasoi maschili passino a una nuova crema depilatoria progettata per rimuovere i peli del viso. Ora, questo sarà fondamentalmente incompatibile con i valori attuali della maggior parte degli uomini riguardo alle pratiche quotidiane di rasatura.

(3) Complessità:

La complessità è il grado in cui un'innovazione è percepita come difficile da capire e da usare. Più complesso è il nuovo prodotto, più difficile sarà accettarlo. Questo concetto è molto importante quando un marketer sta cercando di ottenere l'accettazione del mercato per i prodotti di consumo Hi-tech.

Quattro tipi di "paura tecnologica" che fungono da ostacoli all'accettazione di nuovi prodotti sono:

(a) Paura della complessità tecnica

(b) La paura di una rapida obsolescenza

(c) Paura di danni fisici

(d) Paura del rifiuto sociale

(4) Trialability:

Il trialability è il grado in cui un prodotto può essere provato prima dell'adozione. Le innovazioni discontinue hanno generalmente poca trattabilità. Ad esempio, quando i programmi per personal computer sono stati introdotti per la prima volta, non potrebbero essere impacchettati in una quantità minore a scopo di prova.

Ma alcune società di software offrono modelli di lavoro gratuiti sui loro ultimi programmi per incoraggiare gli utenti di computer a provare il programma e successivamente ad acquistare il programma. Ciò significa che una prova limitata è possibile grazie a dimostrazioni negli showroom per prodotti costosi e tecnici.

Oggigiorno, gli addetti al marketing dei prodotti da supermercato usano comunemente centesimi - tagliandi o campioni gratuiti per fornire ai consumatori un'esperienza diretta del prodotto, ad es. Nanz ecc. Queste promozioni offrono ai consumatori opportunità di rischio scarse o nulle per provare nuovi prodotti.

(5) Osservabilità:

L'osservabilità è la facilità con cui il prodotto può essere osservato e comunicato ai potenziali consumatori. I prodotti che sono altamente visibili nella cerchia sociale sono più facilmente diffusi come articoli di moda (vestiti, scarpe, borse a mano ecc.) Al contrario, i prodotti, che vengono utilizzati in privato come spazzolini da denti, sapone ecc. Non sono facilmente diffusi.

Allo stesso modo, la natura del prodotto determina anche la diffusione di quel particolare prodotto sul mercato. Come il prodotto tangibile è promosso più facilmente - con un prodotto intangibile. Gli studi dei suddetti cinque fattori generalmente affermano che il vantaggio relativo e la compatibilità sono i più importanti nell'influenzare l'adozione di un'innovazione. Ma è anche vero che questi fattori dipendono dalla percezione del consumatore.

Se un prodotto è percepito come un forte vantaggio relativo, soddisfa i bisogni e i valori presenti, è facile da provare e semplice da comprendere, quindi è più probabile che venga acquistato. I marketer a volte usano strategie che migliorano la visibilità dei prodotti inducendo le celebrità a usarli. Pertanto, la visibilità della celebrità rende visibile il nuovo prodotto.

Ricerca sugli attributi del nuovo prodotto:

Per sviluppare un nuovo prodotto che emergerà per essere un vincitore nel mercato deve essere studiato in totale, cioè, deve essere applicato il concetto di prodotto totale. I marketer finiscono nei guai perché solitamente per un nuovo prodotto vengono investigati solo gli attributi tangibili e le variabili di segmentazione del mercato piuttosto che lo stile di vita o altri dettagli che determinano il successo o il fallimento di un prodotto.

Esistono varie tecniche con cui il marketing può derivare dettagli specifici che determinano il successo di un prodotto, ma i focus group sono i più utili. Ciò può aiutare a ricavare dettagli o tendenze che indicano esigenze che portano a uno sviluppo di un nuovo prodotto. È un fatto provato che i prodotti che si adattano e risolvono i problemi dei consumatori hanno più probabilità di successo di altri.

I nuovi prodotti devono spesso essere basati su stili di vita emergenti, e questi sono difficili da misurare con tecniche quantitative. Gli stili di vita e le tendenze emergenti di solito sono scoperti attraverso la ricerca qualitativa. Il focus group è il metodo più popolare.

Due approcci sono:

(a) Approfondimenti:

Osservazioni tratte da studi specifici del prodotto, ovvero se il prodotto si adatta alla vita dei consumatori.

