Benchmarking: importanza del processo di benchmarking nel Service Marketing
Importanza del processo di benchmarking nel Service Marketing!
Il benchmarking fa parte del processo di miglioramento continuo nel Service Marketing. Si definisce come misurare quello della competizione più forte al fine di stabilire le "migliori pratiche". Il benchmarking può essere applicato su tre livelli. Il benchmarking interno può essere effettuato nell'organizzazione più grande attraverso il confronto tra le unità operative.
Pertanto, la catena di supermercati potrebbe effettuare operazioni di benchmark tra i negozi, un istituto finanziario attraverso filiali, diversi ospedali sotto la stessa autorità sanitaria, diversi college sotto la stessa autorità educativa. Chiaramente di fondamentale importanza è il modo in cui le prestazioni vengono misurate e questo ha un chiaro collegamento con la strategia dell'organizzazione.
A un secondo livello, può essere utilizzato il benchmarking competitivo. Questo è probabilmente l'uso più frequentemente citato in cui vengono effettuati confronti con organizzazioni direttamente competitive. Questo può essere ottenuto relativamente facilmente in alcuni ambienti di servizio a causa della necessità per il cliente di partecipare al processo.
Come proprietario dell'hotel, è possibile "assaggiare" il servizio di un concorrente semplicemente "posando" come ospite. Spesso, tuttavia, ciò avviene in modo informale. Si ottiene un'impressione comparativa del servizio senza esaminare le diverse sfaccettature in modo strutturato e tentare di misurarle.
Il terzo approccio è un benchmarking funzionale o generico, che mette a confronto funzioni specifiche, come la distribuzione e il servizio post-vendita. Il vantaggio qui è che a volte le informazioni sono più facili da ottenere quando si confrontano i concorrenti.
È necessario prestare attenzione nella selezione delle dimensioni e delle scale da utilizzare per la misurazione delle prestazioni e nel garantire che vengano presi in debita considerazione tutti i fattori pertinenti. Questo processo è mostrato nella Figura 15.6.
Alcuni dei benefici realizzati attraverso il benchmarking includono:
1. Le migliori pratiche di qualsiasi settore possono essere incorporate creativamente nelle operazioni di un'azienda. Pertanto, l'analisi comparativa non dovrebbe essere diretta esclusivamente ai concorrenti diretti e, in effetti, sarebbe un errore farlo.
2. Il benchmarking è motivante. Fornisce obiettivi che sono stati raggiunti da altri.
3. La resistenza al cambiamento può essere ridotta se le idee di miglioramento provengono da altre industrie.
4. Le scoperte tecniche di altri settori che possono essere utili possono essere identificate precocemente.
5. Il benchmarking amplia la base di esperienza delle persone e aumenta la conoscenza.