(b) Approfondimenti sugli studi trasversali:

Osservazioni basate su un'ampia varietà di prodotti - studi specifici. Aiutano a conoscere i gruppi demografici, i gruppi psicografici, i valori che cambiano e le abitudini di acquisto, l'impatto pubblicitario, i servizi aumentati, ecc.

Un ricercatore dice che è meglio porre al consumatore una domanda, ad esempio: "Pensa a te stesso e alle persone che conosci come il tuo stile di vita è diverso oggi rispetto a qualche anno fa". La risposta a questa domanda riflette le opinioni dei clienti su dove si dirigono e tipi di prodotti che porteranno con loro.

(2) Canali di comunicazione:

Quando un prodotto viene introdotto per la prima volta, è necessaria la comunicazione dal marketer al consumatore per creare consapevolezza dell'innovazione e fornire informazioni. La comunicazione è il processo attraverso il quale consumatori e organizzazioni di marketing si scambiano informazioni reciproche per raggiungere una comprensione reciproca.

I marketer interessati alla diffusione prestano attenzione a come le informazioni (relative al prodotto) sono diffuse attraverso vari canali di comunicazione. Non solo questo è interessato a conoscere l'impatto sia dei messaggi che dei canali sull'adozione o sul rifiuto di nuovi prodotti. Una volta creata la consapevolezza, i primi utenti dipenderanno di più da amici e parenti per aiutarli a valutare nuovi prodotti.

Ciò significa che l'influenza sul cliente finale è dovuta a due fonti, una è impersonale (come pubblicità o questioni editoriali) e l'altra è fonti interpersonali (come venditori e opinion leader informali). Ciò significa che gli early adopter dipendono prima dai mass media per le informazioni e quindi dall'influenza del passaparola che aumenta l'importanza degli early adopter passando dalla consapevolezza alla valutazione, è probabile che WOM eserciti un'influenza dominante nel processo di adozione.

Attraverso la ricerca, siamo in grado di concentrarci sull'importanza relativa di alcuni tipi di fonti di informazione sull'adozione anticipata rispetto a quella successiva di nuovi prodotti. Le seguenti generalizzazioni sono state fatte attraverso la ricerca sulla diffusione che i primi utenti sono esposti ai canali di comunicazione dei mass media rispetto agli utenti successivi.

A. cerca di ottenere informazioni sulle recenti innovazioni e

b. quindi avere una maggiore conoscenza delle innovazioni

c. avere un più alto grado di leadership di opinione

Nell'ambiente competitivo di oggi, le esposizioni e le mostre dei consumatori stanno guadagnando popolarità, così che è facile per loro prendere decisioni complesse.

(3) Sistema sociale:

Ogni nuovo prodotto è diffuso in un contesto sociale, questo è anche definito come un sistema sociale. Può essere definito come un ambiente fisico, sociale o culturale a cui le persone appartengono e all'interno delle quali funzionano. Ad esempio, per un nuovo farmaco, il sistema sociale è costituito da tutti i medici. Ciò significa che il sistema sociale funge da limite entro il quale viene esaminata la diffusione di un nuovo prodotto. L'accettazione e il rifiuto di nuovi prodotti in un sistema sociale dipende dai suoi valori o norme speciali. Il sistema sociale orientato al moderno accetta le innovazioni più facilmente di un sistema sociale tradizionalmente orientato.

Le caratteristiche delle persone in un moderno sistema sociale sono:

(1) Possono facilmente assumersi ruoli diversi.

(2) Hanno un atteggiamento positivo.

(3) Valorizzano l'istruzione e la scienza.

(4) Usano e conoscono la tecnologia avanzata.

(5) Sottolineano le relazioni razionali e ordinate piuttosto che quelle emotive.

L'orientamento di un sistema sociale può essere di portata nazionale e influenzare i membri di un'intera società o può esistere a livello locale e influenzare solo coloro che vivono in una specifica comunità.

(4) Tempo:

Il tempo è l'ultimo stadio del processo di diffusione. Ciò significa a che ora le informazioni sul nuovo prodotto vengono pubblicate sul mercato e anche il tempo di acquisto.

Si riferisce allo studio della diffusione in tre modi distinti:

(a) Tempo di acquisto

(b) Classi di Adopter

(c) Processo di adozione

(a) Tempo di acquisto:

Il tempo di acquisto è il periodo che intercorre tra la conoscenza iniziale da parte del consumatore di un nuovo prodotto o servizio e il punto in cui lo acquistano o lo rifiutano. Questo è un concetto importante perché il tempo medio che un consumatore impiega per adottare un nuovo prodotto indica il tempo complessivo necessario per il nuovo prodotto per ottenere un'adozione diffusa.

Pertanto, se il tempo di acquisto individuale è breve, un marketer può aspettarsi che il tasso complessivo di diffusione sia più veloce rispetto a quando il tempo di acquisto individuale è lungo. Un altro aspetto importante dell'impatto del tempo sui processi di adozione e diffusione è il modo in cui un'innovazione si muove verso il diventare una necessità nelle menti degli adottanti all'interno di una particolare società in un periodo di tempo.

(b) Classi di Adopter:

Rogers ha sviluppato una classificazione degli adottanti per tempo di adozione.

Ha concluso dopo aver fatto delle ricerche che ci sono cinque classi / categorie di adottanti:

(1) Innovatori

(2) Primi utilizzatori,

(3) La prima maggioranza,

(4) La tarda maggioranza,

(5) Laggard.

La distribuzione delle classi di adozione (come mostrato nella figura 10.3) riflette il ciclo di vita del prodotto (PLC)

La differenza tra la curva PLC e la curva .adoption è che il primo raffigura i livelli di vendita sull'asse verticale e la successiva rappresenta la percentuale di adottanti per un determinato periodo di tempo.

(i) Innovatori:

Provano nuove idee e prodotti quasi come un'ossessione. Hanno redditi più alti, sono più istruiti e più attivi. Di solito sono il 2, 5 percento di tutti quelli che adottano.

(ii) Primi utilizzatori:

Adottano il prodotto / idea all'inizio del ciclo di vita del prodotto sebbene non siano i primi. Più dipende dalle norme e dai valori del gruppo che gli innovatori. Possono anche essere chiamati opinion leader a causa della loro più stretta affiliazione ai gruppi.

(iii) Prima maggioranza:

Raccolgono più informazioni e valutano più marchi rispetto agli early adopter, pertanto il processo di adozione richiede più tempo.

(iv) maggioranza tardiva:

Queste sono quelle persone che adottano il nuovo prodotto solo dopo che i loro amici hanno usato e sono soddisfatti. Di solito l'adozione in questo caso è il risultato della pressione per conformarsi. Si basano maggiormente sulla comunicazione passaparola piuttosto che sui mass media.

(v) Laggard:

Inoltre non fanno affidamento sulle norme di gruppo come le innovazioni. I Laggard hanno il più basso status socio-economico. Prendono decisioni in termini di passato e sono solitamente sospettosi di nuovi prodotti e alienati da una società in rapido progresso.

(c) Tasso di adozione:

Il tasso di adozione riguarda il tempo necessario per l'adozione di un nuovo prodotto da parte di membri di un sistema sociale, vale a dire la rapidità con cui un nuovo prodotto viene accettato da coloro che alla fine lo adottano. Ad esempio: l'adozione della televisione in bianco e nero è stata rapida e in seguito la televisione a colori ha registrato un tasso di adozione più lento.

Inizialmente mancava un vantaggio relativo a causa di un prezzo elevato e di un alto livello di rischio percepito. Allo stesso modo, i personal computer in tutto il mondo sono stati accettati in anticipo, cioè il tasso di diffusione era elevato, ma all'inizio in India era lento a causa del prezzo e del rischio elevato percepito.

Gatignon e Robertson hanno dato alcuni punti per "Perché il tasso di diffusione è più veloce per alcuni prodotti rispetto ad altri?"

Loro sono:

(i) Esiste un alto livello di intensità competitiva. I nuovi prodotti saranno commercializzati in modo più aggressivo.

Ciò porterà a una maggiore consapevolezza del prodotto, a prezzi più bassi ea una più ampia disponibilità.

(ii) La tecnologia è standardizzata - Questo aiuta ad accettare il prodotto facilmente in quanto il rischio è ridotto.

(iii) Le informazioni vengono comunicate rapidamente - A causa del progresso nei media, le persone apprendono rapidamente il nuovo prodotto e la comunicazione WOM all'interno e tra i gruppi è rapida.